【正文】 模式 不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，把整個(gè)公眾作為目標(biāo)市場(chǎng)并實(shí)施統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)方案的定位模式 降低生產(chǎn)成本節(jié)約銷(xiāo)售費(fèi)用 無(wú)視消費(fèi)者需求，產(chǎn)品不能適銷(xiāo)對(duì)路 物資匱乏、供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代 集中定位 模式 針對(duì)某一特定的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)特定產(chǎn)品并實(shí)施特定的營(yíng)銷(xiāo)方案的定位模式 節(jié)約資金 減少競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)開(kāi)辟和維系的風(fēng)險(xiǎn)大 物資豐富、供大于求的賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代 差異定位 模式 針對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品并實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)方案的定位模式 增加銷(xiāo)售總額 降低銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn) 增加銷(xiāo)售成本 目標(biāo)市場(chǎng)脆弱且開(kāi)拓不深 物資豐富、供大于求的賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代 2023/2/9 106 三、市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容 （一）產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃時(shí)確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。 （二）市場(chǎng)定位策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)。 2023/2/9 104 二、市場(chǎng)定位策劃的作用： （一）市場(chǎng)定位策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的前提。有 %的消費(fèi)者認(rèn)為華素片是治療口腔炎癥的良藥。 2023/2/9 102 個(gè)案引讀 華素片的正式定位 “快治”人口的承諾和“病口不治，笑從何來(lái)”的呼喚，使得華素片這種口腔類(lèi)藥品逐步走入患者的心中。 患者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更加追求見(jiàn)效的速度，一般狀態(tài)下不會(huì)有什末反映，消費(fèi)者只是在想說(shuō)、想吃、想唱的時(shí)候才會(huì)有病痛感，希望能夠盡快治好。 患者重視療效占被調(diào)查者的 %，重視服用方便的占 %，重視口感的占 %。 因此，華素片界定位于口腔類(lèi)藥品。常品種類(lèi)不多，而且基本上沒(méi)有什末知名度。在咽喉類(lèi)藥品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 華素片該如何選擇呢？ 2023/2/9 96 個(gè)案引讀 市場(chǎng)定位策劃 2023/2/9 97 個(gè)案引讀 華素片的市場(chǎng)定位策劃 市場(chǎng)定位策劃 市場(chǎng)現(xiàn)狀和特征 初步定位 正式定位 競(jìng)爭(zhēng)者分析 消費(fèi)者分析 咽喉類(lèi)藥品 口腔類(lèi)藥品 消費(fèi)者 基本特點(diǎn)分析 購(gòu)買(mǎi)心理與 購(gòu)買(mǎi)行為分析 2023/2/9 98 個(gè)案引讀 咽喉類(lèi)藥品市場(chǎng)： 市場(chǎng)上常見(jiàn)的咽喉類(lèi)藥品有六神丸、四季潤(rùn)喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、奎娥寧、國(guó)安清涼喉片等諸多藥品。 2023/2/9 95 個(gè)案引讀 華素片的市場(chǎng)定位策劃 華素片是北京四環(huán)藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉類(lèi)的西藥，產(chǎn)品主要特點(diǎn)是：具有獨(dú)特的碘分子殺菌作用，療效迅速；口含；可長(zhǎng)久留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。 ? 重點(diǎn)是市場(chǎng)定位策劃的模式 、 市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)和程序 。 2023/2/9 80 ? 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則、步驟 2023/2/9 81 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則、步驟 1. 戰(zhàn)略性原則 2. 信息性原則 3. 系統(tǒng)性原則 4. 時(shí)機(jī)性原則 5. 權(quán)變性原則 6. 可操作性原則 7. 創(chuàng)新性原則 8. 效益性原則 一 、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則 2023/2/9 82 ? 二 、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟 （ 八個(gè)階段 ） 1. 了解現(xiàn)狀 2. 分析情況 3. 制定目標(biāo) 4. 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 5. 指定行動(dòng)方案 6. 預(yù)測(cè)效益 7. 設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施 8. 撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū) 2023/2/9 83 ? 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě) 2023/2/9 84 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 結(jié)構(gòu) 內(nèi)容 封面 策劃書(shū)及客戶名稱、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人、時(shí)間、適用時(shí)間段、保密級(jí)別及編號(hào) 概要 策劃主要內(nèi)容概括 目錄 策劃的提綱 前言 策劃的目的及相關(guān)內(nèi)容說(shuō)明 界定問(wèn)題 明確策劃目標(biāo)和策劃主題 環(huán)境分析 市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷(xiāo)狀況、宏觀環(huán)境狀況 問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn) 分析問(wèn)題和發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略 行動(dòng)方案 人員安排、工具設(shè)備、時(shí)間計(jì)劃、地點(diǎn)選擇 財(cái)務(wù)分析 策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算、財(cái)務(wù)報(bào)表 策劃控制方案 方案執(zhí)行控制、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)、應(yīng)急方案 結(jié)束語(yǔ) 突出策劃方案的內(nèi)容重點(diǎn) 附錄 數(shù)據(jù)資料、問(wèn)卷樣本及其他背景材料 “靈感？是由于辛勤的勞動(dòng)而獲得的獎(jiǎng)賞。 ? 重點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般程序 。 ? ? 犧牲現(xiàn)在的小利，以換取未來(lái)更好的發(fā)展，也許，我曾經(jīng)是生活中的那只土撥鼠。據(jù)說(shuō)，北美大陸的土撥鼠在尋食一種堅(jiān)果的時(shí)候，并不把果實(shí)全部吃完，哪怕它當(dāng)時(shí)餓得特別厲害。在隨后的幾年里，他和他的朋友先后從我這兒買(mǎi)去了幾萬(wàn)件瓷器，為公司增加了上百萬(wàn)的銷(xiāo)售額。 ? 更讓人想不到的是，一個(gè)星期后，那位蘇州先生又來(lái)了，不過(guò)這次他不是來(lái)退貨或再來(lái)挑毛病的，而是一下子買(mǎi)去了 1000件瓷盤(pán)，說(shuō)是拿回去給他的酒店里用。當(dāng)場(chǎng)賣(mài)了近 400件，第二天賣(mài)了 600件，是以前幾十上百倍的銷(xiāo)量。 ? ? 我買(mǎi) !我買(mǎi) !? ? ? 給我一件 !給我一件 !? ? 人們開(kāi)始搶購(gòu)我的瓷器。當(dāng)這位先生抓起第 29件瓷盤(pán)時(shí)，沸騰的人群發(fā)出一聲聲憤怒的吼叫。冷寂許久的柜臺(tái)前第一次擁來(lái)這么多人。不過(guò)這一過(guò)程中，我臉上始終帶頭微笑，這時(shí)，已有許多人紛紛起來(lái)圍觀了。我毫不心疼，仍舊是他扔一件摔一件。他再扔下一件，我又摔一件，就這樣連摔了 3件。這位先生看一件說(shuō)有瑕疵扔下，又拿過(guò)一件說(shuō)花紋不精美又扔下，我不急不惱，泰然處之。 ? 正當(dāng)我一籌莫展找不到促銷(xiāo)的好辦法時(shí)，一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)卻送上門(mén)來(lái)了。因?yàn)榇蓸I(yè)市場(chǎng)疲軟，并且我們所在的柜臺(tái)也不怎么引人注目，所以上柜之初，生意平平，一天只賣(mài)出可憐的幾件。它總要留下一些種子等待來(lái)年再發(fā)芽，生根，結(jié)果，以便使食物鏈長(zhǎng)久地維持下去。 （ 3） 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 （ innovation） 策劃 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念 、 新技術(shù) 、新方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) （ 目標(biāo)市場(chǎng) 、 定位 、 產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 分銷(xiāo) 、 促銷(xiāo)等某一方面 ） 的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì) 、 選擇 、 實(shí)施與評(píng)價(jià) ，以促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不斷提高的方案與措施 。 營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一 。 …… 2023/2/9 73 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 2） 價(jià)格策劃 幾個(gè)策劃是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)程中如何利用價(jià)格因素來(lái)爭(zhēng)取進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以及為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案、措施。 適逢盛大的節(jié)日，舉國(guó)歡慶之時(shí)，天氣炎熱，中心公園人山人海，游人如織，個(gè)個(gè)口渴難耐。 比利時(shí)一家啤酒廠推出一種新型啤酒，廠家為迅速打開(kāi)市場(chǎng)想盡了各種辦法，但是效果都不好。從 1696年荷蘭總督為他制做了第一件衣服起，不斷有各國(guó)來(lái)賓為他贈(zèng)送衣服。為紀(jì)念小英雄，雕刻了此像。西班牙占領(lǐng)者在撤離布魯塞爾時(shí)，欲用炸藥炸毀城市。 2023/2/9 72 布魯塞爾第一公民 建于 1619年，雕像僅高 50厘米。 內(nèi)容：產(chǎn)品策劃 、 價(jià)格策劃 、 銷(xiāo)售渠道策劃 、 促銷(xiāo)策劃 。 2023/2/9 70 ? 4）顧客滿意（ CS， customer satisfaction）策劃 顧客滿意策劃即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃，以顧客滿意度作為指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的方法、措施、策略等。 ? 內(nèi)容 ：是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 是策劃人員通過(guò)了解現(xiàn)狀 、 預(yù)測(cè)未來(lái) 、 尋求和評(píng)價(jià) 2023/2/9 68 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 1） 市場(chǎng)定位策劃 ? 市場(chǎng)定位策劃是企業(yè)在尋求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 、選定目標(biāo)市場(chǎng)后 ， 在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹(shù)立某一特定位置及形象的行為方案 、 措施 。 ? 性質(zhì) ：是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中至關(guān)重要的帶有方向性 、 全局性和綜合性的謀劃 。是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心。 2023/2/9 66 將戰(zhàn)略的思想運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。從此西鐵城手表人盡皆知。 2023/2/9 64 ? 空投那天，直升機(jī)如期而至，數(shù)千只手表從高空天女散花般紛紛落下，等候多時(shí)的來(lái)自四面八方的人民沸騰了，那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無(wú)損、走時(shí)準(zhǔn)確時(shí)興奮不已，奔走相告。 2023/2/9 63 創(chuàng)新性 西鐵城 “ 空降兵 ” ? 在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報(bào)紙上，某日刊出一則引人注目的廣告，意思是說(shuō)某廣場(chǎng)空頭手表，撿到者等于免費(fèi)贈(zèng)送。公布的結(jié)果是使日本公司的獨(dú)立開(kāi)發(fā)和其他公司的模仿開(kāi)發(fā)均變得一文不值，沒(méi)有投入研制的公司不費(fèi)吹灰之力就擁有了柯達(dá)提供的技術(shù)。 ? 與此同時(shí)，世界上相機(jī)擁有量已有數(shù)千萬(wàn)只，日本公司自行研究的傻瓜機(jī)也將問(wèn)世，其他一些公司也已模仿研制出同類(lèi)產(chǎn)品。就在傻瓜機(jī)大為走俏的時(shí)候，柯達(dá)公司出人意料地宣布： “我們不要獨(dú)占傻瓜機(jī)專(zhuān)利，其專(zhuān)利全部都可以提供給世界上每一個(gè)制造商。 ? 2023年，央視黃金段位的廣告招標(biāo)總額達(dá)，創(chuàng)下 10年招標(biāo)歷史的新高，比2023年的 ，增長(zhǎng)幅度達(dá)到 %。 ? （ 4）提升新聞聯(lián)播內(nèi)容的含金量，使新聞數(shù)量增加，質(zhì)量提高，收視率明顯上揚(yáng)。這一制度推行后，央視的頻道、欄目的整體收視率普遍上升。 2023/2/9 57 效益性 央視整體改革策劃 ? 面對(duì)許多地方臺(tái)和其他媒體的挑戰(zhàn)，央視在2023年對(duì)黃金段位的廣告時(shí)間整體規(guī)劃，進(jìn)行了大刀闊斧的改革： ? （ 1）央視節(jié)目大調(diào)整，收視率最高的一套節(jié)目匯集了 10個(gè)名牌欄目的 29個(gè)，其他幾套節(jié)目走專(zhuān)業(yè)頻道的路線。 ? 1970年太陽(yáng)神 13號(hào)太空船因意外只能依靠手上的超霸計(jì)時(shí)碼表的精確計(jì)時(shí)而安全返回地球，美國(guó)太空總署因此將代表最高榮譽(yù)的 “史努比獎(jiǎng) ”頒贈(zèng)給歐米茄。伴隨著登月計(jì)劃的完成，歐米茄手表的銷(xiāo)量立即大漲。 2023/2/9 53 ? 在登月的當(dāng)天，報(bào)上刊出了 世界第一只登月手表歐米茄，謹(jǐn)向美國(guó)太陽(yáng)神探月英雄致敬 的整版廣告。歐米茄公司立即派人去美國(guó)商談贊助，但是條件是買(mǎi)斷手表指定權(quán)，美國(guó)宇航署獲得了這筆當(dāng)初沒(méi)有想到的贊助費(fèi)，并同意歐米茄為太空人手表。 2023/2/9 48 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容體系 市場(chǎng)調(diào)研策劃 調(diào)研任務(wù)策劃 調(diào)研模式策劃 調(diào)研技術(shù)策劃 企業(yè)戰(zhàn)略策劃 總體戰(zhàn)略策劃 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策劃 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)策劃 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行策劃 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究策劃 市場(chǎng)細(xì)分策劃 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃 市場(chǎng)定位策劃 戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策劃 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段策劃 2023/2/9 49 2023/2/9 50 ? 有利于企業(yè)明確市場(chǎng)定位 ? 有利于企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 有利于企業(yè)增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃性 ? 有利于企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 2023/2/9 51