【正文】 容 ?加大數(shù)量 聯(lián)通 7：如果看不到我就選擇放棄，回去看 主持人：你有沒有遇到過找不到的東西？ 聯(lián)通 7：肯定有的，但是找不到的東西太多了，記不得了 ?更新及時(shí) 聯(lián)通 6：喜歡看的娛樂八卦等，都不是很新的，都是落伍的。但務(wù)必保證觀看的流暢性，否則不愿意使用 接受的資費(fèi)水平： 點(diǎn)播 5毛一次，包月 5－ 6元 現(xiàn)有＋流失用戶 競爭對手用戶 潛在＋非潛在用戶 優(yōu)化方向：免費(fèi)試用、包月優(yōu)惠是用戶比較喜歡的營銷活動(dòng)，另外點(diǎn)播費(fèi)用降低可吸引用戶使用 現(xiàn)有＋流失用戶 競爭對手用戶 潛在＋非潛在用戶 了解途徑 ?短信推送 主持人大家最開始的時(shí)候是怎么知道這個(gè)視頻業(yè)務(wù)的 電信 3：發(fā)短信通知，促銷 電信 1：我也是發(fā)短信 聯(lián)通 6：我是聯(lián)通一直發(fā)搞怪的八卦短信，我就點(diǎn)進(jìn)去看視頻 聯(lián)通 7：他發(fā)給我一個(gè)網(wǎng)址讓我點(diǎn)進(jìn)去 聯(lián)通 5：差不多 聯(lián)通 4：收到個(gè)短信，再去官方網(wǎng)站上看的 ?手機(jī)自帶 電信 2：我是手機(jī)里面本來寫著視頻，我就點(diǎn)進(jìn)去 ?打發(fā)碎片時(shí)間 聯(lián)通 6：除了打發(fā)時(shí)間外， 還有就是平時(shí)電腦上網(wǎng)聊天，一旦沒有電腦好像缺了樣 什么東西 ，就用手機(jī) 電信 3：我回家時(shí)間很長，坐在車上打發(fā)時(shí)間 聯(lián)通 8：手機(jī)總歸要帶出去的 業(yè)務(wù)吸引點(diǎn) 雖然與可以無線上網(wǎng)的筆記本電腦相比，手機(jī)視頻速度慢，但是手機(jī)輕便，且必隨身攜帶 信息途徑及業(yè)務(wù)吸引點(diǎn)：手機(jī)視頻業(yè)務(wù)主要以短信推送方式促使用戶使用，并以打發(fā)碎片時(shí)間為主要吸引點(diǎn) 現(xiàn)有＋流失用戶 競爭對手用戶 潛在＋非潛在用戶 上海移動(dòng) 上海電信 上海聯(lián)通 登陸 ?通過 wap登陸移動(dòng)夢網(wǎng) ?下載客戶端不多 ?用戶大多是套餐換購手機(jī)，通過 “互聯(lián)星空” 圖標(biāo)訪問 ?大多有預(yù)臵客戶端，或者通過下載手機(jī)電視客戶端，通過客戶端的方式登陸 收費(fèi) ?免費(fèi)專區(qū) ?按次點(diǎn)播， 2塊一次； ?包月業(yè)務(wù)，有 5元、 6元、 10元、 15元等 ?免費(fèi)內(nèi)容 ?包月， 320元 /月 ?按次， 15元 /次 ? 按時(shí)長， /分鐘，封頂為 500元 /月 ?按流量收費(fèi)，下載需要 M值（套餐中贈(zèng)送 M值） ?部分項(xiàng)目包月，比如世界杯 營銷 ?短信業(yè)務(wù)介紹 ?短信視頻鏈接 ?發(fā)短信通知，促銷； ?看到手機(jī)客戶端寫著視頻，我就點(diǎn)進(jìn)去； ?進(jìn)入“互聯(lián)星空”看到的 ?聯(lián)通一直發(fā)搞怪的八卦短信，我就點(diǎn)進(jìn)去看視頻了； ?短信里面有的還帶了圖片的。擴(kuò)大免費(fèi)觀看區(qū)域。 現(xiàn)有＋流失用戶 競爭對手用戶 潛在＋非潛在用戶 流失原因：資費(fèi)貴、播放效果不好、內(nèi)容更新慢、視頻速度打開慢是造成用戶流失的最主要原因 現(xiàn)有＋流失用戶 競爭對手用戶 潛在＋非潛在用戶 登錄方式 ? 大多通過 wap登陸移動(dòng)夢網(wǎng)觀看，也有部分用戶安裝了客戶端。 如果內(nèi)容能夠更新快一些，比別的地方及時(shí)有特色，也愿意去看 打開速度慢 流失 IDI3：夢網(wǎng)專區(qū)視頻打開速度慢。 內(nèi)容更新不及時(shí) 流失 流失 6：移動(dòng)夢網(wǎng)視頻去看過，但感覺沒什么內(nèi)容，東西不是很新鮮；里面東西也不多。本來包月的，后來就退掉了。 如果價(jià)格便宜一點(diǎn)，愿意再去看。短信和視頻頁面都沒有任何資費(fèi)提醒，之后發(fā)現(xiàn)話費(fèi)被扣了很多，去營業(yè)廳查話單才說我點(diǎn)播了視頻，一次就要兩元，太貴了。而且部分用戶不知道在移動(dòng)視頻區(qū)域免收視頻流量費(fèi)，也是造成用戶流失的一個(gè)原因。 現(xiàn)有＋流失用戶 競爭對手用戶 潛在＋非潛在用戶 業(yè)務(wù)吸引點(diǎn)：對業(yè)務(wù)好奇、可收看及時(shí)資訊、無聊時(shí)打發(fā)時(shí)間是吸引用戶觀看手機(jī)視頻的主要原因 ? 資費(fèi)貴、播放效果不流暢和視頻內(nèi)容更新慢，是用戶流失的最大原因。 流失 IDI：收到過移動(dòng)短信，說是登陸移動(dòng)視頻專區(qū)瀏覽視頻免流量費(fèi)，所以去看 流失 8：感覺用手機(jī)看視頻很酷。 好奇、嘗新 現(xiàn)有 2：我有一點(diǎn)新的業(yè)務(wù)都試試看。有同事也在用這個(gè)業(yè)務(wù)，平時(shí)可以互相分享一下。 無聊時(shí)消遣 現(xiàn)有 3：無聊的時(shí)候就隨便看看。 ? 用戶使用移動(dòng)手機(jī)視頻是因?yàn)楹闷鎳L新、需要收看及時(shí)資訊、以及無聊時(shí)消遣。 現(xiàn)有 現(xiàn)有 IDI：學(xué)校沒有網(wǎng)絡(luò) ,家里沒有網(wǎng)絡(luò)，所以通過手機(jī)看。移動(dòng)可根據(jù)這些意見進(jìn)行完善自身業(yè)務(wù)，增加競爭力。 目錄 項(xiàng)目背景 執(zhí)行回顧 主要發(fā)現(xiàn)和建議 定性和定量詳細(xì)報(bào)告 23 定性發(fā)現(xiàn) 定量發(fā)現(xiàn) 現(xiàn)有＋流失用戶 ? 業(yè)務(wù)吸引點(diǎn)：對業(yè)務(wù)好奇、可收看及時(shí)資訊、無聊時(shí)打發(fā)時(shí)間是吸引用戶觀看手機(jī)視頻的主要原因 ? 流失原因：資費(fèi)貴、播放效果不好、內(nèi)容更新慢、視頻速度打開慢是造成用戶流失的最主要原因 ? 業(yè)務(wù)評價(jià) 1：移動(dòng)手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的觀看方式、資費(fèi)及業(yè)務(wù)優(yōu)勢在現(xiàn)有用戶中宣傳還不夠 ? 業(yè)務(wù)評價(jià) 2：現(xiàn)有業(yè)務(wù)存在播放不流暢、內(nèi)容更新慢、音質(zhì)不好等問題，有待繼續(xù)改進(jìn)和完善 ? 優(yōu)化方向：免費(fèi)試用、包月優(yōu)惠是用戶比較喜歡的營銷活動(dòng)，另外點(diǎn)播費(fèi)用降低可吸引用戶使用 競爭對手用戶 ?信息途徑及業(yè)務(wù)吸引點(diǎn)：手機(jī)視頻業(yè)務(wù)主要以短信推送方式促使用戶使用，并以打發(fā)碎片時(shí)間為主要吸引點(diǎn) ? 對比分析：三大運(yùn)營商在業(yè)務(wù)運(yùn)營方面差異性不大，均有較大的提升空間。目前三大運(yùn)營商的收費(fèi)在用戶中都有一定的不信任感，到期前不提醒的服務(wù)用戶都有顧慮，擔(dān)心自己記不住什么時(shí)間到期會(huì)被收費(fèi)。避免用戶不了解情況下被收費(fèi)產(chǎn)生不滿，甚至引起他們對此類營銷宣傳方式的反感?？山梃b聯(lián)通的短信推送方式，附加圖片等生動(dòng)內(nèi)容，增加吸引力。 ? 建議移動(dòng)在這些方面加強(qiáng)宣傳。 ? 也可借鑒電信的推廣方式，和一些熱門網(wǎng)站合作，開展使用抽獎(jiǎng)、使用有禮、推薦有禮活動(dòng)。 ? 部分用戶不知道手機(jī)客戶端 ? 相當(dāng)多的用戶不知道在移動(dòng)視頻網(wǎng)站觀看時(shí)免收視頻流量費(fèi)，他們還認(rèn)為使用這個(gè)業(yè)務(wù)太耗流量、擔(dān)心流量套餐不夠用等。 改進(jìn)播放功能 ? 由于信號緩沖的關(guān)系，用戶反映“快進(jìn)”功能完全體現(xiàn)不出效果 ? 另外，斷線后不能續(xù)看，又無法快進(jìn)，用戶希望可以實(shí)現(xiàn)“續(xù)看”的功能 ? 提高 wap方式的頁面打開速度，縮小與其他手機(jī)瀏覽器連接速度的差距 ? 建議移動(dòng)在播放功能上進(jìn)行完善。 主要建議 —— 建議持續(xù)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)速度 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和質(zhì)量 ? 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量直接影響業(yè)務(wù)的使用體驗(yàn)，流失用戶中大約 1/4是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不好、視頻播放效果差而流失的。女性用戶還希望增加時(shí)尚、服飾、美容類的視頻內(nèi)容。 ? 建議移動(dòng)增加內(nèi)容更新的頻率。 主要建議 —— 建議內(nèi)容更新頻率加快，內(nèi)容數(shù)量質(zhì)量都進(jìn)行優(yōu)化提升 加快內(nèi)容更新的及時(shí)性 ? 定性研究探測中，用戶反映移動(dòng)夢網(wǎng)視頻內(nèi)容更新速度慢，登錄后感覺看不到新內(nèi)容；及時(shí)性不夠，其他網(wǎng)站上已有的內(nèi)容夢網(wǎng)上面還沒有看到。建議移動(dòng)的免費(fèi)使用活動(dòng)針對人群廣一些，包月上面也可以采用打折優(yōu)惠，針對消費(fèi)額高的用戶，返還一定話費(fèi)或贈(zèng)送積分。 ? 定量發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)試看所有視頻內(nèi)容接受度最高，其次消費(fèi)一定額度返還話費(fèi)；另外，像套餐捆綁、短信推送視頻形式也有部分用戶接受。也可參考聯(lián)通的包天資費(fèi)設(shè)計(jì)。 ? 總體上希望包月費(fèi)能降低到 3元以內(nèi)的最多（ ％），其次是希望單次點(diǎn)播費(fèi)用降低到 （ ％）。 主要建議 —— 根據(jù)重要性和表現(xiàn)矩陣確定指標(biāo)優(yōu)化的優(yōu)先級 重點(diǎn)關(guān)注 優(yōu)勢區(qū)域 有待改善 繼續(xù)保持 因素重視度 因素表現(xiàn) 內(nèi)容質(zhì)量清晰 資費(fèi)合理 網(wǎng)絡(luò)信號和速度 內(nèi)容的數(shù)量 操作簡單 內(nèi)容尋找方便 內(nèi)容的及時(shí)性 ? 綜合定性和定量發(fā)現(xiàn)，用戶關(guān)注指標(biāo)和指標(biāo)表現(xiàn)如右圖所示。 ? 互聯(lián)網(wǎng)使用特征： ? 使用互聯(lián)網(wǎng)不方便的人群（例如學(xué)生、外來務(wù)工人員），高端人群電腦、筆記本電腦是必備配置，而且工作繁忙沒時(shí)間看 ? 資費(fèi)期望： ? 包月費(fèi)用至 3元以內(nèi)，點(diǎn)播費(fèi)用降至 ? 營銷活動(dòng)期望： ? 1～ 3個(gè)月內(nèi)免費(fèi)試看所有視頻內(nèi)容是他們最接受的營銷方式。開車人群使用可能性不大 ? 月手機(jī)費(fèi)用： ? 月手機(jī)消費(fèi)額 200元以下。所以，他們在使用手機(jī)視頻業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)不自覺的和互聯(lián)網(wǎng)視頻比較，普遍擔(dān)心手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的資費(fèi)貴、畫質(zhì)不好、內(nèi)容更新度不高。由于便攜筆記本和無線網(wǎng)絡(luò)逐步普及，電腦隨時(shí)隨地上網(wǎng)也變的容易，而手機(jī)視頻業(yè)務(wù)目前還存在一定局限性，如手機(jī)屏幕小、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)信號差、視頻播放不清晰等，所以導(dǎo)致這批用戶不考慮使用手機(jī)視頻業(yè)務(wù)。 ? 另外也有將近 1半的用戶可能是因?yàn)楹闷娑a(chǎn)生嘗試意愿。相比之下，上海聯(lián)通的營銷力度較大，提升了業(yè)務(wù)的知曉度，值得上海移動(dòng)借鑒 主要發(fā)現(xiàn) —— 非現(xiàn)有用戶的使用動(dòng)機(jī)和障礙 ? 占比最高的依次是 能關(guān)注自己喜歡的內(nèi)容 、 可以獲得最新消息 。最喜歡的營銷方式是免費(fèi)試看所有視頻內(nèi)容，其次是消費(fèi)一定額度返還話費(fèi)。 ? 畫質(zhì)、音質(zhì)不好：畫質(zhì)模糊，音質(zhì)不好 ? 界面不好看：夢網(wǎng)界面普通，字體小 ? 視頻打開速度慢：和其他手機(jī)瀏覽器相比，wap方式登錄慢 ? 資費(fèi)和營銷活動(dòng)：認(rèn)為目前資費(fèi)偏貴，特別是點(diǎn)播費(fèi)用。觀看時(shí)以點(diǎn)播和直播為主，下載略少一些 ? 使用功能： ? 90％以上只是觀看 ? 每月花費(fèi)： ? 將近 70％的用戶花費(fèi)在 15元以下，每月花費(fèi) 6－15元之間的用戶最多 用戶使用行為特征 ? 綜合評價(jià)（ 10分制）： ? 綜合評價(jià)較低，僅有 ? 業(yè)務(wù)使用評價(jià)： ? 網(wǎng)絡(luò)速度慢、播放不流暢：經(jīng)?？?、斷線、不能斷點(diǎn)續(xù)看 ? 內(nèi)容不豐富：更新慢、內(nèi)容數(shù)量不多、視頻時(shí)間短。 ? 嘗試之后，手機(jī)視頻業(yè)務(wù)打發(fā)碎片時(shí)間、隨時(shí)隨地可觀看、以及 業(yè)務(wù)內(nèi)容好玩有趣 的特點(diǎn)是吸引用戶持續(xù)使用的最大動(dòng)力。 什么情況下您有興趣重新觀看移動(dòng)手機(jī)視頻業(yè)務(wù)？ % 總體 基數(shù)（ N=） 71 工作不忙有時(shí)間會(huì)去看 網(wǎng)絡(luò) 速度、流暢性改善 有喜歡 的內(nèi)容 資費(fèi)下調(diào) 流量夠用 效果、操作便捷度接近于電腦 所用手機(jī)支持此業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù) 效果好 (網(wǎng)絡(luò)信號、點(diǎn)擊打不開。 0 20 40 60 80 100網(wǎng)絡(luò)速度慢 ,流暢性不佳 資費(fèi)貴 短信提示太頻繁 ,操作繁瑣 內(nèi)容畫面質(zhì)量差 查找內(nèi)容不方便 廣告多 計(jì)費(fèi)混亂 現(xiàn)有 用戶 潛在流失原因分析 （ N=30） % 主要發(fā)現(xiàn) —— 流失用戶再次使用的可能性 ? 從流失用戶反映來看，他們中的絕大多數(shù)還是愿意重新去使用移動(dòng)手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的（只有 ％表示就是沒有興趣）；定性中 100％表示可能會(huì)重新去使用。流失名單中： ? 大約 40％表示最近 6個(gè)月自己未使用過移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)，談不上流失 ? 大約 16％表示沒聽說過移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)，談不上流失 ? 大約 6％表示最近 3個(gè)月自己還在用這個(gè)業(yè)務(wù)，并未流失 定量階段：完成 181個(gè)電話訪問樣本 目錄 項(xiàng)目背景 執(zhí)行回顧 主要發(fā)現(xiàn)和建議 定性和定量詳 細(xì)報(bào)告 10 主要發(fā)現(xiàn) —— 流失原因分析 0 5 10 15 20 25 30工作忙沒時(shí)間看 網(wǎng)絡(luò)速度慢 ,流暢性不佳 沒有喜歡的內(nèi)容 資費(fèi)貴 有電腦，不必要在手機(jī)上看 流失 用戶 放棄 使用 手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的原因 （ N=71） % ? 定量和定性一致發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)速度慢、播放流暢性不佳、內(nèi)容不符合需要、業(yè)務(wù)資費(fèi)貴是導(dǎo)致用戶流失的最大原因。 性別年齡盡量均勻分布 FGI：手機(jī)視頻非現(xiàn)有組 手機(jī)視頻潛在用戶 從未使用過手機(jī)視頻業(yè)務(wù)，但感興趣的用戶 1組 8人，其中潛在 4人，非潛在 4人 性別年齡盡量均勻分布 套餐品牌盡量均勻分布 手機(jī)視頻非潛在用戶 從未使用過手機(jī)視頻業(yè)務(wù)，且不感興趣的用戶 前期完成工作－小組座談會(huì)和深訪 No. 用戶類型 姓名 年齡 性別 手機(jī)號碼 手機(jī)品牌 觀看手機(jī)視頻的方式 1 現(xiàn)有用戶 韓青雯 2029 女 13817768002 動(dòng)感地帶 每月付費(fèi)觀看視頻 2 現(xiàn)有用戶 周皓 3039 男 13402028200 神州行 每月付費(fèi)觀看視頻 3 現(xiàn)有用戶 鳳艷娜 2029 女 13917272653 動(dòng)感地帶 只觀看免費(fèi)視頻 4 流失用戶 趙振華 2029 男 13916434230 神州行 曾經(jīng)付費(fèi)觀看過視頻 5 流失用戶 張玉婷 2029 女 13641820601 動(dòng)感地帶 只觀看免費(fèi)視頻 6 流失用戶 吳玉娟 2029 女 13918694449 動(dòng)感地帶 只觀看免費(fèi)視頻 7 流失用戶 孫敏珠 2029 女 13661805897 動(dòng)感地帶 只看免費(fèi)視頻 8 流失用戶 朱祥玉 2029 男 13524052144 動(dòng)感地帶 只觀看免費(fèi)視頻 IDI1 流失用戶 唐泉 30－ 39歲 男 13402052569 神州行 曾經(jīng)付費(fèi)觀看過視頻