【正文】 寶馬以 品牌戰(zhàn)略先行 ，定位于“ 駕駛的樂趣 — 最完美的駕駛工具”的品牌訴求 。 BMW高效動(dòng)力 ”的目的就是要把短期潮流與真正的長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)區(qū)別開來。從時(shí)間進(jìn)程上看，中期通過與戴 為此，寶馬正在推行 BMW高效動(dòng)力 ”戰(zhàn)略，以期解決“高效”與“動(dòng)力”之間的矛盾。 短期目標(biāo) 寶馬向來以 駕駛樂趣 而讓人們津津樂道，但寶馬正在慢慢改變這一品牌形象，因?yàn)轳{駛樂趣往往容易讓駕駛者失去冷靜。 寶馬中方合作伙伴、華晨汽車正與寶馬溝通，希望實(shí)現(xiàn)寶馬發(fā)動(dòng)機(jī)的國(guó)產(chǎn)。包括此前閉口不談的二工廠項(xiàng)目，現(xiàn)在史登科已經(jīng)松口表示 “正與合作伙伴就此進(jìn)一步探討”。過去兩年里，奔馳在中國(guó)引入了全系 SUV、跑車、 B級(jí)、 R級(jí)等一系列奔馳新車型，同時(shí)還引入了奔馳的公益理念，旨在讓奔馳擺脫高高在上的形象，變得年輕、運(yùn)動(dòng)，更有品位和內(nèi)涵。而在責(zé)任方面，寶馬通過持續(xù)的寶馬文化之旅、兒童安全駕駛訓(xùn)練營(yíng)等公益活動(dòng)，正在全面發(fā)力。 外部目標(biāo) 抵御奔馳 寶馬在中國(guó)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略包括新產(chǎn)品、新技術(shù)，客戶滿意度以及責(zé)任三個(gè)方面。 除了上述培訓(xùn)中心，寶馬在“服務(wù)年”加注的還包括多項(xiàng)其他服務(wù)措施。 培訓(xùn)是我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式。以后，每年可提供超過 23000人的課程，包括技術(shù)類培訓(xùn)和非技術(shù)培訓(xùn)。 主打服務(wù)牌 寶馬將 2023年稱為 “ 寶馬服務(wù)年 ”，并全面啟動(dòng)客戶滿意度戰(zhàn)略。新的品牌理念將從“天”、“人”、“車”三個(gè)層面來詮釋寶馬，不變的是對(duì)駕駛樂趣的堅(jiān)持，而向上延伸的則是對(duì)社會(huì)和未來的責(zé)任。只有這樣，寶馬們變與不變的準(zhǔn)則才會(huì)真正地掌握在消費(fèi)者的手中。例如，寶馬的 X系列 SUV就是被北美市場(chǎng)催生出來的車型。不過也不必大驚小怪。 ? 于是，我們看到有越來越多的“洋”品牌在中國(guó)開發(fā)產(chǎn)品，在價(jià)格和審美上越來越適合中國(guó)市場(chǎng)。” 企業(yè)形象目標(biāo) ? 不僅是寶馬，這種變與不變的哲學(xué)，正在成為跨國(guó)公司們的共識(shí)，根據(jù)中國(guó)的市場(chǎng)需求來開發(fā)具有國(guó)際水準(zhǔn)的車型。“到 2023年，我們?cè)谥袊?guó)的年產(chǎn)能將提升至 10萬(wàn)輛。”此前，寶馬公司制定的銷售目標(biāo)是超過 10萬(wàn)輛?！爸袊?guó)將繼續(xù)成為全球最具吸引力的汽車市場(chǎng)。 2023年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)大陸共交付了 9萬(wàn)多輛 BMW和 MINI汽車。 2023年，在中國(guó)也開設(shè)了工廠，在這個(gè)全球范圍內(nèi)增長(zhǎng)潛力最大的市場(chǎng)上，與華晨聯(lián)手成立了合資企業(yè)，在沈陽(yáng)為整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)BMW汽車。 ? 第四是在亞洲培育高增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。 ? 第三是自然規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)的策略。因此，在所有通過征收高額進(jìn)口稅而對(duì)整車進(jìn)口制造壁壘，進(jìn)而防止較大規(guī)模市場(chǎng)滲透的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，寶馬都在執(zhí)行這項(xiàng)策略。 ? 其次是開拓和培育市場(chǎng)的策略。寶馬集團(tuán)一直專注于汽車市場(chǎng)中的高級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)體現(xiàn)著各個(gè)品牌的不同特質(zhì)，并且顯示出更強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力。 一 .廣告目標(biāo) 寶馬一切行動(dòng)的目的都是要在快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)上 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 寶馬在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)不是為了短期利益而是要 在中國(guó)扎下根來 寶馬無(wú)疑是世界汽車領(lǐng)域里最成功的制造商之一，它的成功很大程度上取決于其集團(tuán)發(fā)展策略。當(dāng)前影響家用轎車市場(chǎng)的另一重要因素是各級(jí)政府部門和行業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)轎車消費(fèi)征收的各種各樣的高額附加費(fèi)用，以及對(duì)購(gòu)置家用轎車的限制性措施過多。 其次 調(diào)查中消費(fèi)者反映比較集中的問題是國(guó)產(chǎn)家用轎車的質(zhì)量仍不太穩(wěn)定。我國(guó)轎車生產(chǎn)企業(yè)已掀起了幾度價(jià)格大戰(zhàn)，以求刺激國(guó)內(nèi)汽 車消費(fèi)市場(chǎng)，短期內(nèi)的確收到了一定的效果，但由于我國(guó)轎車生產(chǎn)的規(guī)模 效益較差，綜合成本仍居高不下，輪番降價(jià)，元?dú)獯髠?，顯得后勁不足。 在本次調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)了一些制約我國(guó)家用轎車市場(chǎng)發(fā)展的問題。這些選擇意向與已購(gòu)車的消費(fèi)者對(duì)理想家用轎車的評(píng)價(jià)選 擇較為一致。 形象廣告目標(biāo) 提升寶馬品牌知名度 ， 加強(qiáng)品牌認(rèn)知 。 企業(yè)目標(biāo) 短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主 ， 通過一定階段的廣告宣傳 ，增加寶馬品牌的知名度和美譽(yù)度 ， 鞏固市場(chǎng)地位 。 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：產(chǎn)品自身?yè)碛休^高的品牌信譽(yù)度和較先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，這是它的優(yōu)勢(shì)；而產(chǎn)品不突出，是它的不足。 從目前的市場(chǎng)占有率來看，它已達(dá)到 %，占據(jù)了本行業(yè)高端的霸主地位，但就今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來看，若想保住其霸主地位，它的市場(chǎng)規(guī)模則顯得很有限。大部分生于 1970年代，在 3245歲之間 (大學(xué)畢業(yè) 10年以上 )；一線城市大約家庭年收入 50200萬(wàn)元，二三線城市家庭年收入大約 30100萬(wàn)元；受教育水平較高；已購(gòu)房產(chǎn)、大部分已婚、有小孩。新貴人士一般為 40歲以下，較年輕，傳統(tǒng)成功人士一般較年長(zhǎng)。家庭年收入 200萬(wàn)元以上。 確保高級(jí)轎車的霸主地位，引導(dǎo)該市場(chǎng)潮流 懂你 ，源自十年的維護(hù)經(jīng)驗(yàn)； 懂你，憑借完善的管理體系；懂你，依靠高效的服務(wù)機(jī)制用更為切實(shí)的互動(dòng)式服務(wù)，將客戶需求把握更準(zhǔn)確，了解更透徹。 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。 追求 駕乘樂趣 、創(chuàng)新的理念。 零距離碰撞消費(fèi)者： 雖然已經(jīng)擁有了近一半的市場(chǎng)份額，但市場(chǎng)還可以進(jìn)一步拓展，即使在已有的市場(chǎng)中，維護(hù)也很重要。寶馬內(nèi)部有句名言： 駕乘樂趣 。 通路為王： 通路的重要性毋庸置疑。 三 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 四 寶馬品牌理念 創(chuàng)新為本： 唯有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。他們短期 內(nèi)雖不會(huì)對(duì)寶馬構(gòu)成威脅，但是也為寶馬敲醒了警鐘。 3企業(yè)自身的目標(biāo) ：在汽車方面，求新、求異，拓展市場(chǎng)。 二