營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)(1)-閱讀頁(yè)
2025-02-01 06:46本頁(yè)面
【正文】 喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品 。 ? HP： 消費(fèi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品 ， 他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能 ， 并且愿意出較多的錢(qián)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品 。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量 、 多功能和具有某些特色的產(chǎn)品 。 ? HP： 消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或者抗衡心理 ，故需去勸說(shuō)或刺激他們多買(mǎi)一些 。Second：在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí) ， 也往往奉行推銷(xiāo)觀念 。 推銷(xiāo)觀念認(rèn)為：如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一組織的產(chǎn)品。 ? HP： 消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者的需要或欲望是有差異的。 通過(guò)銷(xiāo)售量 來(lái)獲得利潤(rùn) 通過(guò)顧客的 滿意獲得利潤(rùn) 工廠 產(chǎn)品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷(xiāo) 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 （ 1）推銷(xiāo)觀念 （ 2）營(yíng)銷(xiāo)觀念 推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念的對(duì)比 ? 營(yíng)銷(xiāo)觀念 4個(gè)主要支柱 ： ?目標(biāo)市場(chǎng) (Target market) ?顧客需要 (Customer Needs) ?整合營(yíng)銷(xiāo) (Integrated Marketing) ?盈利能力 (Profitability) (1) 目標(biāo)市場(chǎng) (Target Market) ? 沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能在所有的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，也沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能滿足所有顧客的需要。 (2) 顧客需要 (Customer Need) ? 認(rèn)識(shí)顧客需要是營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ) ? 表明了需要 (Stated needs)： 我想買(mǎi)一輛不貴的汽車(chē) 。 ? 未表明的需要 (Unstated needs)： 顧客期望從銷(xiāo)售商處得到好的服務(wù) 。 ? 秘密的需要 (Secret needs)： 顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者 。 ? 預(yù)期營(yíng)銷(xiāo) (Anticipative marketing)：預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)者尋找顧客在近期可能出現(xiàn)的需要 ， 并設(shè)法滿足它們 。 公司應(yīng)該比顧客走得更遠(yuǎn)一些。 – 2， 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須與公司其他部門(mén)很好協(xié)調(diào) 。 ? 外部營(yíng)銷(xiāo) (external marketing)： 對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷(xiāo)。 ? 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) (internal marketing)： 成功地雇用、訓(xùn)練員工；盡可能激勵(lì)員工做好為顧客服務(wù)的工作。 – 在盈利性組織：主要目標(biāo)是利潤(rùn)。 – 在非盈利性組織：主要目標(biāo)是生存和吸引足夠的基金以使它們開(kāi)展工作。 2， 企業(yè)的中心任務(wù)是吸引和維持顧客 。 4， 營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)提供物 (Offer)和讓度顧客滿意 。 6， 需要營(yíng)銷(xiāo)者影響其它部門(mén)來(lái)協(xié)調(diào)進(jìn)行讓度顧客滿意的活動(dòng) 。 ? HP： 基于公眾利益和社會(huì)利益的營(yíng)銷(xiāo)才能持續(xù) 。 他們必須平衡與評(píng)判 公司利潤(rùn) 、消費(fèi)者需要滿足 和 公共利益 三者的關(guān)系 。 ? 例如：把銷(xiāo)售額的 %捐獻(xiàn)給希望工程。 四、 企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何演變 全球化 技術(shù)進(jìn)步 規(guī)制緩和 市場(chǎng)變化 企業(yè)響應(yīng) 營(yíng)銷(xiāo)響應(yīng) 新的行為方式 新的挑戰(zhàn) 顧客 (customers) ? 顧客期望更高的質(zhì)量和更好的服務(wù)，甚至期望一些定制化產(chǎn)品和服務(wù)。他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和其他來(lái)源獲得大量產(chǎn)品的信息，這使得顧客能更精明的購(gòu)買(mǎi)。 制造商（ brand manufacturers) ? 制造企業(yè)正在面對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)和海外的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這導(dǎo)致促銷(xiāo)費(fèi)用的增加和邊際利潤(rùn)的縮減。這些零售商只給制造商有限的貨架空間，同時(shí)這些零售商開(kāi)發(fā)自有品牌（ PB〕產(chǎn)品與制造商品牌（ NB〕進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 大型零售商和“ category killers”的實(shí)力不斷增長(zhǎng)，使得小的零售商無(wú)處藏身。這些無(wú)店鋪零售商包括 catalog houses, directmail firms, newspaper, magazine, and TV directtocustomer ads, home shopping TV, and the Inter. 結(jié)果，門(mén)店零售商的邊際利潤(rùn)不斷縮小。他們正在營(yíng)銷(xiāo)“ 體驗(yàn) (experience)”而不是產(chǎn)品。 B to B ? 定點(diǎn)超越 (benchmarking)： – 依賴自我改良 (縱向比較 )－ → ? 研究世界級(jí)的同行，采用最好的實(shí)踐 ? 聯(lián)盟 (alliances)： – 試圖單獨(dú)盈利或單方盈利－ → ? 構(gòu)筑伙伴關(guān)系的企業(yè)網(wǎng)絡(luò) ? 供應(yīng)商合作伙伴關(guān)系 (Partnersuppliers)： – 采用大量的供應(yīng)商 － → ? 采用少量的但是更可靠的供應(yīng)商，形成合作伙伴關(guān)系 ? 市場(chǎng)導(dǎo)向 (marketcentered)： – 按產(chǎn)品導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng) － → ? 按市場(chǎng)細(xì)分導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng) ? 全球化和當(dāng)?shù)鼗?(Global and local)： – 當(dāng)?shù)鼗?jīng)營(yíng)－ → ? 兼顧全球化和當(dāng)?shù)鼗慕?jīng)營(yíng) ? 分權(quán)化 (Decentralized)： – 從上到下的集權(quán)型管理 － → ? 鼓勵(lì)基層和當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)有更多的創(chuàng)新和主動(dòng)精神，下放權(quán)力，分權(quán)化管理。 ? 重點(diǎn)在有利可圖的顧客，產(chǎn)品和渠道。 ? 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) (Target marketing)： – 著重于向每一個(gè)顧客進(jìn)行銷(xiāo)售（無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)〕 － → ? 著重于特定的目標(biāo)市場(chǎng)，成為這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上最好的企業(yè)。通過(guò)企業(yè)網(wǎng)頁(yè)自我設(shè)計(jì)產(chǎn)品。 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 (Integrated marketing munication) – 過(guò)于依賴某個(gè)單一的傳播工具（廣告或人員促銷(xiāo)〕 － → ? 整合利用各種傳播工具向顧客傳播完整的品牌形象信息。 ? 每個(gè)雇員都是營(yíng)銷(xiāo)者 (Every employee a marketer) – 認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只是營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售和顧客支持部門(mén)的事 － → ? 每一個(gè)雇員都必須以顧客為導(dǎo)向開(kāi)展工作。 The End 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 09:06:5909:06:5909:062/9/2023 9:06:59 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 09:06:5909:06:5909:06Thursday, February 9, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 2023年 2月 9日星期四 上午 9時(shí) 6分 59秒 09:06: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 2月 上午 9時(shí) 6分 :06February 9, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 上午 9時(shí) 6分 59秒 上午 9時(shí) 6分 09:06: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 09:06:5909:06:5909:062/9/2023 9:06:59 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 09:06:5909:06:5909:06Thursday, February 9, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 9日星期四 上午 9時(shí) 6分 59秒 09:06: 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 2月 上午 9時(shí) 6分 :06February 9, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 9時(shí) 6分 59秒 上午 9時(shí) 6分 09:06: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 09:06:5909:06:5909:062/9/2023 9:06:59 AM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 09:06:5909:06:5909:06Thursday, February 9, 2023 1知人者智，自知者明。 :06:5909:06:59February 9, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 上午 9時(shí) 6分 :06February 9, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 9時(shí) 6分 59秒 上午 9時(shí) 6分 09:06: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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