【正文】 主筆，約談，了解類似項目通常需要通過訪談解決的問題； 篩選問題，確定問題 結合自身項目的特點，進一步確定自身項目需要通過訪談解決的問題； 項目組市調準備會討論，根據(jù)項目自身特點對問題進行梳理； 明確項目的類型、進行的階段、自身獨特性以及急需解決的問題，從而把握訪談的側重方向； 把需要解決的問題分類，結構化，形成訪談提綱 ? 關鍵動作 ：訪談資源 準備階段 公司平臺 公司同事（人力資源部） 親戚、朋友、同學 客戶（委托方）資源 盤點 合適人選 排列次序 記入訪談資源列表 受訪者背景情況 “熟人好辦事 ” 不可 “濫竽充數(shù) ” 記住準備一份備選名單，也請承受資源不足的苦惱！ 人選確定 符合項目潛在客戶特征 —— 支付能力、特殊經(jīng)歷、活動區(qū)域等； 業(yè)內(nèi)人士包括銷售、策劃、中介、廣告公司、物業(yè)管理、產(chǎn)品設計等整個客戶鏈上的每個環(huán)節(jié)。 電話訪談 按訪談形式分： 專業(yè)人士訪談 按訪談對象分： 目標客戶訪談 政府部門訪談 過程 準備階段 約訪階段 訪談階段 訪談后階段 要做的事 保證更高效的技巧 ?擬定訪談提綱 ?獲取訪談資源 ?確定受訪對象 ?平臺案例借鑒 ?調用公司相關資源 ?討論確定問題 ?聯(lián)系約訪對象 ?安排約訪次序 ?預定訪談地點 ?順利進行訪談 ?獲取資料 ?合適的開場白 ?融洽的談話氛圍 ?根據(jù)項目類型安排 ?預先發(fā)送訪談提綱 ?訪談紀要 ?受訪人信息留存 ?回訪 ?致謝 ?保存信息 ? 以一次客戶深訪為例 準備階段 ’ ! ：訪談提綱 擬定訪談提綱的步驟： 、確定訪談重點（方向） 、確定訪談問題 、把問題結構化 、擬定訪談提綱 ：訪談資源 擬定訪談資源的步驟： 、根據(jù)項目自身屬性和訪談目的確定目標受訪者范圍 、盤點公司內(nèi)部和開發(fā)商所掌握所有訪談資源 、擬定適合的訪談資源列表 訪談之后當你不知道自己獲得了什么的時候，不是因為你的訪談技巧出現(xiàn)了問題，也不完全是因為你的受訪者不配合，問題往往出在訪談的準備上，可能整個的市調過程你都不知道自己想要什么！ 準備階段 ? 關鍵動作 ：訪談提綱 明確項目的類型、進行的階段、自身獨特性以及急需解決的問題，從而把握訪談的側重方向； ? 項目的類型 —— 城市住宅？別墅？寫字樓？商業(yè)？ ? 項目進行的階段 —— 發(fā)展戰(zhàn)略？物業(yè)發(fā)展建議？營銷？ ? 項目自身的獨特性、急需解決的問題 ?不同類型的項目對應不同的市場關注、政策關注 ?不同類型的項目擁有不同的客戶群體 ?發(fā)展戰(zhàn)略階段側重區(qū)域發(fā)展歷程和區(qū)域價值構成 ?物業(yè)發(fā)展建議階段側重市場和消費者偏好 ?營銷顧問階段側重市場舉措和消費者的營銷認知 ?本項目自身的獨特性 ?需要解決的問題 擬定提綱前需明確的幾個前提 準備階段 ? 關鍵動作 ：訪談提綱 調用平臺資源，查看類似項目的訪談提綱和訪談紀要； 先咨詢有經(jīng)驗的同事，縮短查找時間 常用平臺查找 —— 北京代理事業(yè)部 北京顧問事業(yè)部 公司內(nèi)網(wǎng)策劃平臺 準備階段 ? 關鍵動作 ：訪談提綱 通過平臺找到參考項目主筆，約談，了解類似項目通常需要通過訪談解決的問題； 注意甄別項目背景的不同，有選擇的利用參考項目的經(jīng)驗和結論； 通過參考項目主筆挖掘訪談資源和渠道； 吸取訪談經(jīng)驗，尤其是面對這類客戶，訪談時應注意的問題、采取的策略及技巧。 檢驗訪談是否完整有效的“三個知道”： 知道自己要問什么；知道客戶在說什么；知道觀點是什么。 快速了解市場 縮短市調時間 快速獲取有效信息 驗證假設 獲取信息 獲得結論 建立聯(lián)系 宣傳推廣 概念 —— 訪談是一種目標取向，二元的人群互動，主要包含口語和聽覺的溝通行為； —— 研究者和資訊提供者重復接觸，以了解資訊提供者以自己的話對自己的生活，經(jīng)驗或情境所表達的觀點； —— 一種社會互動資訊取得受訪者觀點（經(jīng)驗）。訪談的價值不僅僅局限于數(shù)據(jù)收集?？蛻粼L談 目的 意義 “通過訪談不僅可以得到主要的數(shù)據(jù)，而且可以發(fā)現(xiàn)二手數(shù)據(jù)的信息來源。它還可以作為驗證觀念、增加買進的一種機制（建立間接的商業(yè)機會）” —— 《麥肯錫意識》 ? 訪談是市場調查最重要的組成部分之一； ? 獲得相關人員的主觀經(jīng)驗、主張、看法； ? 獲得非量化數(shù)據(jù)支撐的事實。 什么是訪談？ 關鍵詞提取： 目標性 —— 訪談需要有清晰的目標和重點，而不是無限的擴大話題范圍； 主觀性 —— 訪談所得到的往往是受訪者基于個人經(jīng)驗的意見，存在一定的主觀性，需要研究者對受訪結果的適用性有清晰的判斷，去偽存真； 重復性 —— 訪談是由一系列動作所串成的過程，并非一次性活動，而與受訪者多次的重復接觸也有利于保證訪談結果的真實有效； 觀點性 —— 訪談要獲取的是具有觀點性的信息，而非簡單的事實、數(shù)據(jù)陳列。 分類 結構化訪談 —— 目標導向的 用以收集量化資料 問題形式、回答方式、進行方式有固定程序 訪談者主導 非結構化訪談 —— 開放、發(fā)散式的 去除訪談的標準化程序及問題的順序 依賴訪談者與受訪者間的社會互動 ( ) 常以一種日常生活對話進行 半結構訪談或焦點訪談 比結構化訪談具彈性 訪談者僅列出訪談指引 街頭攔訪 客戶問卷 深度訪談 ?從理論角度講，客戶訪談可分為結構化訪談和非結構化訪談兩大類； ?從實際工作角度講，客戶訪談的形式多種多樣，且應用靈活。 準備階段 ? 關鍵動作 ：訪談提綱 結合自身項目的特點，進一步確定自身項目需要通過訪談解決的問題； 項目組市調準備會討論，根據(jù)項目自身特點對問題進行梳理； 篩選問題，確定問題 ? 關鍵動作 ：訪談提綱 準備階段 把需要解決的問題分類，結構化，形成訪談提綱 把需