品牌營銷與案例分析-文庫吧資料
2025-01-24 20:28本頁面
【正文】 這樣的形勢下，行業(yè)競爭門檻相應(yīng)抬高，新進(jìn)入者要想有所突破，光考慮資金、設(shè)備、原料等硬件設(shè)施已經(jīng)不夠了，還需要對(duì)營銷策略做出完整的規(guī)劃，步步為營，獲取一定的競爭優(yōu)勢。因此，可口可樂、康師傅、娃哈哈、健力寶等飲料巨頭紛紛挺進(jìn)果汁行業(yè)。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大品類幾年來相繼掀起市場熱潮以后，果汁飲料以健康時(shí)尚的形象成為飲品市場的新寵。憑著喝前搖一搖的廣告語風(fēng)靡一時(shí)，在國內(nèi)果汁市場中居于重要地位。 海爾醫(yī)藥 ?海爾總裁張瑞敏表示：海爾將品牌延伸到醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)失誤，因?yàn)橄M(fèi)者僅認(rèn)海爾品牌是個(gè)家電品牌，因此不能接受這個(gè)延伸，導(dǎo)致失敗。 ? 原因：避免不同類型的產(chǎn)品互相混淆。 分類品牌策略 ? 提到雕牌：你想到的是什么產(chǎn)品？ ? 牙膏的話你會(huì)考慮買雕牌嗎？ ? 納愛斯集團(tuán)在推出牙膏這類產(chǎn)品的時(shí)候，放棄雕牌的名稱，而命名為納愛斯牙膏。 統(tǒng)一品牌策略 企業(yè)對(duì)其所有的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌名稱。 能嚴(yán)格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，便于消費(fèi)者選擇。 五糧液 200元以上價(jià)位 五糧春 80元左右價(jià)位 五糧醇 20元左右價(jià)位 尖莊 10元左右價(jià)位 ? 思考：這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)？ ? 優(yōu)勢： 適應(yīng)市場上不同的消費(fèi)需求。 ? 要求 中間商對(duì)制造者的產(chǎn)品嚴(yán)格控制 ，否則不僅影響銷售，還影響中間商的牌子。 請問這杯咖啡多少錢 ？ 請問這杯咖啡多少錢 ？ WHY? 無品牌 有品牌 品牌使用者 決策 制造商品牌 中間商品牌 混合品牌 品牌名稱 決策 個(gè)別品牌名稱 統(tǒng)一品牌名稱 統(tǒng)個(gè)品牌名稱 分類品牌名稱 品牌戰(zhàn)略 決策 新品牌 品牌延伸 多品牌 品牌重新 定位 重新 定位 不重新 定位 品牌化 決策 品牌策略 中間商品牌策略 ? 在銷售者品牌下從事市場營銷 。 ? 品牌銷售 （ bs）： 包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓。 ? 品牌個(gè)性 （ bp）： 包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象。 五、品牌營銷的戰(zhàn)略與策略 品牌營銷戰(zhàn)略 企業(yè)以 品牌的營造、使用和維護(hù) 為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制訂的企業(yè) 總體行動(dòng)計(jì)劃 。 ③風(fēng)險(xiǎn)最小化 由利益攸關(guān)方共同承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)，尤其是消費(fèi)者的積極參與互動(dòng)，內(nèi)耗風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大大降低。 四、優(yōu)勢與意義 意義 ①力量最大化 通過共享讓各個(gè)參與者成為利益攸關(guān)方 ，由品牌持
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