競爭者分析講義-文庫吧資料
2025-01-24 14:06本頁面
【正文】 畢竟是頭一回。 18 案例 非?？蓸罚航邪蹇煽诳蓸? ? 非?？蓸吩诳蓸吠鯂牧料啵羌憋L(fēng)暴雨式的。 ? 一個普通的公司與世界級的公司相比 ， 在質(zhì)量 、進度和成本績效上有 10倍的差距之多 。 ? 在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤 。 – 心理份額 ：在回答 “ 舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司 ” 這一問題時 ， 提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比 。 – 通過向顧客、供應(yīng)商和中間商進行第一手營銷調(diào)研來對增加對競爭者的了解 。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷 12 – 競爭對手的獲利能力、市場占有率、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等方面 – 競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營歷史和高級管理層的經(jīng)歷與背景 13 ? 競爭者戰(zhàn)略目標(biāo)不同，對競爭企業(yè)的行為敏感程度也就不同 14 目標(biāo) 營銷行為 服務(wù)領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先 不會參與價格戰(zhàn) 技術(shù)領(lǐng)先 產(chǎn)品創(chuàng)新 市場占有率領(lǐng)先 價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn) 維持生存 超低價格處理 避免競爭 和平共處 三、分析競爭者的優(yōu)劣勢 15 收集信息 分析評價 定點超越 ? 收集信息 – 收集每個競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用。如很多消費者收入水平提高后，可以把錢用于旅游，也可用于購買汽車，或購置房產(chǎn)，因而這些企業(yè)間存在相互爭奪消費者購買力的競爭關(guān)系，消費支出結(jié)構(gòu)的變化，對企業(yè)的競爭有很大影響。如航空公司、鐵路客運、長途客運汽車公司都可以滿足消費者外出旅行的需要，當(dāng)火車票價上漲時，乘飛機、坐汽車的旅客就可能增加，相互之間爭奪滿足消費者的同一需要。如家用空調(diào)與中央空調(diào)的廠家、生產(chǎn)高檔汽車與生產(chǎn)中檔汽車的廠家之間的關(guān)系。 7 ? （ 2） 行業(yè)競爭者： 企業(yè)把提供同種或同類產(chǎn)品，但規(guī)格、型號、款式不同的企業(yè)稱為行業(yè)競爭者。如家用空調(diào)市場中，生產(chǎn)格力空調(diào)、海爾空調(diào)、三菱空調(diào)等廠家之間的關(guān)系。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，替代品將越來越多，某一行業(yè)的所有企業(yè)都將面臨與生產(chǎn)替代品的其他行業(yè)的企業(yè)進行競爭。新企業(yè)的加入，將可能導(dǎo)致產(chǎn)品價格下降，利潤減少。 ? （ 2） 潛在加入者： 當(dāng)某一行業(yè)前景樂觀、有利可圖時，會引來新的競爭企業(yè)，使該行業(yè)增加新的生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場份額和主要資源。 競爭者分析 1 為什么要競爭者分析？ 知己知
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