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神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷廣告企劃案-文庫吧資料

2025-03-14 22:11本頁面
  

【正文】 九芝堂 99年目標(biāo)分解 地 區(qū)98 年銷售額 (萬元)比上年增幅企業(yè) 99 年計劃 (萬元)比上年增幅目標(biāo)分解(萬元)比上年增幅市場占有率目標(biāo)湖南 7 2 4 8 15% 1 2 0 0 0 66%浙江 1 3 1 8 2 .5% 2 4 0 0 82%江西 1 2 3 4 30% 2 2 0 0 78%福建 674 29% 1 4 0 0 108%四川 425 74% 1 1 0 0 160%東北 540 9 8 .5% 980 81%廣西 307 261% 506 65%安徽 194 1% 1 4 0 0 622%江蘇 106 0 .7%總計 1 2 0 4 6 20% 2 1 9 8 6 8 2 .5%目標(biāo)確立原則: 占有率利潤的合理平衡 市場細(xì)分(導(dǎo)入、成長、成熟) 市場目標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)群的對應(yīng) 確立增長點(diǎn) 99九芝堂營銷策略企劃案 市場營銷策略 99九芝堂營銷策略企劃案 巧借紅桃 K,甩開東阿膠 ? 借紅桃 K大量廣告完成的消費(fèi)者補(bǔ)血觀念教育和形成的市場容量 ? 借紅桃 K創(chuàng)造的補(bǔ)血產(chǎn)品價值和價格空間 ? 通過細(xì)分市場,巧借紅桃 K形成的通路網(wǎng)絡(luò) ? 借消費(fèi)者對紅桃 K產(chǎn)生的動搖推動品牌轉(zhuǎn)換 ? 弱化與東阿膠的產(chǎn)品對比,避免正面沖突 ? 通過品牌定位和市場細(xì)分辟出東阿膠之外的市場領(lǐng)域 ? 逐漸形成南驢北阿的市場格局 營銷策略 99九芝堂營銷策略企劃案 步驟 ? 第一步:貼上紅桃 K給消費(fèi)者多一個選擇 ? 第二步:通過廣告提升與市場細(xì)分與紅 桃 K形成功能利益上的差異 ? 第三步:取代紅桃 K成為補(bǔ)血第一品牌 營銷策略 99九芝堂營銷策略企劃案 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位描述: 提供有確切療效的高品質(zhì)產(chǎn)品,有針對細(xì)分市場的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu),富于大眾親和力、有現(xiàn)代觀念和創(chuàng)新精神的、資歷深厚的補(bǔ)血專家 99九芝堂營銷策略企劃案 實行一整、二提、三區(qū)隔的策略方案 A、整合產(chǎn)品線 通過產(chǎn)品線延伸適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)群和不同消費(fèi)層面群體需求、形成競爭優(yōu)勢 原有產(chǎn)品線形態(tài) 容量 價格 建議產(chǎn)品線 形態(tài) 容量 價格碗裝 2 0 / 3 0 包 4 2 / 6 3 元 碗裝紙盒裝 10 包 2 4 . 5 元 簡筒裝無糖型紙盒裝10 包 精裝紙筒 (禮品裝)無糖型盒裝 (城市裝)產(chǎn)后補(bǔ)血裝-血力源99九芝堂營銷策略企劃案 新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場地位 禮品裝 無糖型與血力源 碗裝、簡裝紙筒裝 形象、高利潤 城市主力產(chǎn)品 市場占有主力產(chǎn)品 99九芝堂營銷策略企劃案 B、提升產(chǎn)品價值 ? 通過新包裝增加產(chǎn)品附加價值 ? 通過產(chǎn)品特色的設(shè)定:量足和可感的品質(zhì) ? 通過品牌力塑造,以九芝堂凸顯產(chǎn)品價值 99九芝堂營銷策略企劃案 C、區(qū)隔市場 ? 逐漸通過產(chǎn)品區(qū)隔來建立獨(dú)占的細(xì)分市場的消費(fèi)需求 ? 二年內(nèi)完成婦女、兒童、禮品市場的區(qū)隔以及城市、縣鄉(xiāng)市場的區(qū)隔 99年先劃分婦女、兒童、禮品市場產(chǎn)品區(qū)隔大類,并做好輔助基礎(chǔ)性工作; 2023年展開推廣,以產(chǎn)品逐漸區(qū)隔大中城市和縣鄉(xiāng)市場,并設(shè)定有區(qū)別市場方案 99九芝堂營銷策略企劃案 價格策略 一穩(wěn)、二隨、三創(chuàng) 99九芝堂營銷策略企劃案 A、主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)定原有價格體系,以零售價不變?yōu)橐? 據(jù),降低成本后拿出推廣差價 通過簡筒裝替代碗裝,降低成本所產(chǎn)生利 潤中拿出一部分投入市場推廣活動中。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議之二 目標(biāo)消費(fèi)群建議分為三類族群: 第一族群: 25- 45歲育齡婦女, 縣級以下區(qū)域為主, 城市為輔 第二族群:特殊消費(fèi)需求的群體 產(chǎn)婦 失血者(術(shù)后及獻(xiàn) 血者) 第三族群:城市青少年學(xué)生 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議之三 現(xiàn)有主要產(chǎn)品包裝以增強(qiáng)“ 可感價值 ” 為原則進(jìn)行適度改造,(注意與現(xiàn)有碗裝的更替)并借機(jī)合理調(diào)整價格體系。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點(diǎn)之四 三大補(bǔ)血品牌的市場重心都是在中心城市以外的區(qū)域,消費(fèi)能力相對高的城市市場潛力較大。 主要觀點(diǎn)之一 市場分析綜述 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點(diǎn)之二 紅桃 K雖是目前第一品牌,但消費(fèi)者對其產(chǎn)品品質(zhì)的不良印象創(chuàng)造了可觀的品牌轉(zhuǎn)換機(jī)會。 東阿阿膠: 婦女及手術(shù)接受放化療的患病人群 驢膠補(bǔ)血沖劑: 農(nóng)村中年婦女 消費(fèi)者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 城市婦女 (2544歲 )購買補(bǔ)血類產(chǎn)品時考慮因素 特點(diǎn) :注重產(chǎn)品切實可感的利益及品牌號召力 55322515130102030405060功能 有名的牌子 價格 廣告和推薦 購買方便消費(fèi)者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 促進(jìn)生長發(fā)育 對身體有好處 美容養(yǎng)顏 促進(jìn)造血機(jī)能 提升貧血指標(biāo) 補(bǔ) 血 消費(fèi)者對補(bǔ)血產(chǎn)品功能的認(rèn)知描述 消費(fèi)者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25- 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 購買地點(diǎn)排序 藥 店 商 場 別人送的 超 市 醫(yī)院診所 消費(fèi)者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 購買影響因素 功 能 有 名 的 牌 子 無 副 作 用 價 格 適 中 廣 告 影 響 親 友 介 紹 服用方式方便 購 買 方 便 結(jié)論:越大城市對價格越不敏感,受廣告影響也小 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25- 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 購買需求排序 調(diào)節(jié)人體器官功能 養(yǎng)容 \ 養(yǎng)顏 補(bǔ) 血 提 神醒腦 結(jié)論:城市越大,對提神醒腦的需求大于補(bǔ)血需求 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25- 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 最常服用包裝形式 口 服 液 膠 囊 片 劑 沖 劑 膏 狀 藥 粉 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25- 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 購 買 忠 誠 度 事先已決定品牌 , 買不到就到別家去買 事先已決定品牌 , 買不到就換其它品牌 事先未決定品牌 , 買不到就換其它品牌 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25- 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點(diǎn) ? 現(xiàn)有補(bǔ)血產(chǎn)品消費(fèi)者以育齡婦女為主 (2545歲),且從消費(fèi)量上分析縣級以下市場大于城市 ? 對補(bǔ)血產(chǎn)品的利益認(rèn)知在不斷提升 ,使用范圍已從治療貧血擴(kuò)展到強(qiáng)身、保健,細(xì)分需求在逐步形成 ? 缺乏對現(xiàn)有主力消費(fèi)者消費(fèi)、購買習(xí)慣及品牌轉(zhuǎn)換因素方面的深入分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 市場產(chǎn)品現(xiàn)狀 目前市場上補(bǔ)血類產(chǎn)品主要以紅桃 K、東阿阿膠、神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑三大品牌為主,其它品牌有:太太口服液、美媛春、生血寶、血康寶、阿膠補(bǔ)血膏(周口)、補(bǔ)血飲、健脾生血沖劑等近 20個品牌 紅桃 K、東阿阿膠、驢膠 太太口服液、美媛春等 補(bǔ)血飲、血康寶、生血寶 健脾生血沖劑、周口阿膠等 產(chǎn)品分析 99九芝堂營銷策略企劃案 品 牌 規(guī) 格 主要功能訴求 出廠價 零售價 療程消費(fèi)額10 ml 12 支
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