【正文】 鐵性貧血，以生物制劑和包裝體現(xiàn)現(xiàn)代感和科技感，以補血快為主訴求和品牌利益承諾。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 二、營銷廣告策略 大樹根計劃 99九芝堂營銷策略企劃案 核心策略定位 A、產(chǎn)品經(jīng)營 —— 品牌經(jīng)營中的兩個問題 ? 九芝堂品牌定位 ? 九芝堂與神箭的關(guān)系 99九芝堂營銷策略企劃案 品牌經(jīng)營 銷售業(yè)績 ? 價值定位（需求 細(xì)分市場 對應(yīng)產(chǎn)品 ? 價值交付（確定組合定價 生產(chǎn)管理 銷售隊伍管理 經(jīng)營目標(biāo)管理 ? 價值溝通（包裝定位 廣告計劃 公關(guān)促銷能力 品牌個性 ? 建立創(chuàng)新概念（品牌承諾 使用感受 視覺上差異化 ? 建立個性傳播溝通（選擇媒體與活動方式 差異化品牌聯(lián)想 ? 持續(xù)培育品牌個性（建立品牌忠誠） 品牌能見度 ? 建立品牌知名度 ? 接觸點管理 ? 消費者反饋 99九芝堂營銷策略企劃案 B、定位建議 ? 三百年的承諾 九分情一分利 九州共濟 芝蘭同芳 中國醫(yī)藥專家 300年的價值 實在的消費者印象 ? 驢膠 神箭 九芝堂 九芝堂 驢膠 神箭 ? 補血專家 根本補血 99九芝堂營銷策略企劃案 C、九芝堂品牌架構(gòu)設(shè)想 九芝堂 驢膠補血沖劑 乙肝寧沖劑 二線產(chǎn)品 三線產(chǎn)品 D、銷售目標(biāo)確立原則 99九芝堂營銷策略企劃案 九芝堂 99年目標(biāo)分解 地 區(qū)98 年銷售額 （萬元）比上年增幅企業(yè) 99 年計劃 （萬元）比上年增幅目標(biāo)分解（萬元）比上年增幅市場占有率目標(biāo)湖南 7 2 4 8 15% 1 2 0 0 0 66%浙江 1 3 1 8 2 .5% 2 4 0 0 82%江西 1 2 3 4 30% 2 2 0 0 78%福建 674 29% 1 4 0 0 108%四川 425 74% 1 1 0 0 160%東北 540 9 8 .5% 980 81%廣西 307 261% 506 65%安徽 194 1% 1 4 0 0 622%江蘇 106 0 .7%總計 1 2 0 4 6 20% 2 1 9 8 6 8 2 .5%目標(biāo)確立原則： ?占有率利潤的合理平衡 ?市場細(xì)分（導(dǎo)入、成長、成熟） ?市場目標(biāo)與目標(biāo)消費群的對應(yīng) ?確立增長點 99九芝堂營銷策略企劃案 市場營銷策略 99九芝堂營銷策略企劃案 巧借紅桃 K， 甩開東阿膠 ? 借紅桃 K大量廣告完成的消費者補血觀念教育和形成的市場容量 ? 借紅桃 K創(chuàng)造的補血產(chǎn)品價值和價格空間 ? 通過細(xì)分市場，巧借紅桃 K形成的通路網(wǎng)絡(luò) ? 借消費者對紅桃 K產(chǎn)生的動搖推動品牌轉(zhuǎn)換 ? 弱化與東阿膠的產(chǎn)品對比，避免正面沖突 ? 通過品牌定位和市場細(xì)分辟出東阿膠之外的市場領(lǐng)域 ? 逐漸形成南驢北阿的市場格局 營銷策略 99九芝堂營銷策略企劃案 步驟 ? 第一步：貼上紅桃 K給消費者多一個選擇 ? 第二步：通過廣告提升與市場細(xì)分與紅 桃 K形成功能利益上的差異 ? 第三步：取代紅桃 K成為補血第一品牌 營銷策略 99九芝堂營銷策略企劃案 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位描述： 提供有確切療效的高品質(zhì)產(chǎn)品，有針對細(xì)分市場的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，富于大眾親和力、有現(xiàn)代觀念和創(chuàng)新精神的、資歷深厚的補血專家 99九芝堂營銷策略企劃案 實行一整、二提、三區(qū)隔的策略方案 A、整合產(chǎn)品線 通過產(chǎn)品線延伸適應(yīng)更廣泛的消費群和不同消費層面群體需求、形成競爭優(yōu)勢 原有產(chǎn)品線形態(tài) 容量 價格 建議產(chǎn)品線 形態(tài) 容量 價格碗裝 2 0 / 3 0 包 4 2 / 6 3 元 碗裝紙盒裝 10 包 2 4 . 5 元 簡筒裝無糖型紙盒裝10 包 精裝紙筒 （禮品裝）無糖型盒裝 （城市裝）產(chǎn)后補血裝－血力源99九芝堂營銷策略企劃案 新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場地位 禮品裝 無糖型與血力源 碗裝、簡裝紙筒裝 形象、高利潤 城市主力產(chǎn)品 市場占有主力產(chǎn)品 99九芝堂營銷策略企劃案 B、提升產(chǎn)品價值 ? 通過新包裝增加產(chǎn)品附加價值 ? 通過產(chǎn)品特色的設(shè)定：量足和可感的品質(zhì) ? 通過品牌力塑造，以九芝堂凸顯產(chǎn)品價值 99九芝堂營銷策略企劃案 C、區(qū)隔市場 ? 逐漸通過產(chǎn)品區(qū)隔來建立獨占的細(xì)分市場的消費需求 ? 二年內(nèi)完成婦女、兒童、禮品市場的區(qū)隔以及城市、縣鄉(xiāng)市場的區(qū)隔 99年先劃分婦女、兒童、禮品市場產(chǎn)品區(qū)隔大類，并做好輔助基礎(chǔ)性工作； 2023年展開推廣，以產(chǎn)品逐漸區(qū)隔大中城市和縣鄉(xiāng)市場，并設(shè)定有區(qū)別市場方案 99九芝堂營銷策略企劃案 價格策略 一穩(wěn)、二隨、三創(chuàng) 99九芝堂營銷策略企劃案 A、主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)定原有價格體系，以零售價不變?yōu)橐? 據(jù)，降低成本后拿出推廣差價 ? 通過簡筒裝替代碗裝，降低成本所產(chǎn)生利 潤中拿出一部分投入市場推廣活動中。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議之二 目標(biāo)消費群建議分為三類族群： 第一族群： 25－ 45歲育齡婦女， 縣級以下區(qū)域為主， 城市為輔 第二族群：特殊消費需求的群體 產(chǎn)婦 失血者（術(shù)后及獻(xiàn) 血者） 第三族群：城市青少年學(xué)生 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議之三 現(xiàn)有主要產(chǎn)品包裝以增強“ 可感價值 ” 為原則進(jìn)行適度改造，（注意與現(xiàn)有碗裝的更替）并借機合理調(diào)整價格體系。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點之四 三大補血品牌的市場重心都是在中心城市以外的區(qū)域，消費能力相對高的城市市場潛力較大。 主要觀點之一 市場分析綜述 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點之二 紅桃 K雖是目前第一品牌，但消費者對其產(chǎn)品品質(zhì)的不良印象創(chuàng)造了可觀的品牌轉(zhuǎn)換機會。 東阿阿膠： 婦女及手術(shù)接受放化療的患病人群 驢膠補血沖劑： 農(nóng)村中年婦女 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 城市婦女 (2544歲 )購買補血類產(chǎn)品時考慮因素 特點 :注重產(chǎn)品切實可感的利益及品牌號召力 55322515130102030405060功能 有名的牌子 價格 廣告和推薦 購買方便消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 促進(jìn)生長發(fā)育 對身體有好處 美容養(yǎng)顏 促進(jìn)造血機能 提升貧血指標(biāo) 補 血 消費者對補血產(chǎn)品功能的認(rèn)知描述 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 購買地點排序 藥 店 商 場 別人送的 超 市 醫(yī)院診所 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 購買影響因素 功 能 有 名 的 牌 子 無 副 作 用 價 格 適 中 廣 告 影 響 親 友 介 紹 服用方式方便 購 買 方 便 結(jié)論：越大城市對價格越不敏感，受廣告影響也小 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 購買需求排序 調(diào)節(jié)人體器官功能 養(yǎng)容 \ 養(yǎng)顏 補 血 提 神醒腦 結(jié)論：城市越大，對提神醒腦的需求大于補血需求 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 最常服用包裝形式 口 服 液 膠 囊 片 劑 沖 劑 膏 狀 藥 粉 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 購 買 忠 誠 度 事先已決定品牌 , 買不到就到別家去買 事先已決定品牌 , 買不到就換其它品牌 事先未決定品牌 , 買不到就換其它品牌 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點 ? 現(xiàn)有補血產(chǎn)品消費者以育齡婦女為主 (2545歲 ),且從消費量上分析縣級以下市場大于城市 ? 對補血產(chǎn)品的利益認(rèn)知在不斷提升 ,使用范圍已從治療貧血擴展到強身、保健，細(xì)分需求在逐步形成 ? 缺乏對現(xiàn)有主力消費者消費、購買習(xí)慣及品牌轉(zhuǎn)換因素方面的深入分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 市場產(chǎn)品現(xiàn)狀 目前市場上補血類產(chǎn)品主要以 紅桃 K、 東阿阿膠、神箭牌驢膠補血沖劑 三大品牌為主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血寶、血康寶、阿膠補血膏（周口）、補血飲、健脾生血沖劑等近 20個品牌 紅桃 K、東阿阿膠、驢膠 太太口服液、美媛