服務(wù)營銷意識-文庫吧資料
2025-01-22 20:46本頁面
【正文】 營銷對象（顧客）的滿意，二者構(gòu)成了互補(bǔ)性。 2 顧客滿意理念 ? CS理念與 CI理念（ 20世紀(jì) 70年代） ? CI（ Corporate identity）理念即企業(yè)形象識別理念，是指企業(yè)憑借系統(tǒng)地設(shè)計(jì)或改變企業(yè)形象，注入新鮮感，使企業(yè)對內(nèi)形成凝聚力，對外形成吸引力，從而達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績目的的一種理念。 ? 企業(yè)及時跟蹤研究顧客的滿意度，據(jù)此設(shè)立改進(jìn)項(xiàng)目和目標(biāo)，穩(wěn)定老顧客，擴(kuò)大新顧客群。 2 顧客滿意理念 ? CS理念是 20世紀(jì) 50年代形成的“以消費(fèi)者為中心”的理念的發(fā)展。 2 顧客滿意理念 ? 一、顧客滿意理念的目標(biāo)指向 ? 顧客滿意理念即 CS理念（ customer satisfaction）是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。 ? 形成所期望的關(guān)系戰(zhàn)略并確定是否需要一個正式的市 場計(jì)劃。 ? 研究并清楚關(guān)鍵參與者的期望和要求。只是并不是所有的市場都需要同等層次的關(guān)注和資源。 內(nèi)部市場 兩個重要概念：一個是機(jī)構(gòu)里每個職員和每個部門他們是內(nèi)部的顧客和內(nèi)部的供應(yīng)商；另一個確保全體員工以同機(jī)構(gòu)闡明的任務(wù)、戰(zhàn)略和目標(biāo)一致的方式共同工作。企業(yè)需要有技能的熟練人才，他們在為顧客服務(wù)的活動中是最活躍也是最重要的因素。 供應(yīng)商市場 傳統(tǒng)的供應(yīng)關(guān)系是公司為自己利益努力擠壓供應(yīng)商，現(xiàn)在走向以合伙和協(xié)作關(guān)系為基礎(chǔ)的關(guān)系?，F(xiàn)有的顧客不是唯一的中介資源。 保證營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的措施 ? 保證產(chǎn)品質(zhì)量 ? 加強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)工作 ? 制定合理的價(jià)格水平 三、關(guān)系營銷的 6個市場領(lǐng)域 內(nèi)部市場 中介市場 影響市場 招聘市場 供應(yīng)商市場 圖 32 6個市場模型：擴(kuò)大的營銷理念 顧客市場 關(guān)系營銷始于顧客，并始終以顧客為核心，專注維系 顧客關(guān)系，強(qiáng)調(diào)顧客忠誠對企業(yè)競爭力形成的重要 性，實(shí)現(xiàn)的途徑是使顧客滿意。 ? 增加社會利益。 ?有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷 環(huán)境 二、關(guān)系營銷的目標(biāo)與途徑 關(guān)系營銷的目標(biāo)：為顧 客提供長期價(jià)值。 圖 31 關(guān)系營銷與營銷關(guān)系 不同類 型的關(guān)系 非商業(yè)關(guān)系 商業(yè)關(guān)系 個人關(guān)系 組織關(guān)系 個人間關(guān)系 個人內(nèi)心關(guān)系 組織間關(guān)系 組織內(nèi)關(guān)系 非顧客關(guān)系 顧客關(guān)系 供應(yīng)商關(guān)系 內(nèi)部關(guān)系 聯(lián)盟關(guān)系 影響者關(guān)系 關(guān)系營銷 ⑴ 關(guān)系營銷與營銷關(guān)系的區(qū)別 ⑵ 關(guān)系營銷與交易營銷的差異 如表 31 所示。 1 關(guān)系營銷理念 一、關(guān)系營銷理念及其指導(dǎo)作用 關(guān)系營銷 (relationship marketing)： 也稱關(guān)系管理、咨詢營銷、人際管理市場營銷，它是交易營銷的對稱，是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自營銷目的營銷行為的總稱。因此，服務(wù)營銷創(chuàng)新首先應(yīng)該是理念的創(chuàng)新。 90年代以來，顧客滿意及價(jià)值、全面品質(zhì)管理和服務(wù)品質(zhì)日益受到重視。（實(shí)例見 P6062） 習(xí)題與案例 購買服務(wù)產(chǎn)品評價(jià)的依據(jù)是什么？ 購買服務(wù)決策理論包括那些內(nèi)容？ 試以一項(xiàng)服務(wù)活動為例，說明消費(fèi) 者購買服務(wù)的期望值模式。 決定性屬性 ：是消費(fèi)者實(shí)際購買中起決定作用的明顯性屬性。 明顯性屬性 ：引起消費(fèi)者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。 心理控制理論（控制認(rèn)知理論） 其基本思路是，顧客通過給服務(wù)的不同特征進(jìn)行打分，然后計(jì)算其總體表現(xiàn)。 感知控制 是指消費(fèi)者在購買服務(wù)過程中自己對周圍環(huán)境的控制能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面。 3
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