【正文】 ?競(jìng)爭(zhēng)者 ?客戶能否施行？ ?愿意改變 ?有能力改變 ?競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng) ?單獨(dú)反應(yīng)模型 ?集體行為模型 ?細(xì)分化模型 ?消費(fèi)者反應(yīng) 5 Cs ? 監(jiān)控結(jié)果 ? 調(diào)整戰(zhàn)略 ?文件概念 ?確定動(dòng)作 ? 價(jià)值傳遞系統(tǒng) ? 業(yè)務(wù)系統(tǒng) ?實(shí)施（ SMILE表） ? 定義技能 ? 關(guān)鍵職位 ? 構(gòu)建技能程序 ? 變革準(zhǔn)備 ? 發(fā)生變革 67 TCQ011129BJ(GB) 第 4章 :STI/MSF戰(zhàn)略流程 68 TCQ011129BJ(GB) 傳統(tǒng)模型 實(shí)際上，麥肯錫的戰(zhàn)略項(xiàng)目都是以前面各章描述的傳統(tǒng)戰(zhàn)略模型為基礎(chǔ)的 —— 但其他公司也是這樣。戰(zhàn)略發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)和不斷重復(fù)的過(guò)程，需要不斷的關(guān)注。 64 TCQ011129BJ(GB) 一個(gè)戰(zhàn)略需要更廣泛的組織效力時(shí)，顧問(wèn)組也許會(huì)被要求考慮重點(diǎn)在三方面的改變流程： ?為變革做準(zhǔn)備 ?帶來(lái)變革 ?維持變革 這些組織變革的要素將會(huì)貫穿整個(gè)戰(zhàn)略改變。一些組織績(jī)效部門(mén)的人認(rèn)為，在那些客戶要求在某方向上重點(diǎn)調(diào)整、注重權(quán)力、管理過(guò)程等項(xiàng)目中， 7S模型就需要補(bǔ)充。 63 TCQ011129BJ(GB) 在過(guò)去幾年中，公司對(duì)組織的思考有了很大的進(jìn)步。 7S模型，顯示組織的各要素如何相互配合。它們相互補(bǔ)充和加強(qiáng)。戰(zhàn)略、技能和共同價(jià)值觀是制勝法寶?，F(xiàn)在，顧問(wèn)組應(yīng)該參考第 2章提供的描述全面細(xì)化戰(zhàn)略所有方面。 這階段的第一步是完善戰(zhàn)略本身。 62 TCQ011129BJ(GB) 第 6步 :設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)并實(shí)施 一旦戰(zhàn)略被選中，顧問(wèn)組必須豐富細(xì)節(jié)并幫助客戶準(zhǔn)備實(shí)施。 ?細(xì)分化模型 適用于高度分割的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者不必要對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)作有直接反應(yīng)。這些環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)者可以采用?獸群本能?，即通過(guò)問(wèn)?如果除了我的其他人都照著做怎么辦？?采取反應(yīng)。 ?集體行為模型 是指那些競(jìng)爭(zhēng)者不必對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)作反應(yīng)，但必須對(duì)其他所有競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)作有反應(yīng)的環(huán)境。如，當(dāng)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可以（也能夠）獨(dú)自對(duì)另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)時(shí)。 這一步困難的部分原因來(lái)自于試圖用一個(gè)模型分析所有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 61 TCQ011129BJ(GB) 評(píng)價(jià)戰(zhàn)略成功的可能性的第二步是要判斷競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)新戰(zhàn)略的可能反應(yīng)。 顧問(wèn)組可以用變革板了解組織對(duì)變革的承諾及實(shí)現(xiàn)變革目標(biāo)的能力。 要評(píng)價(jià)客觀實(shí)際環(huán)境中的施行，顧問(wèn)組要考慮兩組因素： ?結(jié)構(gòu)性考慮，如資本需求和物質(zhì)性約束（如，生產(chǎn)能力） ?管理層的變革準(zhǔn)備。第三個(gè)判斷的模型已經(jīng)在前面需求分析和第 2章中討論。這樣，這種判斷應(yīng)該在考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)后再進(jìn)行。二，直接地（如，通過(guò)收購(gòu)）或間接地（如，作為戰(zhàn)略的結(jié)果，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生），戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)生新的行業(yè)結(jié)構(gòu)。競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)會(huì)在兩個(gè)層次上。采用一個(gè)連續(xù)性的模型判斷某戰(zhàn)略的成功可能性，可避免第三個(gè)錯(cuò)誤。使用可獲得的信息，將一系列的戰(zhàn)略選擇壓縮到一個(gè)戰(zhàn)略選擇；或是將來(lái)不確定時(shí)，保持一些戰(zhàn)略是開(kāi)放的（需支付一些額外費(fèi)用），可以補(bǔ)救第二個(gè)錯(cuò)誤。實(shí)際上，七個(gè)麥肯錫辦公室的調(diào)查顯示：在建議戰(zhàn)略不能產(chǎn)生良好效果的項(xiàng)目中， 75%是由于客戶沒(méi)有被說(shuō)服施行，或是組織沒(méi)有能力施行。 59 TCQ011129BJ(GB) 第 5步 :測(cè)試動(dòng)態(tài)影響并選擇 奇怪的是，許多戰(zhàn)略研究都不注意進(jìn)行全面分析以選出最合適的戰(zhàn)略選擇。業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)包括： ?以總體系統(tǒng)的觀點(diǎn)看待世界 ?認(rèn)識(shí)到在許多經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，某一時(shí)刻的決定會(huì)引發(fā)一系列的反應(yīng)，從而影響將來(lái)的經(jīng)營(yíng)決定 ?認(rèn)識(shí)到滯后性的重要。 ?分銷商和零售商 ?競(jìng)爭(zhēng)者 58 TCQ011129BJ(GB) 最后，產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇時(shí)用業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)模型檢驗(yàn)所有舉措是沒(méi)有意義的。 57 TCQ011129BJ(GB) 、消費(fèi)者、或競(jìng)爭(zhēng)者合作獲取剩余價(jià)值 第五個(gè)? C?，合作，被加到原來(lái)的 4C模型中，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)識(shí)到一個(gè)公司可以通過(guò)與產(chǎn)業(yè)鏈其他成員合作以提高企業(yè)業(yè)績(jī)。 如果可能的話，對(duì)每一個(gè)計(jì)劃的替代方法，顧問(wèn)組都應(yīng)研究消費(fèi)者使用該產(chǎn)品時(shí)的生命周期成本，及簡(jiǎn)化的行業(yè)價(jià)值鏈。可以從最直接的替代品開(kāi)始（如：紅酒替代啤酒，風(fēng)琴替代鋼琴，錄像替代電影），接著找更遠(yuǎn)的區(qū)域。這樣的發(fā)動(dòng)機(jī)就可以比未裝這個(gè)裝臵的發(fā)達(dá)機(jī)索要更高的價(jià)格。隨著微電子的出現(xiàn)，客戶發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品完備的方法，即部分取代維護(hù)，尤其是非常規(guī)維護(hù)（這是航空公司最大的花銷，因?yàn)樵诨赝庑蘩盹w機(jī)十分昂貴的，也因?yàn)榫o急維護(hù)經(jīng)常會(huì)使航班取消）。 下例介紹了 80年代后期對(duì)噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品完備分析。 55 TCQ011129BJ(GB) 產(chǎn)品完備分析包括認(rèn)識(shí)客戶產(chǎn)品生命周期中的所有成本，發(fā)展簡(jiǎn)化的產(chǎn)品或服務(wù)剩余價(jià)值鏈以彌補(bǔ)成本。下圖展示了可尋找的壁壘種類。 54 TCQ011129BJ(GB) 購(gòu)買(mǎi)壁壘分析關(guān)注那些不用客戶的產(chǎn)品、但用相關(guān)替代品的顧客。效果應(yīng)該是或者增加銷售量，或者提高價(jià)格并維持銷售量。（斜率是多少？是否存在只有極少或沒(méi)有其它選擇的顧客？） ?認(rèn)識(shí)不同消費(fèi)者群需求彈性的差異，這通過(guò)： – 檢查真實(shí)的或被察覺(jué)的轉(zhuǎn)換壁壘 – 進(jìn)行?最佳替代品?分析，提問(wèn)：?如果客戶停止提供這種產(chǎn)品，這個(gè)消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)什么，它需要支付什么？? ?最后，顧問(wèn)組必須確定定價(jià)計(jì)劃是符合相關(guān)國(guó)家法律和條例的。 第二步分析時(shí)尋找跳越或替代價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的辦法 —— 或是通過(guò)縱向整合，或是改變產(chǎn)品或流程本身。顧問(wèn)組已經(jīng)熟悉了基本流程 —— 進(jìn)行分析的關(guān)鍵包括： 、分銷商，而不要指望行業(yè)的整體一般性分析 。 49 TCQ011129BJ(GB) 確定是否有集中機(jī)會(huì)的第一步是列出行業(yè)剩余價(jià)值鏈，展現(xiàn)每個(gè)環(huán)節(jié)上生產(chǎn)者的最小成本及進(jìn)行低成本生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)剩余價(jià)值（下面列出特種工具行業(yè)的剩余價(jià)值分配） 工具價(jià)格 工具制造商成本 鐵棒市場(chǎng)價(jià)格 鐵棒出廠價(jià)格 鋼坯價(jià)格 鐵錠價(jià)格 廢料 鐵棒生產(chǎn) 鐵錠生產(chǎn) 鋼坯生產(chǎn) 分銷 工具制造 2500 2023 1500 1000 500 0 元 /噸 可獲得少量剩余價(jià)值 可獲得大量剩余價(jià)值 成本 剩余價(jià)值 虧損 50 TCQ011129BJ(GB) 顧問(wèn)組確定現(xiàn)存價(jià)值鏈上那些環(huán)節(jié)擁有剩余價(jià)值后，就要尋找機(jī)會(huì)了。實(shí)施集中舉措可以和競(jìng)爭(zhēng)者一起進(jìn)行或單獨(dú)進(jìn)行。 ?產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇時(shí)，顧問(wèn)組應(yīng)比通常所做的更廣泛地尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的種類。 46 TCQ011129BJ(GB) 第 4步 :產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇 5Cs模型 ①競(jìng)爭(zhēng)剩余價(jià)值 ②從供應(yīng)商處集中剩余價(jià)值 ②從渠道處集中剩余價(jià)值 ③獲得消費(fèi)者剩余 ④ 創(chuàng)造新需求 成本 成本 成本 客戶 ⑤合作獲取剩余價(jià)值 產(chǎn)量 原材料供應(yīng)商 OEM 零售商 價(jià)格 47 TCQ011129BJ(GB) 著名的，而又經(jīng)常被忽視的下面三點(diǎn)可以幫助顧問(wèn)組尋找這個(gè)? C?中的戰(zhàn)略選擇： ?盡管許多作者都貶低持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用，當(dāng)他人使競(jìng)爭(zhēng)獲得剩余價(jià)值的中心 ——盡管現(xiàn)在任何一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間都比前幾年短，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在大多數(shù)行業(yè)中都仍是獲得誘人回報(bào)的關(guān)鍵。如下面的供給、需求曲線所示，客戶可以： ?競(jìng)爭(zhēng) 獲得現(xiàn)在為直接競(jìng)爭(zhēng)者所占有的剩余價(jià)值（圖中①部分） ?將產(chǎn)業(yè)鏈上供應(yīng)商、分銷商的剩余價(jià)值 集中 到客戶手中（圖中②部分） ?獲得 消費(fèi)者享有的剩余價(jià)值，有些消費(fèi)者要為產(chǎn)品多付費(fèi)，當(dāng)他們不是被強(qiáng)迫的，因?yàn)橐郧暗膬r(jià)格是由邊際消費(fèi)者決定的。 45 TCQ011129BJ(GB) 5Cs模型（下面所示的供給、需求曲線）清楚展示了客戶在現(xiàn)有業(yè)務(wù)中所有可能提升利潤(rùn)的源泉。這個(gè)流程使我們區(qū)別于我們的競(jìng)爭(zhēng)者，而在市場(chǎng)上取得獨(dú)特位臵。 為了幫助顧問(wèn)組產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇、我們開(kāi)發(fā)了幾個(gè)模型，例如戰(zhàn)略自由度、模型革新、業(yè)務(wù)動(dòng)力學(xué)。 第二章介紹了一個(gè)對(duì)戰(zhàn)略概念和業(yè)務(wù)系統(tǒng)簡(jiǎn)單描述的。 顧問(wèn)組應(yīng)在項(xiàng)目的前期就花力氣產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇 —— 最遲不超過(guò)進(jìn)入環(huán)境分析后的 2到 3周。例如，生產(chǎn)商應(yīng)分析每個(gè)分銷渠道的三個(gè)重要方面： – 使用該渠道的收入 /成本的經(jīng)濟(jì)考慮（效率） – 該渠道向大部分目標(biāo)市場(chǎng)顧客的傳遞能力（效果） – 該渠道給產(chǎn)品帶來(lái)在最終用戶心目中的積極或消極作用 ?供應(yīng)商 /分銷商行業(yè)與客戶所在行業(yè)間的討價(jià)還價(jià)能力，及這種能力的變化。 41 TCQ011129BJ(GB) 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 行業(yè)成本曲線 價(jià)格 供給 潛在進(jìn)入者 現(xiàn)有供應(yīng)商 需求 進(jìn)入壁壘帶來(lái)的價(jià)值 會(huì)使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的最低價(jià)格 A B C D E F G 限制進(jìn)入價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)出清價(jià)格 數(shù)量 42 TCQ011129BJ(GB) 供應(yīng)商和分銷商分析 一般地，可以從相同的方面分析供應(yīng)商和分銷商： ?市場(chǎng)聯(lián)系程度。除了估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)能和成本等基本問(wèn)題，顧問(wèn)組還會(huì)遇到不完全產(chǎn)品替代，市場(chǎng)獲得的不等成本，產(chǎn)能使用的行為后果，及相關(guān)成本的定義等問(wèn)題。它被用作表示價(jià)格趨勢(shì)，新產(chǎn)能對(duì)價(jià)格及競(jìng)爭(zhēng)者的影響，等等。 尤其在那些購(gòu)買(mǎi)者將在某價(jià)格上改變其供應(yīng)商的市場(chǎng)，如果生產(chǎn)商按其成本和產(chǎn)能排列，市場(chǎng)出清價(jià)格將在需求曲線與供應(yīng)曲線交叉處，下一點(diǎn)產(chǎn)能的增加將不能被賣(mài)出。 ?供應(yīng)商內(nèi)部成本行為 —— 指單個(gè)供應(yīng)商的成本如何隨戰(zhàn)略選擇而改變。然而，要嚴(yán)格估算彈性，顧問(wèn)組應(yīng)嘗試使用下列三種模型 /方法中的一種： ?歷史數(shù)據(jù)回歸分析 ?使用產(chǎn)品對(duì)顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（ EVC）構(gòu)造需求曲線 ?使用組合分析構(gòu)造需求曲線 38 TCQ011129BJ(GB) 競(jìng)爭(zhēng)者 /供給分析 為充分認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者，顧問(wèn)組應(yīng)該理解： ?行業(yè)供應(yīng)結(jié)構(gòu) —— 至少，這包括理解供應(yīng)商數(shù)量，他們?cè)诔杀竞椭攸c(diǎn)上的不同，及他們面臨的進(jìn)入、移動(dòng)、退出壁壘。 對(duì)戰(zhàn)略者的挑戰(zhàn)：發(fā)現(xiàn)最有利于“利益 成本”權(quán)衡的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（如：細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)目和定義）。作為需求細(xì)分的基礎(chǔ)，價(jià)值細(xì)分被定義為這樣同一組交易，即一組交易中顧客為同一感受到的的利益支付同一價(jià)格，因?yàn)閮r(jià)值等于利益減價(jià)格： ?在合適的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中交易基礎(chǔ)上的細(xì)分 ?在充分理解影響需求和購(gòu)買(mǎi)全部因素前不要進(jìn)行細(xì)分 ?通過(guò)細(xì)分預(yù)測(cè)需求 發(fā)展贏得細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略?藝術(shù)?是不斷權(quán)衡不同的傳遞價(jià)值能力（即利益減價(jià)格）之間的優(yōu)越性差別的過(guò)程。 顧問(wèn)組可以使用麥肯錫大量的工具對(duì)客戶的現(xiàn)有及潛在顧客進(jìn)行深入理解。 – 服務(wù)經(jīng)濟(jì)性的軸上集合了這樣的顧客群，即廠商服務(wù)同一顧客群時(shí)有相同的成本 /收入 /利潤(rùn)經(jīng)濟(jì)性，服務(wù)不同的顧客群時(shí)的服務(wù)成本經(jīng)濟(jì)性是截然不同的。 ?不同細(xì)分市場(chǎng)的存在（或不存在），每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)被定義為下面兩個(gè)軸的交叉點(diǎn)：價(jià)值差別和服務(wù)經(jīng)濟(jì)性的差別。 – 確認(rèn)總體需求模式，包括需求動(dòng)因，需求增長(zhǎng)和周期。同時(shí)，其他幾項(xiàng)也應(yīng)被細(xì)致了解： ?內(nèi)部經(jīng)濟(jì)，尤其是： – 成本結(jié)構(gòu)（固定 /可變成本分配） – 成本行為（導(dǎo)致成本的因素） – 收入結(jié)構(gòu)（考慮競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)） – 為各主要的顧客群服務(wù)的相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)（見(jiàn)下部分） – 未充分使用的產(chǎn)能 ?目標(biāo) /使命 /愿望 ?戰(zhàn)略性平衡表，包括資源，獨(dú)特的、具杠桿性的競(jìng)爭(zhēng)力，和缺陷（在第 2章討論） ?現(xiàn)在與顧客的關(guān)系，包括： – 價(jià)值方案 – 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) – 顧客忠誠(chéng)度 ?競(jìng)爭(zhēng)性行為（下面描述） ?與供應(yīng)商和分銷商的關(guān)系 而且，顧問(wèn)組應(yīng)該關(guān)心客戶的業(yè)務(wù)績(jī)效，從而理解客戶的財(cái)富創(chuàng)造及分配，這點(diǎn)前面有所描述。要重申的是，環(huán)境分析的目的是對(duì)環(huán)境結(jié)構(gòu)及行業(yè)中各類參與者的可能行為有更深的理解： ?客戶 ?顧客（需求分析） ?生產(chǎn)商（供給和競(jìng)爭(zhēng)分析） ?供應(yīng)商（如果有） ?獨(dú)立分銷渠道（如果有） ?市場(chǎng)環(huán)境（宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政府政策，科技，和社會(huì)變革） 下面的微觀經(jīng)濟(jì)工具是從《微觀經(jīng)濟(jì)模型》中節(jié)選的，我們推薦閱讀該書(shū)。因此，我們建議結(jié)合鉆石模型使用 SCP模型，以提供客戶業(yè)務(wù)環(huán)境及行業(yè)位臵的更強(qiáng)有力、更完整的規(guī)劃。盡管鉆石模型（或叫波特模型）是有益的及大家熟悉的，麥肯錫認(rèn)為 SCP模型在行業(yè)分析上更加強(qiáng)有力，因?yàn)?SCP： ?要求一個(gè)更加嚴(yán)格的戰(zhàn)略 分析 過(guò)程，而不僅是定型的和描述性的 ?著重把 行為 作為取得業(yè)績(jī)的關(guān)鍵 ?有清晰的 動(dòng)態(tài) 模式來(lái)解釋如何及為什么業(yè)績(jī)隨時(shí)間而改變 實(shí)際上，波特模型描述的是 SCP模型中的? S?。投入時(shí)間和人力進(jìn)行定義經(jīng)營(yíng)單元是很關(guān)鍵的，不這樣做將會(huì)導(dǎo)致有缺陷的戰(zhàn)略發(fā)展。這里要補(bǔ)充的是，作為公司面臨的各種條款的結(jié)果，顧問(wèn)組和客戶必須嘗試明確 /理清需要做出的決定。 選擇價(jià)值 理解 價(jià)值 取向 提供價(jià)值 傳遞價(jià)值 選擇 目標(biāo) 定義 利益 / 價(jià)格 生產(chǎn) / 過(guò)程 設(shè)計(jì) 獲得 技術(shù)， 生產(chǎn) 分銷 服務(wù)