【正文】 動進攻之前 ，先發(fā)制人搶先攻擊。例如， 70年代美國的汽車公司就是因為沒有注意側(cè)翼防御，遭到日 本小型汽車的進攻，失去了大片陣地。 側(cè)翼防御是指市場領導者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應建 立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時作為反攻基地。總 之，遭受攻擊的領導者如果集中全部資源，一味防御，那將是十分愚蠢的。福特便對他的 T型車的近視癥 付出了沉重的代價，使得年贏利 10億美元的福特公司從頂峰跌到瀕臨破產(chǎn)的邊緣。對于營銷者來講，單純防 守現(xiàn)有的陣地或產(chǎn)品，就會患“營銷近視癥”。具體來說，有六種防御 策略可供市場領導者選擇： 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 44 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (1)陣地防御 (Position Defense)。由于資源有限，領導者不可能保持它在整個市場上的所有陣地，因此，它必須善于準確地辨認哪些是值得耗資防守的陣地， 哪些是可以放棄而不會招致風險的陣地，以便集中使用防御力量。堵塞漏洞要付出很高的代價，但放棄一個產(chǎn)品或細分市場，“機會損失”可能更大。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 43 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 市場領導者即使不發(fā)動進攻，至少也應保護其所有戰(zhàn)線，不能有任何疏漏。 市場領導者如何防御競爭者的進攻呢 ?最有建設意義的答案是不斷創(chuàng)新。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 42 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 處于市場領導地位的企業(yè)，在努力擴大整個市場規(guī)模時，必須注意保護自己 現(xiàn)有的業(yè)務，防備競爭者的攻擊。例如牙膏生產(chǎn) 廠家勸說人們每天不僅要早晚刷牙，最好每次飯后也要刷牙，這樣就增加了牙膏的使用量。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 41 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (3)擴大產(chǎn)品的使用量 。 同樣，顧客也是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途的重要來源，例如凡士林剛問世時是作機器潤滑油，但在使用過程中，顧客發(fā)現(xiàn)凡士林還有許多新用途，如作潤膚脂、藥膏和發(fā)蠟等。每項新用途都使產(chǎn)品開始了一個新的生命周期 。每當尼龍進入產(chǎn)品生命周期的成熟階段，杜邦公司就會發(fā)現(xiàn)新用途。 公司也可通過發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來擴大市場。不久以后，該品牌的嬰兒洗發(fā)精就成為 整個洗發(fā)精市場的領導者。如香水制造商可設法說服不用香水的婦女使用香水 (市場滲透策略 )；說 服男士使用香水 (新市場策略 )；或者向其他國家或地區(qū)推銷香水 (地理擴張策略 ) 在發(fā)掘新使用者方面，一個非常成功的范例是莊臣公司的嬰兒洗發(fā)精。因 此，市場領導者應努力從以下三個方 (1)發(fā)掘新的使用者 。一般來說，市場領導者為了維護自己的優(yōu)勢，保持自己的領導地位，通常可采取三種策略 ：一是設法 擴大整個市場需求； 二是采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術， 保護現(xiàn)有的市場占有率； 三是在市場規(guī)模保持不變的情況下，進一步 擴大市場占有率。如果它沒有獲得法定的特許權，必然會面臨著競爭者的無情挑戰(zhàn)。如美國汽車 行業(yè)的通用公司、電腦行業(yè)的 IBM、軟飲料行業(yè)的可口可樂公司以及快餐業(yè)中的麥當勞公司等。一般說來，大多數(shù)行業(yè) 都有一家企業(yè)被公認為市場領導者，它在價格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面 處于主導地位。根據(jù)企業(yè)在目標市場上所起的領導、挑戰(zhàn)、跟隨或拾遺補缺的作用，可以將 企業(yè)分為以下四種類型：市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者。因此，企業(yè)應 當先確定自己在目標市場上的競爭地位，然后根據(jù)自己的市場定位選擇適當?shù)臓I銷戰(zhàn) 略和策 略。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 32 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 1．判定競爭者的戰(zhàn)略 要了解競爭者的 ①產(chǎn)品質(zhì)量、特性和組合方式； ②服務措施； ③定價政策； ④市場覆蓋石； ⑤人員推銷、廣告、公關等促銷方式； ⑥技術開發(fā)等策略 2．評價競爭者的優(yōu)勢與劣勢 3．估計競爭者的反應模式 4．選擇要攻擊和要回避競爭者 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 33 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 （一）找準競爭者 —— “三近四同”識別模型 三近： ①生產(chǎn)規(guī)模接近，只有生產(chǎn)規(guī)模接近，就可能成為最主要的競爭者 ②產(chǎn)品形式接近，只有產(chǎn)品形式接近，才會成為競爭企業(yè) ③價格接近，只有價格接近，才會成為競爭性產(chǎn)品 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 34 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 四同： ①銷售界面相同 ②定位檔次相同 a．產(chǎn)品的品質(zhì) b．使用價值或功能 c．產(chǎn)品包裝 d．價格 ③目標顧客相同 ④拓展市場努力程度相同 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 35 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 （一）有效了解競爭者 1． “五個做什么”（ 5W）研究分析方法 ①競爭者正在做什么 ②競爭者為什么那樣做 ③競爭者沒有做的是什么 ④競爭者做得好的是什么 ⑤競爭者做得不好的是什么 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 36 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 2． 分析程序 ： ⑴列出對手“ 5W” ⑵列出自己“ 5W” ⑶對比 —— 列出雙方優(yōu)勢、劣勢表 ⑷提出侵略課題（提出目標） ⑸解出對手“沒有做的”原因 ⑹提出針對對手“沒有做的”最佳對策 ⑺提出針對對手“做得好的”最佳對策 ⑻提出針對對手“做得不好的”最佳對策 ⑼提出針對自己“沒有做的”最佳對策 ⑽提出針對自己“做得不好的”最佳對策 ⑾選擇有利的“侵略武器”，并制訂出“侵略方案” ⑿檢驗方案的可行性和可操作性 ⒀實施 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 37 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 每個企業(yè)都要依據(jù)自己的目標、資源和環(huán)境，以及在目標市場上的地位，來制訂競爭 戰(zhàn)略。（在這里可理解為：新競爭對手加入可能帶來價格的下降，產(chǎn)品質(zhì)量的提高，營銷方式的改進等等） 對于一個產(chǎn)業(yè)來講，進入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進入壁壘加上準備進入者可能遇到的現(xiàn)存守成者的反擊。 一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于 五種基本競爭作用力 ，即： ①進入威脅； ②替代威脅； ③買方侃價能力； ④供方侃價能力； ⑤現(xiàn)有競爭對手的競爭 這些作用力匯集起來決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力和產(chǎn)業(yè)競爭的強度。一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力：進入威脅、替代威脅、買方侃價能力、供方侃價能力、現(xiàn)有競爭對手的競爭。 （４） 環(huán)境變化的“復雜性”增大。 （２） 環(huán)境變化的“強度”增大。安索夫認為自從５０年代以來，經(jīng)營環(huán)境的變化有四個顯著的趨勢，它們共同導致了環(huán)境的“亂氣流”增大。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 第六講 22 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 分析市場機會 選擇目標市場 設計市場營銷組合 管理市場營銷活動 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 三、市場營銷管理過程 第六講 23 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第七講 24 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 知己： （直接因素） 知彼： （間接因素） 戰(zhàn)略： 1． 公司的相對地位（競爭地位） 2． 公司的強弱項 3． 產(chǎn)品滿足消費者 需要的程度 4． 外部資源的獲得 狀況 5． 人力資源狀況 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 企業(yè)當前的經(jīng)營行為如何？ 環(huán)境中正發(fā)生著什么？ 企業(yè)應當做什么？ 第七講 25 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 １、不確定性和突變性 美國著名戰(zhàn)略管理學家Ｈ 它是指市場對某些有害物品或服務的需求。其管理任務是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務和促銷等措施，降低需求水平。 G、過量需求。它是指某種物品或服務的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。其管理任務是協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活定價，大力促銷及其他刺激手段改變需求的時間模式木船物品或服務的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。 E、不規(guī)則需求。它是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀態(tài)。其管理任務是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的產(chǎn)品或服務來滿足這些需求，將潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。 C、潛伏需求。通常，市場對下列產(chǎn)品無需求：一是無價值的廢舊物資；二是特定市場無價值的東西；三是新產(chǎn)品或消費者平常部熟悉的東西。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 第六講 19 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 B、無需求。它是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。其實質(zhì)是需求管理。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 第六講 18 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 市場營銷管理的實質(zhì)：需求管理