【正文】 上升為某種社會精神象征。 167。 167。 五、發(fā)展與歸結(jié)：整合營銷傳播造就品牌關(guān)系 10481一、品牌作用在于建立一種特殊關(guān)系167。 三、顧客和相關(guān)利益者決定了品牌的價值 167。 一、品牌作用在于建立一種特殊關(guān)系 167。把無奈說成故意。 比如房地產(chǎn)品牌，臥不過三尺。使用價值與情感體念。167。整合營銷傳播對社會價值的追求。 167。 品牌利益。 10479第九講 品牌關(guān)系與品牌價值167。 167。 167。10478品牌就是符號 167。 其三，品牌認同有利于加強產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品功能更加強大。 其二，一個人的認同往往會涉及到其與外圍的關(guān)系。 其一，消費者會選擇符合自己認同、或者表達自己認同的品牌。 不僅代表了品牌的個性因素，而且也展示了品牌與顧客之間的相互對應(yīng)關(guān)系。如：松下、強生。167。 其二，企業(yè)的創(chuàng)新精神。如：豐田汽車。10476品牌就是企業(yè) 167。 5．品牌與產(chǎn)地相結(jié)合 。如：耐克、奔馳。 167。 3．品牌與產(chǎn)品用途結(jié)合。克萊恩（ CK） 2．品牌與產(chǎn)品品質(zhì)結(jié)合。如：海爾、娃哈哈。 10475品牌就是產(chǎn)品167。167。 大衛(wèi) 選擇的天平會大大地朝著產(chǎn)品所代表的關(guān)聯(lián)因素傾斜，而且主要是指向與消費者認同密切相關(guān)的社會因素。 “物的有用性 ” 價值通常都處于過剩狀態(tài)，消費者在選擇過程中，來自產(chǎn)品功能方面的影響比重相對會越來越小。 “Intel Inside” 品牌推廣。 10473 三、消費者需要的不再是產(chǎn)品 而是品牌167。167。 ” 167。 沒有一個普遍認同的品牌定義。 大衛(wèi) 品牌理論經(jīng)過多年發(fā)展，日漸復(fù)雜化和寬泛化，相關(guān)的理論研究和認識也在不斷地豐富和深化。 其最大貢獻并非為產(chǎn)品差異化提供新的方法，而是徹底改變了拘泥于產(chǎn)品本身的思維模式。奧格威是品牌形象理論的最初倡導(dǎo)者。167。10471一、品牌觀念：歷史與發(fā)展167。167。167。167。歷史、現(xiàn)狀與未來。 10469在鄧肯的品牌資產(chǎn)方程式中，溝通和傳播是建立品牌資產(chǎn)的前提，是品牌關(guān)系的駕馭者： 溝 通 品牌關(guān)系 品牌支持度 品牌資產(chǎn)＝ 10470第八講 品牌與品牌認同 167。 湯姆 167。這些信息有利于企業(yè)不斷改進自己的服務(wù)4 前攝關(guān)系 銷售人員或者企業(yè)的其他人員定期拜訪顧客，向他們提供進一步的產(chǎn)品使用方法或新產(chǎn)品信息5 伙伴關(guān)系 企業(yè)一直與顧客（或其他利益相關(guān)者）共同尋求獲取更好價值的途徑10466二、整合營銷傳播關(guān)系實現(xiàn)模式1．影響行為2．從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)3．運用一切接觸方式4．獲取協(xié)同優(yōu)勢5．建立關(guān)系舒爾茨歸結(jié)的 IMC的五個重要特征 ：10467 鄧肯認為整合營銷傳播是一個持續(xù)增加銷售、利潤和品牌權(quán)益的過程，為此他提出了一個有效的整合營銷傳播模型 ：數(shù)據(jù)庫和信息技術(shù)SWOT分析、零基礎(chǔ)策劃（營銷溝通職能和媒體）品牌信息（品牌定位和 創(chuàng) 意的 戰(zhàn) 略 統(tǒng) 一）媒體與大眾，補缺市場和互動（自發(fā)的和創(chuàng)造性的品牌接觸）跨職能組織（監(jiān)督和評價品牌關(guān)系）廣告、人員銷售、促銷、客戶服務(wù)、包裝、公關(guān)、電子商務(wù)、展覽、直接反應(yīng)、贊助等品牌關(guān)系（獲得、保留和發(fā)展顧客）銷售、利潤和品牌權(quán)益 10468三、整合營銷傳播的基本目標(biāo)與 終極價值追求167。老顧客少損失 5％便可以增加 25％～ 85％的利潤。 3．忠實顧客的價值。目前爭取一名新客戶所付出的營銷廣告和促銷代價是維持一名老客戶的 5～ 8倍。 2．爭取新客戶的代價。因產(chǎn)品低劣、服務(wù)惡劣而造成的顧客流失是很難用廣告爭取回來的，而損失掉的利潤則是該顧客對這個企業(yè)的終身價值。 10464關(guān)系的價值：167。167。 企業(yè)和顧客之間是互相依賴、互相滿足的關(guān)系。 二、整合營銷傳播的關(guān)系模式 167。 整合營銷傳播的終極價值追求就是通過關(guān)系構(gòu)建達成品牌資產(chǎn)10462關(guān)系成為創(chuàng)新價值的核心 167。 整合營銷傳播超越了單純的營銷傳播信息傳達和簡單的對受眾行為影響追求 167。 香港的生活節(jié)奏非?？?，人們一般學(xué)習(xí)工作很緊張，人際交往比較少，這些活動不但給會員提供了難忘的生活體驗，而且還幫助他們開拓交際圈，通過俱樂部結(jié)識了不少朋友。 MaBelle還經(jīng)常為 “VIP俱樂部 ”會員安排與鉆飾無關(guān)的各種活動，根據(jù)公司掌握的不同會員的年齡、職業(yè)和興趣等，邀請會員參與這些活動。公司對銷售員工的要求是，必須定期通過電郵、電話、手機短信等方式和顧客建立個人關(guān)系，這種私人關(guān)系無疑增加了顧客的情感轉(zhuǎn)換成本。 目前， MaBelle在香港擁有 30多萬活躍會員，這些會員大部分是 20～40歲的白領(lǐng)女性和專業(yè)人士167。 香茶 MaBelle和一般珠寶零售商和品牌相比，其最與眾不同的地方，就是 MaBelle設(shè)立的會員 “VIP俱樂部 ”。顧客只因為價格便宜而購物，并不能令客人的忠誠度上升。當(dāng)年推出的千元價格的 “黃鉆 ”，更是在香港創(chuàng)造了鉆飾消費的潮流167。 MaBelle以款式多樣時尚為主要賣點，將流行元素融入傳統(tǒng)的鉆石。于是，他們推出了MaBelle鉆飾，成為香港首間開放式的鉆飾連鎖店，專售價格相對便宜的鉆石首飾案例討論案例討論 將情感賦予鉆石的 Mabelle10456167。167。 MaBelle的母公司利興集團成立于 1949年，剛開始時從事寶石進口和批發(fā)生意，在全世界搜購優(yōu)質(zhì)寶石和玉石，銷往亞洲市場。 MaBelle鉆飾是香港利興珠寶公司推出的大眾鉆飾品牌，自 1993年成立以來，目前已經(jīng)在香港開設(shè)了 46間分店，成為了深受時尚人士青睞的鉆飾品牌167。手段 10454 ；167。例例 妮維雅如何 “撒豆成兵 ”10448第四章 品牌與消費者關(guān)系 整合營銷的終極追求 品牌形象與品牌資產(chǎn) 建立穩(wěn)定的消費關(guān)系10449 建立穩(wěn)定的消費關(guān)系123品牌關(guān)系的內(nèi)涵剖析建立品牌關(guān)系的基本前提整合營銷傳播造就品牌關(guān)系10450（（ 1）品牌關(guān)系的內(nèi)涵剖析）品牌關(guān)系的內(nèi)涵剖析標(biāo)識作用品質(zhì)保證決定與影響企業(yè)競爭力創(chuàng)造超值能力品牌文化導(dǎo)向與顧客 /利益相關(guān)者建立特殊關(guān)系品牌作用10451（（ 1）品牌關(guān)系的內(nèi)涵剖析）品牌關(guān)系的內(nèi)涵剖析品牌關(guān)系層級政府、社團、股東供應(yīng)商、分銷商債權(quán)人、各代理機構(gòu)員 工顧 客10452（（ 2）建立品牌關(guān)系的基本前提）建立品牌關(guān)系的基本前提10453；；；4. 忠誠度是品牌與顧客關(guān)系中的最高價值；5. 顧客流失會造成影響167。例例 從 “知名度到忠誠度 ”的品牌路徑10447案案 知名度來自于重復(fù)如何建立品牌知名度？10441如何建立品牌認知度？服務(wù)品質(zhì)品牌的品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)營銷品質(zhì)10442n 決策管理層發(fā)自內(nèi)心的、長期的對品質(zhì)的承諾n 企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種對品質(zhì)追求的文化n 消費者訊息的投入n 具體標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定（最好有量化的指標(biāo)）n 鼓勵創(chuàng)新如何建立品牌認知度？10443n 給消費者一個不轉(zhuǎn)換品牌的理由（不斷推出新品、不斷更新廣告強化偏好度、不斷有促銷活動）n 接近消費者（回訪、定期調(diào)查、消費者檔案、顧客投訴、街頭訪問）n 增加消費者轉(zhuǎn)移成本（創(chuàng)造具有差異性的附加值，如獨特的口感、獨特的個性、特有的獨享權(quán)益、特殊的象征意義、超值的價位、量販的折扣品牌忠誠度的維持10444n 競爭性定位的思考方式 (也叫 USP、或利基 Niche）n 提供消費者的購買理由n 附加值的提供n 差異化n 營銷活動的一致性n 時間上的延續(xù)性如何建立有效的品牌聯(lián)想？10445競爭性定位的思考方式品牌定位產(chǎn)品力目標(biāo)對象購買理由附加值競爭者差異化品牌形象購買理由品牌聯(lián)想10446案案 公關(guān)的運用167。 應(yīng)用 Slogan或 Jingle167。 品牌所暗示的象征意義，是品牌所引發(fā)的聯(lián)想（（ 1）品牌形象的含義）品牌形象的含義持久力差異化特征31 親和