【正文】 79 萬(wàn) 54 萬(wàn) 87 萬(wàn)患病人數(shù) （患病率 80 ％）1788 萬(wàn) 63 萬(wàn) 43 萬(wàn) 70 萬(wàn)總患病人數(shù) 3 .78 億 1960 萬(wàn) 1225 萬(wàn) 1400 萬(wàn)重點(diǎn)需求人群分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 湖南、浙江、江西三省市場(chǎng)需求分布%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%貧血婦女經(jīng)血不調(diào)血小板、白細(xì)胞減少腫瘤化療 久病體虛產(chǎn)后術(shù)后失血過(guò)多湖南浙江江西消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 三大品牌現(xiàn)有主力消費(fèi)群體 育齡女性 產(chǎn)婦 成長(zhǎng)發(fā)育期人群 產(chǎn)后、術(shù)后及 化放療人群 紅桃 K： 婦女、青少年。 東阿阿膠： 婦女及手術(shù)接受放化療的患病人群 驢膠補(bǔ)血沖劑： 農(nóng)村中年婦女 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 城市婦女 (2544歲 )購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品時(shí)考慮因素 特點(diǎn) :注重產(chǎn)品切實(shí)可感的利益及品牌號(hào)召力 55322515130102030405060功能 有名的牌子 價(jià)格 廣告和推薦 購(gòu)買(mǎi)方便消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育 對(duì)身體有好處 美容養(yǎng)顏 促進(jìn)造血機(jī)能 提升貧血指標(biāo) 補(bǔ) 血 消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品功能的認(rèn)知描述 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買(mǎi)分析 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)排序 藥 店 商 場(chǎng) 別人送的 超 市 醫(yī)院診所 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 購(gòu)買(mǎi)影響因素 功 能 有 名 的 牌 子 無(wú) 副 作 用 價(jià) 格 適 中 廣 告 影 響 親 友 介 紹 服用方式方便 購(gòu) 買(mǎi) 方 便 結(jié)論：越大城市對(duì)價(jià)格越不敏感，受廣告影響也小 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買(mǎi)分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 購(gòu)買(mǎi)需求排序 調(diào)節(jié)人體器官功能 養(yǎng)容 \ 養(yǎng)顏 補(bǔ) 血 提 神醒腦 結(jié)論：城市越大，對(duì)提神醒腦的需求大于補(bǔ)血需求 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買(mǎi)分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 最常服用包裝形式 口 服 液 膠 囊 片 劑 沖 劑 膏 狀 藥 粉 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買(mǎi)分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 購(gòu) 買(mǎi) 忠 誠(chéng) 度 事先已決定品牌 , 買(mǎi)不到就到別家去買(mǎi) 事先已決定品牌 , 買(mǎi)不到就換其它品牌 事先未決定品牌 , 買(mǎi)不到就換其它品牌 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買(mǎi)分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 主要觀點(diǎn) ? 現(xiàn)有補(bǔ)血產(chǎn)品消費(fèi)者以育齡婦女為主 (2545歲),且從消費(fèi)量上分析縣級(jí)以下市場(chǎng)大于城市 ? 對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品的利益認(rèn)知在不斷提升 ,使用范圍已從治療貧血擴(kuò)展到強(qiáng)身、保健，細(xì)分需求在逐步形成 ? 缺乏對(duì)現(xiàn)有主力消費(fèi)者消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及品牌轉(zhuǎn)換因素方面的深入分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 市場(chǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀 目前市場(chǎng)上補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品主要以紅桃 K、東阿阿膠、神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑三大品牌為主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血寶、血康寶、阿膠補(bǔ)血膏（周口）、補(bǔ)血飲、健脾生血沖劑等近 20個(gè)品牌 紅桃 K、東阿阿膠、驢膠 太太口服液、美媛春等 補(bǔ)血飲、血康寶、生血寶 健脾生血沖劑、周口阿膠等 產(chǎn)品分析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 品 牌 規(guī) 格 主要功能訴求 出廠價(jià) 零售價(jià) 療程消費(fèi)額10 ml 12 支 元 / 盒23 元 / 盒 184 元復(fù)方阿膠漿10 ml 10 支 元 / 盒（ 元 / 支）22 元 / 盒 176 元復(fù)方阿膠顆粒阿膠補(bǔ)血膏阿膠補(bǔ)血顆粒東阿阿膠東阿阿膠液體補(bǔ)氣養(yǎng)血。 市場(chǎng)分析綜述與建議 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 主要觀點(diǎn)之四 三大補(bǔ)血品牌的市場(chǎng)重心都是在中心城市以外的區(qū)域，消費(fèi)能力相對(duì)高的城市市場(chǎng)潛力較大。 市場(chǎng)分析綜述與建議 二、營(yíng)銷(xiāo)廣告策略 大樹(shù)根計(jì)劃 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 核心策略定位 A、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng) ——品牌經(jīng)營(yíng)中的兩個(gè)問(wèn)題 九芝堂品牌定位 九芝堂與神箭的關(guān)系 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 品牌經(jīng)營(yíng) 銷(xiāo)售業(yè)績(jī) ? 價(jià)值定位（需求細(xì)分市場(chǎng)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品 ? 價(jià)值交付（確定組合定價(jià)生產(chǎn)管理銷(xiāo)售隊(duì)伍管理經(jīng)營(yíng)目標(biāo)管理 ? 價(jià)值溝通（包裝定位廣告計(jì)劃公關(guān)促銷(xiāo)能力 品牌個(gè)性 ? 建立創(chuàng)新概念（品牌承諾使用感受視覺(jué)上差異化 ? 建立個(gè)性傳播溝通（選擇媒體與活動(dòng)方式差異化品牌聯(lián)想 ? 持續(xù)培育品牌個(gè)性（建立品牌忠誠(chéng)） 品牌能見(jiàn)度 ? 建立品牌知名度 ? 接觸點(diǎn)管理 ? 消費(fèi)者反饋 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 B、定位建議 三百年的承諾 九分情一分利 九州共濟(jì) 芝蘭同芳 中國(guó)醫(yī)藥專家 300年的價(jià)值 實(shí)在的消費(fèi)者印象 驢膠 神箭 九芝堂 九芝堂 驢膠 神箭 補(bǔ)血專家 根本補(bǔ)血 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 C、九芝堂品牌架構(gòu)設(shè)想 九芝堂 驢膠補(bǔ)血沖劑 乙肝寧沖劑 二線產(chǎn)品 三線產(chǎn)品 D、銷(xiāo)售目標(biāo)確立原則 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 九芝堂 99年目標(biāo)分解 地 區(qū)98 年銷(xiāo)售額 （萬(wàn)元）比上年增幅企業(yè) 99 年計(jì)劃 （萬(wàn)元）比上年增幅目標(biāo)分解（萬(wàn)元）比上年增幅市場(chǎng)占有率目標(biāo)湖南 7 2 4 8 15% 1 2 0 0 0 66%浙江 1 3 1 8 2 .5% 2 4 0 0 82%江西 1 2 3 4 30% 2 2 0 0 78%福建 674 29% 1 4 0 0 108%四川 425 74% 1 1 0 0 160%東北 540 9 8 .5% 980 81%廣西 307 261% 506 65%安徽 194 1% 1 4 0 0 622%江蘇 106 0 .7%總計(jì) 1 2 0 4 6 20% 2 1 9 8 6 8 2 .5%目標(biāo)確立原則： 占有率利潤(rùn)的合理平衡 市場(chǎng)細(xì)分（導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟） 市場(chǎng)目標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)群的對(duì)應(yīng) 確立增長(zhǎng)點(diǎn) 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 巧借紅桃 K，甩開(kāi)東阿膠 ? 借紅桃 K大量廣告完成的消費(fèi)者補(bǔ)血觀念教育和形成的市場(chǎng)容量 ? 借紅桃 K創(chuàng)造的補(bǔ)血產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格空間 ? 通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，巧借紅桃 K形成的通路網(wǎng)絡(luò) ? 借消費(fèi)者對(duì)紅桃 K產(chǎn)生的動(dòng)搖推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)換 ? 弱化與東阿膠的產(chǎn)品對(duì)比，避免正面沖突 ? 通過(guò)品牌定位和市場(chǎng)細(xì)分辟出東阿膠之外的市場(chǎng)領(lǐng)域 ? 逐漸形成南驢北阿的市場(chǎng)格局 營(yíng)銷(xiāo)策略 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 步驟 ? 第一步：貼上紅桃 K給消費(fèi)者多一個(gè)選擇 ? 第二步：通過(guò)廣告提升與市場(chǎng)細(xì)分與紅 桃 K形成功能利益上的差異 ? 第三步：取代紅桃 K成為補(bǔ)血第一品牌 營(yíng)銷(xiāo)策略 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位描述： 提供有確切療效的高品質(zhì)產(chǎn)品，有針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，富于大眾親和力、有現(xiàn)代觀念和創(chuàng)新精神的、資歷深厚的補(bǔ)血專家 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 實(shí)行一整、二