市場營銷之消費(fèi)者分析-文庫吧資料
2025-01-24 18:41本頁面
【正文】 參與程度類型 ?復(fù)雜型 ?和諧型 ?多變型 ?習(xí)慣型 決策機(jī)制類型 ?理智型 ?沖動(dòng)型 ?情感型 ?習(xí)慣型 ?隨意型 消費(fèi)行為類型及演變 不僅不同的消費(fèi)者之間存在消費(fèi)行為的差異，而且同一個(gè)消費(fèi)者在不同情況下起消費(fèi)行為也存在差異。 包括有意識(shí)、有目的地接觸；隨機(jī)、偶然地接觸（后者更普遍） 信息關(guān)注：消費(fèi)者意識(shí)的聚焦與集中，是認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激物上。用戶買車需求從第一階段，出行代步，強(qiáng)調(diào)皮實(shí)可靠；到第二階段，注重使用功能，關(guān)注外觀空間等；現(xiàn)在開始進(jìn)入第三階段，關(guān)注操控性和安全性等，享受駕駛的樂趣。從消費(fèi)者對(duì)于這三款車型超高的關(guān)注度來看，反映出中國汽車消費(fèi)者的消費(fèi)理念的日趨成熟。最受網(wǎng)民關(guān)注的 3款車均出自一汽大眾，分別是邁騰、速騰和高爾夫 6。 鈣片，產(chǎn)品屬性包括六合一，消費(fèi)者利益就是每天只吃一片，省事還實(shí)惠。（消費(fèi)者角度），能從這個(gè)產(chǎn)品獲得什么，叫做消費(fèi)者利益。 品牌忠誠 19 驚喜 滿意 不滿意 放棄使用 私下抱怨 投訴索賠 轉(zhuǎn)換品牌 報(bào)復(fù)行為 品牌忠誠 重復(fù)購買 良好口碑 購后反應(yīng) 20 消費(fèi)者對(duì)事物的屬性以及所能提供利益的重要性判斷，一般多維 飲料：屬性是卡路里含量、維生素含量、口味，由此帶來的利益是補(bǔ)充能量、有營養(yǎng)、清爽、解渴 屬性偏好 消費(fèi)者對(duì)事物所持有的情緒或情感。 理想品牌原則 實(shí)際品牌形象同理想品牌比較，屬性接近者方可被接受 詞典編輯原則 將品牌屬性按重要性從高到低排序，依次按第一、二、三重要的屬性比較，直到剩下最后一個(gè)品牌。 單因素分離原則 用單一評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)選擇產(chǎn)品 排除法原則 首先排除不具備最低可接受水平的品牌；其次，去掉所有品牌都達(dá)到最低限度的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。并不在國務(wù)院認(rèn)監(jiān)委下屬的認(rèn)證機(jī)構(gòu)目錄中的 “ 全國牙防組 ” ，卻 “ 權(quán)威 ”地影響了消費(fèi)者 18 年。實(shí)質(zhì)購買階段，子決策：最終購買的品牌決策、賣主決策、數(shù)量決策、時(shí)間決策、支付方式?jīng)Q策 5。感覺或意識(shí)到實(shí)際缺乏狀態(tài)，差距刺激，彌補(bǔ)要求，發(fā)現(xiàn)并認(rèn)識(shí)需要，進(jìn)而尋求滿足需求的產(chǎn)品和途徑 2。 決策流程 3。 ， 對(duì)用戶進(jìn)行跟蹤服務(wù) 。 ： 800， 提供產(chǎn)品咨詢與投訴服務(wù) 。 ， 以各產(chǎn)品柜面為依托 ， 通過專柜的專業(yè)促銷人員 ， 為消費(fèi)者提供全面護(hù)膚的專家性意見 。 6 的旗袍化禮服 大紅大紫的中國風(fēng)味 7 非盈利性 最終性購買 滿足生活 消費(fèi)需要 獲得使用 價(jià)值 非專家性 缺乏專業(yè) 知識(shí) 非理性決策 受引導(dǎo)影響 零星性 購買單位 重復(fù)性 隨時(shí)需要 隨時(shí)購買 總體特征：情感性 消費(fèi)者消費(fèi)行為特征 8 ? 消費(fèi)者教育 ?目標(biāo)顧客 /消費(fèi)培養(yǎng) ?維護(hù)權(quán)益 /系統(tǒng)互動(dòng) ? 心理與情感 ?把握心理與情感 ?溝通主題與形式 需求特征 行為特征 ? 品牌效應(yīng) ?知名品牌 、 信譽(yù)好 ?品牌個(gè)性 ?耐心與誠意 ?消費(fèi)者逐漸成熟 ?艱苦細(xì)致的消費(fèi)教育 營銷特征 消費(fèi)者市場的營銷特征 9 案例： 寶潔的消費(fèi)者教育 高針對(duì)性的廣告投放 廣告教育 +專家意見 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如 開通 800服務(wù)熱線 消費(fèi)者培訓(xùn)活動(dòng) 建立用戶數(shù)據(jù)庫 10 寶潔的成功 ， 除了依靠良好的品質(zhì)以及大量的廣告宣傳以塑造其品牌形象外 ， 更是根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜性和集成性 ， 采用相應(yīng)程度的消費(fèi)者教育方式 ， 堪稱典范 。 如聯(lián)合利華的 (一種全身的芳香油 )， 美體小鋪 ( )的男性專用產(chǎn)品 1 貝克漢姆代言品牌 ? 貝克漢姆個(gè)人品牌 ? 沃達(dá)豐電信 ， 阿迪 ， 日本美容瘦身中心 ， － ， 香水 ， （ 摩托羅拉 V8） ， 香水 ， ， 等 ． ? 代言性感內(nèi)褲 ? 代言摩托車潤滑油超霸 ? 代言吉利風(fēng)速 3系列剃須刀 ? 代言阿迪 06世界杯指定用球 ? 代言的阿迪達(dá)斯球鞋 ? 代言的 “ 本能 ” ()香水 ? 代言 微軟推攝像頭 ? 代言品牌金色金屬全框太陽鏡 ? 代言摩托羅拉 ? 代言牛奶 ? 代言 內(nèi)褲 ? 代言 ? 代言香水 (以貝克漢姆夫婦為品牌系列 親密愛人 香水 ) ? 代言記號(hào)筆 ? 代言百事個(gè)人礦泉水 ， 加入百事巨星行列
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