市場研究為品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)-文庫吧資料
2025-01-24 22:57本頁面
【正文】 活方式為基準的細分市場 描述性的因素 , 不足以預(yù)測其未來購買行為 知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購買者是教育程度高的女性 ?是驅(qū)動因素 (好處是什么 ?) ?在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要 ?可以幫助營銷活動的方方面面建立策略 , 贏得目標人群 如果不結(jié)合其他信息就用處不大 知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠 ?是驅(qū)動因素 (為什么有這種要求 ) ?為消費者人格背景提供更完整的信息 ?為廣告渠道策劃提供思路 對產(chǎn)品 /服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向 知道品牌 X的消費者非常關(guān)心自已和家人的健康 , 具有責任心強的品質(zhì) 好處 問題 舉例 對行為的預(yù)測性提高 市場研究時最常用的研究手段 研究目的 ?形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設(shè) ?了解消費者的語言 定性 研究手段 定量 研究手段 ?對前期假設(shè)進行測試和量化研究 ?找出消費者的細分市場 ?小組座談會 ?深入訪談 ?使用與態(tài)度調(diào)查 ?結(jié)合分析 研究工具 小組討論 一對一談話 調(diào)研分析 問卷 數(shù)據(jù)分析 數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量研究的主要分析工具 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細分市場輪廓 細分市場策略審計 常見的問卷內(nèi)容 樣本結(jié)構(gòu) 隨機樣本 ?保證樣本具有選定市場的代表性 有效樣本 ? 總樣本量至少在 N=300， 每個細分市場不得少于 N=50 品牌 /產(chǎn)品 /廣告認知 品牌形象 產(chǎn)品使用和態(tài)度 關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度 價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合 生活態(tài)度 媒體習慣 產(chǎn)生細分市場的聚類過程要結(jié)合嚴謹?shù)目茖W方法和靈活的基本常識 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細分市場輪廓 細分市場策略審計 細分市場評估 聚類結(jié)果 同類共性 ? 同類消費者具有類似的特征 異類差別性 ? 不同類的消費者之間有明顯的特征差異 聚類分析 消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型 總體樣本 4 類方案 5 – 類方案 6 – 類方案 1 3 1 2 2 3 2 3 1 4 5 4 等等 2 3 1 4 5 探奇少年 ?新生事物接受快，喜歡探奇，通常是流行的制造者 ?較強的參與性，希望和別人交流 ?愛好娛樂內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)先鋒 ?新生事物接受快，有一定經(jīng)濟能力，是付費業(yè)務(wù)的嘗試者 ?較強的參與性 ?主動性較強 ?注意實用性 ?信息需求量大 白領(lǐng)先生 ?成熟而又具有活力的人群 ?更加注意實用性 ?已經(jīng)有經(jīng)濟實力消費 現(xiàn)代女性 ?知識女性為主 ?該群體網(wǎng)上生活不是非常豐富 ?對女性、時尚內(nèi)容關(guān)注度較高 癡迷一族 ?上網(wǎng)已經(jīng)成為生活一部分 ?網(wǎng)上行為非常豐富 ?通常在網(wǎng)上有某一方面的偏好 模式一：消費客戶市場細分業(yè)務(wù)定位法 因子分析揭示寬帶用戶九類需求
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