波士頓－品牌管理研究(ppt23)-文庫吧資料
2025-01-26 01:30本頁面
【正文】 銷銷售產(chǎn)品特性網(wǎng)點覆蓋面服務(wù)…確定基本的市場行為目的 細(xì)分品牌設(shè)計品牌管理的重點是如何針對企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進行縱向與橫向的品牌管理洗發(fā)護發(fā) 個人潔膚 美容護膚 延伸產(chǎn)品 洗發(fā)護發(fā) 個人潔膚 美容護膚 延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品白色家電 其它家電冰箱洗衣機彩電廚衛(wèi)橫向管理 /不同業(yè)務(wù)群縱向管理/同一業(yè)務(wù)群的不同產(chǎn)品品牌管理重點徹底細(xì)分型 區(qū)別對待型 完全一致型品牌的縱向管理 使 用品牌組合來保證在細(xì)分市場的專業(yè)性高級飯店的品牌組合示意圖客戶需求細(xì)分市場Caesar’/凱撒Westin/維斯汀SheratonW HotelsFour Points商業(yè) 度假 /娛樂奢華時尚高檔價值The LuxuryCollection在業(yè)務(wù)群內(nèi)部管理多品牌，而不僅僅使用單一品牌? 什么是最適合一個組合整體的，而不僅是對一個單獨的品牌? 獲得最大的總銷量和利潤品牌之間的區(qū)別不僅僅是價格和客戶類型的區(qū)別? 建立針對不同客戶群的明確定位? 利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn) /尊重歷史? 用品牌組合來覆蓋市場中的不同客戶群最終的結(jié)果是理性與不確定性相結(jié)合? 沒有一家公司是只基于數(shù)據(jù)來管理品牌組合的? 調(diào)研數(shù)據(jù)只是一種信息，它并不能提供 “答案 ”? 任何一種品牌組合只是一種較優(yōu)的解決方案品牌組合管理品牌縱向管理m 單一的品牌不大可能在多種消費類群中實現(xiàn)最大的潛力 在吸引力的差異化和廣度方面將不可避免地作出妥協(xié) m 脫離組合而單獨看待多個 “ 單一 ” 品牌，可能會得出次優(yōu)的成果 品牌之間針對相同客戶群的競爭 組合中的差距導(dǎo)致無法滿足客戶的需求，使競爭者有機可乘m 市場細(xì)分、組合協(xié)調(diào)和品牌定位都是市場銷售人員所使用的工具m 品牌組合在很多時候是尊重歷史與當(dāng)?shù)厥袌龅慕Y(jié)果品牌組合的必要性 品牌縱向管理品牌的橫向管理 品牌延伸有趣的年輕的可信的一致的懷舊的AB C DE不同業(yè)務(wù)群 :A/B/C/D/E情感特征主要區(qū)別品牌組合一般管理著相同業(yè)務(wù)群的不同品牌? 而品牌延伸是一種策略：即用同一品牌名稱向不同的業(yè)務(wù)群擴張品牌延伸的機會應(yīng)該建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或產(chǎn)品性能示意圖品牌橫向管理品牌延伸如何使用品牌延伸 使新產(chǎn)品很快打開市場 節(jié)約新產(chǎn)品市場導(dǎo)入的費用 節(jié)約營銷成本。品牌管理初步研究議程品牌戰(zhàn)略與管理 品牌概要 品牌管理xx品牌戰(zhàn)略初步討論似乎客戶對 xx的各塊業(yè)務(wù)都存有誤解xx津津樂道于 ... … 而客戶是這樣理解的
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