營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)(1)-文庫(kù)吧資料
2025-01-26 06:46本頁(yè)面
【正文】 指出銷(xiāo)售者的 4P組合必須對(duì)應(yīng)好顧客的 4C組合。他提出了 4C組合的觀點(diǎn)。 ? 從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)可以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，改變它的分銷(xiāo)渠道等。這些工具構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)組合（ marketing mix) ? 因此， 營(yíng)銷(xiāo)組合 是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中用來(lái)刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利〕的反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的那些營(yíng)銷(xiāo)工具的集合。營(yíng)銷(xiāo)者必須特別注意這些環(huán)境因素的發(fā)展和變化，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 ? 一般環(huán)境 由 6個(gè)方面組成：人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境(demographic environment)， 經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治法律環(huán)境，社會(huì)文化環(huán)境。這些因素有企業(yè)本身，供應(yīng)商，分銷(xiāo)商，零售商和目標(biāo)顧客。因此正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境十分重要。 ? 按產(chǎn)品替代的程度，把競(jìng)爭(zhēng)劃分為 4個(gè)類(lèi)型 – 品牌競(jìng)爭(zhēng) (brand petition) – 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) (Industry petition) – 形式競(jìng)爭(zhēng) (form petition) – 廣義競(jìng)爭(zhēng) (Generic petition) (11) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ? 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響和制約。 Enpasses every effort involved in producing and delivering a final product, from the supplier`s supplier to customer`s customer. 采購(gòu)－生產(chǎn)－營(yíng)銷(xiāo)－配送 供 應(yīng) 商 批 發(fā) 消 費(fèi) 者 供應(yīng)商 的 供應(yīng)商 零 售 物流 信息流 傳統(tǒng)的離散型供應(yīng)鏈 消 費(fèi) 者 在消費(fèi)者需求信息基礎(chǔ)上制定調(diào)達(dá)，生產(chǎn)，物流，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 實(shí)體移動(dòng)和價(jià)值形成系統(tǒng)的構(gòu)筑，促銷(xiāo)流程 供應(yīng)商的 供應(yīng)商 供應(yīng)商 制造商 批發(fā)商 零售商 現(xiàn)代供應(yīng)鏈系統(tǒng)示意圖 信息支持系統(tǒng) 組織間協(xié)調(diào) (10) 競(jìng)爭(zhēng) ? 競(jìng)爭(zhēng)包括所有顧客可能考慮的現(xiàn)實(shí)的和潛在的敵對(duì)性的提供物和替代品。 交易型的重點(diǎn) 關(guān)系型的重點(diǎn) 銷(xiāo)售導(dǎo)向 間斷型的顧客接觸 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能 短期考慮 很少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 在滿足顧客期望方面有限度承偌 質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情 顧客維持導(dǎo)向 連續(xù)的顧客接觸 強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值 長(zhǎng)期考慮 對(duì)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高 對(duì)滿足顧客期望的承偌程度高 質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情 交易型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 (8) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 ? 為了使提供物到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)顧客，營(yíng)銷(xiāo)者往往組合使用三種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)渠道。 ? 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) (Marketing Networks)： 由公司與它的所有利益攸關(guān)者 (stakeholders)——顧客 、 員工 、 供應(yīng)商 、分銷(xiāo)商 、 零售商 、 廣告代理人 、 大學(xué)科學(xué)家和其他人或機(jī)構(gòu) ——組成 。 ? 交換 (exchange)發(fā)生的條件： ? 至少要有兩方； ? 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西； ? 每一方都能溝通信息和傳送貨物； ? 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品； ? 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易 是適當(dāng)?shù)幕蚍Q(chēng)心如意的 。 – 尋找潛在顧客－談判－達(dá)成協(xié)議 （ 交易發(fā)生 〕 ? 交易 (transaction)——交換活動(dòng)的基本單元（ 是一個(gè) 事件 ),由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成 。 V＝ B/C 滿意 (satisfaction): 是顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效果與他的期望值比較后所形成的愉快或失望的感覺(jué)狀態(tài)。 (5) 價(jià)值和滿意 在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行 選擇 ？ 利益 (benefits)是消費(fèi)者從產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用中所感受到的好處 (功能利益和情感利益〕。因?yàn)槠放泼Q(chēng)帶給人們一種聯(lián)想。 ? 產(chǎn)品的 10種主要形態(tài)： 實(shí)體產(chǎn)品 (goods)，服務(wù)(services)，體驗(yàn) (experiences)，事件 (events)，人員(persons)， 地點(diǎn) (places)，所有權(quán) (properties)，組織(anization)，信息 (information)，概念或創(chuàng)意 (ideas) 產(chǎn)品是任何能用以滿足人類(lèi)某種需要或欲望的提供物。 人類(lèi)的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的出發(fā)點(diǎn) 。 ? 欲望 （ Wants） ——對(duì)具體滿足物的愿望 。 環(huán)境 供應(yīng)商 公司 （營(yíng)銷(xiāo)者） 競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷(xiāo) 中介 最終用戶市場(chǎng) 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)成 (3) 需要、欲望和需求 ? 需要 （ Needs） ——沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) 。 ? 當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都積極尋求交換是 ， 則交換雙方都是營(yíng)銷(xiāo)者 。 交換 市場(chǎng) 一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 行業(yè) （賣(mài)方的集合） 市場(chǎng) （買(mǎi)方的集合） 商品 /服務(wù) 貨幣 傳播 信息 政府市場(chǎng) 資源市場(chǎng) 制造者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 稅金 商品 稅金 商品 服務(wù) ， 貨幣 稅金 ， 商品 稅金 服務(wù) 資源 貨幣 資源 貨幣 貨幣 商品和服務(wù) 貨幣 商品和服務(wù) 服務(wù) 貨幣 服務(wù) 貨幣 現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu) (2) 營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客 ? 在市場(chǎng)的交換雙方中 ， 如果一方比另一方 更主動(dòng) ， 更積極 地尋求交換 ， 我們就把前者稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)者 （ Marketer） ， 后者稱(chēng)之為預(yù)期顧客（ Prospects） 。 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué) ：市場(chǎng)是泛指一特定產(chǎn)品或某類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行交易的 賣(mài)主和買(mǎi)主 的集合。 消費(fèi)品市場(chǎng) ， 工業(yè)品市場(chǎng) ，資本市場(chǎng) ， 人力資源市場(chǎng) ， 公共服務(wù)市場(chǎng)等 營(yíng)銷(xiāo)管理往往被看成是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造 、 讓度和溝通卓越顧客價(jià)值來(lái)獲得 、 維持和增加顧客的一門(mén) 藝術(shù)和科學(xué) 。 KOTLER認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)質(zhì)上是需求管理(demand management)。 – Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and anizational objectives. 營(yíng)銷(xiāo)管理的含義 ? 是一個(gè)管理過(guò)程 ， 包括計(jì)劃 、 組織 ， 執(zhí)行和控制； ? 營(yíng)銷(xiāo)的提供物覆蓋商品 、 服務(wù)和創(chuàng)意； ? 營(yíng)銷(xiāo)控制工具為產(chǎn)品 ， 價(jià)格 ， 促銷(xiāo)和渠道 (4P) ? 營(yíng)銷(xiāo)目的是創(chuàng)造交換 ， 實(shí)現(xiàn)有關(guān)各方 （ 主要是顧客 〕 的目標(biāo) ? 營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是目標(biāo)市場(chǎng)的顧客 。 – Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products of value with others. – 從社會(huì)觀點(diǎn)來(lái)看 ， 營(yíng)銷(xiāo)的角色是 “ 讓度較高標(biāo)準(zhǔn)的生活 ” 。 Marketer Frequently Asked Questions 15 questions (p5) 1, How can we spot and choose the right market segment(s) to serve? 2, How can we differentiate our offering from petitive offering? 3, How should we respond to customers who press us for a lower price? 4, How can we pete against lowercost, lowerprice petitors from here and abroad? 5, How can we pete against hightech, highquality petitors from here and abroad? 6, How far ca
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