【正文】 79 萬 54 萬 87 萬患病人數(shù) （患病率 80 ％）1788 萬 63 萬 43 萬 70 萬總患病人數(shù) 3 .78 億 1960 萬 1225 萬 1400 萬重點需求人群分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 湖南、浙江、江西三省市場需求分布%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%貧血婦女經(jīng)血不調(diào)血小板、白細胞減少腫瘤化療 久病體虛產(chǎn)后術(shù)后失血過多湖南浙江江西消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 三大品牌現(xiàn)有主力消費群體 育齡女性 產(chǎn)婦 成長發(fā)育期人群 產(chǎn)后、術(shù)后及 化放療人群 紅桃 K： 婦女、青少年。 東阿阿膠： 婦女及手術(shù)接受放化療的患病人群 驢膠補血沖劑： 農(nóng)村中年婦女 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 城市婦女 (2544歲 )購買補血類產(chǎn)品時考慮因素 特點 :注重產(chǎn)品切實可感的利益及品牌號召力 55322515130102030405060功能 有名的牌子 價格 廣告和推薦 購買方便消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 促進生長發(fā)育 對身體有好處 美容養(yǎng)顏 促進造血機能 提升貧血指標 補 血 消費者對補血產(chǎn)品功能的認知描述 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 購買地點排序 藥 店 商 場 別人送的 超 市 醫(yī)院診所 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 購買影響因素 功 能 有 名 的 牌 子 無 副 作 用 價 格 適 中 廣 告 影 響 親 友 介 紹 服用方式方便 購 買 方 便 結(jié)論：越大城市對價格越不敏感，受廣告影響也小 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 購買需求排序 調(diào)節(jié)人體器官功能 養(yǎng)容 \ 養(yǎng)顏 補 血 提 神醒腦 結(jié)論：城市越大，對提神醒腦的需求大于補血需求 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 最常服用包裝形式 口 服 液 膠 囊 片 劑 沖 劑 膏 狀 藥 粉 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 購 買 忠 誠 度 事先已決定品牌 , 買不到就到別家去買 事先已決定品牌 , 買不到就換其它品牌 事先未決定品牌 , 買不到就換其它品牌 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點 ? 現(xiàn)有補血產(chǎn)品消費者以育齡婦女為主 (2545歲),且從消費量上分析縣級以下市場大于城市 ? 對補血產(chǎn)品的利益認知在不斷提升 ,使用范圍已從治療貧血擴展到強身、保健，細分需求在逐步形成 ? 缺乏對現(xiàn)有主力消費者消費、購買習慣及品牌轉(zhuǎn)換因素方面的深入分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 市場產(chǎn)品現(xiàn)狀 目前市場上補血類產(chǎn)品主要以紅桃 K、東阿阿膠、神箭牌驢膠補血沖劑三大品牌為主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血寶、血康寶、阿膠補血膏（周口）、補血飲、健脾生血沖劑等近 20個品牌 紅桃 K、東阿阿膠、驢膠 太太口服液、美媛春等 補血飲、血康寶、生血寶 健脾生血沖劑、周口阿膠等 產(chǎn)品分析 99九芝堂營銷策略企劃案 品 牌 規(guī) 格 主要功能訴求 出廠價 零售價 療程消費額10 ml 12 支 元 / 盒23 元 / 盒 184 元復方阿膠漿10 ml 10 支 元 / 盒（ 元 / 支）22 元 / 盒 176 元復方阿膠顆粒阿膠補血膏阿膠補血顆粒東阿阿膠東阿阿膠液體補氣養(yǎng)血。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點之四 三大補血品牌的市場重心都是在中心城市以外的區(qū)域，消費能力相對高的城市市場潛力較大。 市場分析綜述與建議 二、營銷廣告策略 大樹根計劃 99九芝堂營銷策略企劃案 核心策略定位 A、產(chǎn)品經(jīng)營 ——品牌經(jīng)營中的兩個問題 九芝堂品牌定位 九芝堂與神箭的關(guān)系 99九芝堂營銷策略企劃案 品牌經(jīng)營 銷售業(yè)績 ? 價值定位（需求細分市場對應產(chǎn)品 ? 價值交付（確定組合定價生產(chǎn)管理銷售隊伍管理經(jīng)營目標管理 ? 價值溝通（包裝定位廣告計劃公關(guān)促銷能力 品牌個性 ? 建立創(chuàng)新概念（品牌承諾使用感受視覺上差異化 ? 建立個性傳播溝通（選擇媒體與活動方式差異化品牌聯(lián)想 ? 持續(xù)培育品牌個性（建立品牌忠誠） 品牌能見度 ? 建立品牌知名度 ? 接觸點管理 ? 消費者反饋 99九芝堂營銷策略企劃案 B、定位建議 三百年的承諾 九分情一分利 九州共濟 芝蘭同芳 中國醫(yī)藥專家 300年的價值 實在的消費者印象 驢膠 神箭 九芝堂 九芝堂 驢膠 神箭 補血專家 根本補血 99九芝堂營銷策略企劃案 C、九芝堂品牌架構(gòu)設想 九芝堂 驢膠補血沖劑 乙肝寧沖劑 二線產(chǎn)品 三線產(chǎn)品 D、銷售目標確立原則 99九芝堂營銷策略企劃案 九芝堂 99年目標分解 地 區(qū)98 年銷售額 （萬元）比上年增幅企業(yè) 99 年計劃 （萬元）比上年增幅目標分解（萬元）比上年增幅市場占有率目標湖南 7 2 4 8 15% 1 2 0 0 0 66%浙江 1 3 1 8 2 .5% 2 4 0 0 82%江西 1 2 3 4 30% 2 2 0 0 78%福建 674 29% 1 4 0 0 108%四川 425 74% 1 1 0 0 160%東北 540 9 8 .5% 980 81%廣西 307 261% 506 65%安徽 194 1% 1 4 0 0 622%江蘇 106 0 .7%總計 1 2 0 4 6 20% 2 1 9 8 6 8 2 .5%目標確立原則： 占有率利潤的合理平衡 市場細分（導入、成長、成熟） 市場目標與目標消費群的對應 確立增長點 99九芝堂營銷策略企劃案 市場營銷策略 99九芝堂營銷策略企劃案 巧借紅桃 K，甩開東阿膠 ? 借紅桃 K大量廣告完成的消費者補血觀念教育和形成的市場容量 ? 借紅桃 K創(chuàng)造的補血產(chǎn)品價值和價格空間 ? 通過細分市場，巧借紅桃 K形成的通路網(wǎng)絡 ? 借消費者對紅桃 K產(chǎn)生的動搖推動品牌轉(zhuǎn)換 ? 弱化與東阿膠的產(chǎn)品對比，避免正面沖突 ? 通過品牌定位和市場細分辟出東阿膠之外的市場領域 ? 逐漸形成南驢北阿的市場格局 營銷策略 99九芝堂營銷策略企劃案 步驟 ? 第一步：貼上紅桃 K給消費者多一個選擇 ? 第二步：通過廣告提升與市場細分與紅 桃 K形成功能利益上的差異 ? 第三步：取代紅桃 K成為補血第一品牌 營銷策略 99九芝堂營銷策略企劃案 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位描述： 提供有確切療效的高品質(zhì)產(chǎn)品，有針對細分市場的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，富于大眾親和力、有現(xiàn)代觀念和創(chuàng)新精神的、資歷深厚的補血專家 99九芝堂營銷策略企劃案 實行一整、二