【正文】 :23:4201:23:42February 6, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 上午 1時(shí) 23分 :23February 6, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 1時(shí) 23分 42秒 上午 1時(shí) 23分 01:23: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 01:23:4201:23:4201:232/6/2023 1:23:42 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 ? 時(shí)間和結(jié)構(gòu)。 : ? 選擇 ?選擇這個(gè)詞對(duì)我來(lái)說太奢侈了。 ? 溝通是管理的濃縮。不信任他，就不要用他。 01:2301:23: ? 經(jīng)營(yíng)管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。 ? 每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會(huì)獲取不同尋常的成功?？墒褂靡恍┬⌒偷慕貞敉饷襟w配合。2 、廣告盡量安排在電視劇附近。 e、媒體采用以電視為主，輔以 POP店頭宣傳和報(bào)紙。 （ 此比例單是指占區(qū)域型廣告費(fèi)用的比例 ） 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 E、各地廣告費(fèi)用的分配比例建議 020040060080010001200浙江 湖南 江西 福建單位：萬(wàn)元紅桃K九芝堂東阿阿膠浙江 湖南 江西 福建 其它省份九芝堂 20% 10% 30% 30% 10%根據(jù)品牌歷史及資產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、媒介價(jià)格、各地區(qū)的鋪貨及發(fā)展前景等變數(shù) 粗略定出各地廣告費(fèi)用的分配比例。 b、利用合理的媒體組合，加大媒介涵蓋，提高廣告的凈到達(dá)率；增加受眾的頻率累積，提高提示知名度；減少?gòu)V告浪費(fèi)，有效積累頻率，提高未提示知名度；配合創(chuàng)意進(jìn)行媒體安排，增加消費(fèi)者對(duì)商品的理解。 C、知名度無(wú)法集中于最有銷售潛力的消費(fèi)群。具備媒體投資價(jià)值00200400600800100012001400浙江 湖南 江西 福建單位：萬(wàn)元電視報(bào)紙總和99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 紅桃 K 九芝堂 東阿阿膠媒體投放習(xí)慣以電視媒體為主 （ 1 8 00 萬(wàn)），報(bào)紙輔助 （近 1 0 0 萬(wàn)）。1 、在福建東南臺(tái) 4 月份和 6 月下旬《 新 聞 聯(lián)播 》 后( 1 9 : 3 0) 投放一檔 5 秒產(chǎn)品廣告。2 、在浙江衛(wèi)視第一季度電視 劇 前（ 1 9 : 4 0 ）投放一檔 15 秒產(chǎn)品廣告。報(bào)紙 南昌廣播電視報(bào) 1 月、 5 月、 6 月共投放 5 次報(bào)紙廣告，間隔為一個(gè)星期。報(bào)紙 無(wú) 無(wú) 無(wú) 1998年三品牌四地媒體投放情況及分析 湖南 A、 1998年紅桃 K、東阿阿膠、九芝堂廣告媒體安排比較： （數(shù)字源于中國(guó)權(quán)威媒體資訊機(jī)構(gòu)： ACNielsen公司） 媒介評(píng)估與建議 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 紅桃 K 東阿阿膠 九芝堂電視 1 、在江西電視臺(tái) 1 月中旬 2 月中旬天氣預(yù)報(bào)后 （ 19:40 ）投放一檔 15 秒廣告。 B、東阿阿膠停留在傳統(tǒng)的阿膠功能概念上，表達(dá)正宗“補(bǔ)血”的訴求，尚未走入現(xiàn)代補(bǔ)血概念的消費(fèi)層面，其對(duì)醫(yī)藥的強(qiáng)調(diào)，突出了作為藥品的治療概念，有切割放化療后補(bǔ)血市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 廣告訴求重點(diǎn) 三百年老藥房，實(shí)實(shí)在在九芝堂 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 產(chǎn)品品牌訴求重點(diǎn) 因?yàn)檠a(bǔ)根本，所以有療效 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 創(chuàng)意表現(xiàn) 單純、直觀、可感 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 以“ 補(bǔ)血夠份量，實(shí)在看得見”！巧妙地引導(dǎo)消費(fèi)者從最直接的感受，體驗(yàn)“驢膠 ”的直觀的優(yōu)勢(shì) —— 夠份量 +看得見！，支持產(chǎn)品的利益訴求 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 四、媒介評(píng)估與建議 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 紅桃 K 東阿阿膠 九芝堂電視 1 、長(zhǎng)沙有線 2 月下旬兩集電視劇 （ 19:40 和 2 0 : 3 0 ）前各投放一檔 15 秒廣告。 市場(chǎng)分析綜述與建議 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 主要觀點(diǎn)之三 現(xiàn)有主要消費(fèi)者基本屬于價(jià)格敏感型，注重使用利益和價(jià)值的可感性；消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有大多數(shù)品牌及產(chǎn)品的不滿足創(chuàng)造了產(chǎn)品改造、功能細(xì)分區(qū)隔，市場(chǎng)加力推廣的機(jī)遇。 東阿阿膠： 婦女及手術(shù)接受放化療的患病人群 驢膠補(bǔ)血沖劑： 農(nóng)村中年婦女 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 城市婦女 (2544歲 )購(gòu)買補(bǔ)血類產(chǎn)品時(shí)考慮因素 特點(diǎn) :注重產(chǎn)品切實(shí)可感的利益及品牌號(hào)召力 55322515130102030405060功能 有名的牌子 價(jià)格 廣告和推薦 購(gòu)買方便消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育 對(duì)身體有好處 美容養(yǎng)顏 促進(jìn)造血機(jī)能 提升貧血指標(biāo) 補(bǔ) 血 消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品功能的認(rèn)知描述 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買分析 購(gòu)買地點(diǎn)排序 藥 店 商 場(chǎng) 別人送的 超 市 醫(yī)院診所 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 購(gòu)買影響因素 功 能 有 名 的 牌 子 無(wú) 副 作 用 價(jià) 格 適 中 廣 告 影 響 親 友 介 紹 服用方式方便 購(gòu) 買 方 便 結(jié)論：越大城市對(duì)價(jià)格越不敏感，受廣告影響也小 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 購(gòu)買需求排序 調(diào)節(jié)人體器官功能 養(yǎng)容 \ 養(yǎng)顏 補(bǔ) 血 提 神醒腦 結(jié)論：城市越大，對(duì)提神醒腦的需求大于補(bǔ)血需求 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 最常服用包裝形式 口 服 液 膠 囊 片 劑 沖 劑 膏 狀 藥 粉 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 購(gòu) 買 忠 誠(chéng) 度 事先已決定品牌 , 買不到就到別家去買 事先已決定品牌 , 買不到就換其它品牌 事先未決定品牌 , 買不到就換其它品牌 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 主要觀點(diǎn) ? 現(xiàn)有補(bǔ)血產(chǎn)品消費(fèi)者以育齡婦女為主 (2545歲 ),且從消費(fèi)量上分析縣級(jí)以下市場(chǎng)大于城市 ? 對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品的利益認(rèn)知在不斷提升 ,使用范圍已從治療貧血擴(kuò)展到強(qiáng)身、保健，細(xì)分需求在逐步形成 ? 缺乏對(duì)現(xiàn)有主力消費(fèi)者消費(fèi)、購(gòu)買習(xí)慣及品牌轉(zhuǎn)換因素方面的深入分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 市場(chǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀 目前市場(chǎng)上補(bǔ)血類產(chǎn)品主要以 紅桃 K、 東阿阿膠、神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑 三大品牌為主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血寶、血康寶、阿膠補(bǔ)血膏（周口）、補(bǔ)血飲、健脾生血沖劑等近 20個(gè)品牌 紅桃 K、東阿阿膠、驢膠 太太口服液、美媛春等 補(bǔ)血飲、血康寶、生血寶 健脾生血沖劑、周口阿膠等 產(chǎn)品分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 品 牌 規(guī) 格 主要功能訴求 出廠價(jià) 零售價(jià) 療程消費(fèi)額10 ml 12 支 元 / 盒23 元 / 盒 184 元復(fù)方阿膠漿10 ml 10 支 元 / 盒（ 元 / 支）22 元 / 盒 176 元復(fù)方阿膠顆粒阿膠補(bǔ)血膏阿膠補(bǔ)血顆粒東阿阿膠東阿阿膠液體補(bǔ)氣養(yǎng)血。 市場(chǎng)分析綜述與建議 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 二、營(yíng)銷廣告策略 大樹根計(jì)劃 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 核心策略定位 A、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng) —— 品牌經(jīng)營(yíng)中的兩個(gè)問題 ? 九芝堂品牌定位 ? 九芝堂與神箭的關(guān)系 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 品牌經(jīng)營(yíng) 銷售業(yè)績(jī) ? 價(jià)值定位（需求 細(xì)分市場(chǎng) 對(duì)應(yīng)產(chǎn)品 ? 價(jià)值交付（確定組合定價(jià) 生產(chǎn)管理 銷售隊(duì)伍管理 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)管理 ? 價(jià)值溝通（包裝定位 廣告計(jì)劃 公關(guān)促銷能力 品牌個(gè)性 ? 建立創(chuàng)新概念（品牌承諾 使用感受 視覺上差異化 ? 建立個(gè)性傳播溝通（選擇媒體與活動(dòng)方式 差異化品牌聯(lián)想 ? 持續(xù)培育品牌個(gè)性（建立品牌忠誠(chéng)） 品牌能見度 ? 建立品牌知名度 ? 接觸點(diǎn)管理 ? 消費(fèi)者反饋 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 B、定位建議 ? 三百年的承諾 九分情一分利 九州共濟(jì) 芝蘭同芳 中國(guó)醫(yī)藥專家 300年的價(jià)值 實(shí)在的消費(fèi)者印象 ? 驢膠 神箭 九芝堂 九芝堂 驢膠 神箭 ? 補(bǔ)血專家 根本補(bǔ)血 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 C、九芝堂品牌架構(gòu)設(shè)想 九芝堂 驢膠補(bǔ)血沖劑 乙肝寧沖劑 二線產(chǎn)品 三線產(chǎn)品 D、銷售目標(biāo)確立原則 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 九芝堂 99年目標(biāo)分解 地 區(qū)98 年銷售額 （萬(wàn)元）比上年增幅企業(yè) 99 年計(jì)劃 （萬(wàn)元）比上年增幅目標(biāo)分解（萬(wàn)元）比上