【正文】 節(jié) 九 運 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 元春 旦節(jié) 公關(guān)促銷活動設計要點四 ? 親情化活動務必大器，操作中盡可能避免狹隘的本位思想，以與海爾這一國內(nèi)企業(yè)的代表、國際化品牌的形象，塑造真正真誠、全心全意地關(guān)愛消費者的品牌服務形象，以取得消費者根深蒂固的情感信任，以信任帶動長久消費。 核心任務 ｜ Page 68 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 國 慶 公關(guān)促銷活動設計要點三 ? 此階段促銷意味重于公關(guān)意味，因此在公關(guān)造勢中注意加大力度，營造“生活升級”而非產(chǎn)品促銷的氛圍； ? 注意替換后的舊電器的善后處理，務必避免公眾話題，以及減少風險面。 ? 鑒于“第一時間”要求，媒介執(zhí)行務必要高要求，確保及時到位?？傊?，務必贏得最高的公眾關(guān)注度和認同，借公眾情感聚焦時刻為我所用。 核心任務 ｜ Page 67 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 申 奧 公關(guān)促銷活動設計要點二 ? 7月 15日是本階段和全年公關(guān)促銷活動的最高潮，也是萬眾矚目的富有國際色彩申奧結(jié)果公布之日，務必要借這一極難得的公關(guān)機遇，提前購買大量的、具沖擊力的廣告位。在推廣中結(jié)合其工業(yè)設計的成就，重點傳播其科技含量（未必是專有科技），塑造內(nèi)外一致的高品質(zhì)形象。 全年廣告與公關(guān)傳播貫穿 塑造國際化品牌 消費者利益點 親情化服務形 象，承前啟后 ｜ Page 65 海爾品牌形象在公關(guān)促銷行程中的模塊化傳播規(guī)劃 產(chǎn)品品質(zhì)形象 國際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務形象 7月 側(cè)重 側(cè)重 元旦 /春節(jié) 側(cè)重 全年 貫穿 ｜ Page 66 公關(guān)促銷活動設計要點一 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五 一 ? 注意賦與“科技節(jié)”以科技內(nèi)涵的形象，增強科技感，展現(xiàn)海爾領(lǐng)先的科技成就。 銷售旺季，以親情公關(guān)帶促銷。 提升品質(zhì)形象 國際化帶來的生活升級，促進產(chǎn)品升級換購消費。 以國際化形象為核心，全方位展示海爾企業(yè)與產(chǎn)品形象，引導消費。 公 關(guān) 主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。 2023年公關(guān)促銷活動策劃，緊緊圍繞國際化海爾品牌形象內(nèi)涵的四大模塊，各有側(cè)重進行 塑造和傳播，緊密呼應，波浪式推進。 配合 2023年海爾全球化擴張的推進，抓住重大節(jié)日、重大事件（如申奧、入世）等消費者 情感聚焦的時刻，引導消費者情感焦點的關(guān)注，以塑造海爾國際化品牌形象為重點，圍繞 2023年海爾品牌形象 內(nèi)涵四大模塊，全方位塑造和提升品牌形象。（包括國際化形象、產(chǎn)品品質(zhì)形象、服務形象、企業(yè)形象等）。公關(guān)傳播可以有效地達成這一目標。 ? 未來幾年海爾集團經(jīng)營的核心戰(zhàn)略，一是資本運營，二是品牌運營。 將公關(guān)傳播提高到戰(zhàn)略高度，全方位塑造、傳播品牌良好的公眾形象。公關(guān)包括政府公關(guān)和公眾公關(guān)。 ? 地方各工貿(mào)公司的常規(guī)性促銷由各地方策劃執(zhí)行，在此不做贅述； ? 在激烈競爭下，由于各工貿(mào)公司促銷活動的策劃執(zhí)行對品牌的理解不一，水平不一，可變因素較多，惡性促銷常有可能傷害品牌形象，而消費者資源是有限的，應逐步加大總部對各工貿(mào)公司促銷活動策劃與執(zhí)行的監(jiān)控、指導力度，確保地方性常規(guī)促銷以不損害品牌形象為前提，以品牌帶促銷，以促銷促品牌。 ? 品牌形象廣告以有效傳達品牌形象內(nèi)涵、TV廣告投放以求最大暴露頻次為原則。 ? 品牌形象廣告的傳播易直接形成消費者對品牌形象的認同，從而在消費中形成有效的決策導向。 總部監(jiān)控，地方執(zhí)行，以品牌帶促銷， 以促銷促品牌。 ? 服務形象是現(xiàn)階段海爾無與倫比的競爭優(yōu)勢，在新的競爭形勢下，服務形象策略重點在既有基礎上，提升海爾服務形象，而非重新定位； ? 在國際化背景下，發(fā)揮既有優(yōu)勢，賦與其具有國際化品牌特征的新的形象內(nèi)涵（國際化服務標準的制定者），形成真正長久的競爭優(yōu)勢； ? 在新的競爭形勢下，務必防止國際品牌運用公關(guān)手段，搶先塑造 “ 國際化特征 ” 的服務形象，而喪失對國際品牌的競爭優(yōu)勢！ ｜ Page 58 整合傳播策略 將公關(guān)提高到戰(zhàn)略高度，廣告貫穿、公關(guān)造勢、促銷落地，品牌塑造與銷售促進緊密結(jié)合。 ? 企業(yè)經(jīng)營目標的達成最終落實到產(chǎn)品的推廣中，產(chǎn)品推廣也是塑造品牌與產(chǎn)品的知名度、美譽度、忠誠度的直接載體。 ? 品牌與產(chǎn)品密不可分，是相輔相承的共生關(guān)系。 ｜ Page 57 產(chǎn)品品質(zhì)形象與服務形象策略 繼續(xù)堅持各產(chǎn)品線的強力推廣。 海爾品牌的 核心價值 國際化形象 ｜ Page 52 2023年海爾品牌形象模塊化規(guī)劃 ? 質(zhì)量 ? 技術(shù) ? 設計 ? 價格 ? 品種 經(jīng) 營 手 段 傳 播 技 術(shù) 品牌信息層面 (經(jīng)營層面 ) 物質(zhì)的 品牌形象層面 精神的 ? 全球經(jīng)營擴張 ? 國際標準 ? 國際同步技術(shù) ? 國際權(quán)威認證 ? 國際交流 ? 國際人才 ? 經(jīng)營 ? 管理 ? 規(guī)模 ? 歷史 ? 服務 ? 高品質(zhì) ? 可靠、放心 ? 有保障 ? 有信心 ? 引導潮流、時尚 ? 創(chuàng)新 ? 個性化 ? 有品味 ? 有情調(diào) ? 有親情 內(nèi) 容 手 段 目 標 品 質(zhì) 形 象 企 業(yè) 形 象 國 際 化 形 象 服 務 形 象 消費者 可感知的 核心價值 ? 信任 ? 信心 ? 認同 ｜ Page 53 2023年海爾品牌形象傳播的模塊化規(guī)劃 產(chǎn)品品質(zhì)形象 國際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務形象 ? 質(zhì)量 ? 技術(shù) ? 設計 ? 價格 ? 品種 ? 全球經(jīng)營擴張 ? 國際標準 ? 國際同步技術(shù) ? 國際權(quán)威認證 ? 國際交流 ? 國際人才 ? 國際特征的服務形象 ? 經(jīng)營 ? 管理 ? 規(guī)模 ? 歷史 重點 次 重點 次次 重點 全年 貫穿 ｜ Page 54 2023年海爾品牌形象塑造的模塊化規(guī)劃 產(chǎn)品品質(zhì)形象 國際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務形象 廣 告 公 關(guān) 導 購 促 銷 管 理 服 務 產(chǎn) 品 ｜ Page 47 總結(jié) —海爾與國際品牌形象的差異 ? 海爾的服務形象有無與倫比的優(yōu)勢； ? 有親情，關(guān)愛消費者、周到、細致； ? 理性、務實、有追求、積極向上、自強不息 ? 善良、友好、謙虛、不張狂 ? 對國內(nèi)企業(yè)進入全球化競爭，消費者寄與了海爾最高的期望，具有明顯的情感優(yōu)勢； ? 本土品牌，先天劣勢； ? 在引領(lǐng)技術(shù)、外觀、性能等潮流方面有心理劣勢； ? 在產(chǎn)品品質(zhì)形象方面有心理劣勢； ? 未取得高消費能力群體的廣泛認同，非高品質(zhì)生活的象征； ? 在有情調(diào)、有品味的象征方面有心理劣勢； 比較劣勢 比較優(yōu)勢 ｜ Page 48 (二 ) 海爾國際化品牌形象內(nèi)涵的界定 ｜ Page 49 全球經(jīng)營擴張 國際最高標準 國際權(quán)威認證 國際化海爾 世界同步技術(shù) 海爾 “ 國際化 ” 品牌內(nèi)涵模塊化分析 ? 進入發(fā)達國家 ? 發(fā)達國家的銷量 ? 在海外的知名度 ? 地位高 ? 國際交流 ? 執(zhí)行國際最高標準： ? 管理 ? 生產(chǎn) ? 質(zhì)檢 ? 服務 ? 發(fā)達國家的認證 ? 國際權(quán)威機構(gòu)的認證 ? 生產(chǎn) ? 安全 ? 環(huán)保 ? 工業(yè)設計 ? 節(jié)能技術(shù) ? 數(shù)字技術(shù) ? 智能技術(shù) ? 環(huán)保技術(shù) 企業(yè)與產(chǎn)品品質(zhì)形象 產(chǎn)品技術(shù)形象 產(chǎn)品品質(zhì)形象 產(chǎn)品品質(zhì)與服務形象 ｜ Page 50 (三 ) 2023年海爾品牌發(fā)展目標 ｜ Page 51 2023年海爾品牌發(fā)展任務 抓住年度經(jīng)營與傳播事件機遇，充分運用經(jīng)營手段和傳播技術(shù)，以塑造海爾國際化品牌形象為重點，全方位提升海爾品牌形象。 海爾與國際品牌形象差別分析 —生活形態(tài)觀 ｜ Page 46 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 海爾與國際品牌形象差別分析 —事業(yè)行為觀 ? 海爾品牌形象在“務實的、理性的、積極向上的、果斷的”等方面具有優(yōu)勢，但在“成功的、舒適的生活、生活充裕的”等方面形象較弱。 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 海爾與國際品牌形象差別分析 —消費觀 ｜ Page 45 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 ? 海爾品牌形象形象在“務實的、有親情的、自強的”方面有優(yōu)勢，但在“流行時尚的、生活充裕者的、高品質(zhì)生活”等方面形象較弱，具有較高消費力的消費者傾向于國際品牌。 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 ｜ Page 44 ? 海爾品牌具有“價格優(yōu)勢”，海爾品牌形象“較理性、務實”；但在“風格獨特、高技術(shù)含量、 高品質(zhì)、有情調(diào)”等方面形象較弱。國際化品牌的品牌知名度和忠誠度傾向性明顯較高，而且其消費者具有較高的消費能力。也是塑造海爾“國際化”品牌形象主要吸引的群體； ? 在較低收入和較低教育水平的高年齡消費群，海爾品牌力較弱，他們大多仍屬于產(chǎn)品實用價值的消費者，非海爾的主要目標消費群，不予投資； ｜ Page 39 二、海爾國際化品牌形象內(nèi)涵的界定 與 2023年海爾品牌發(fā)展目標界定 ? 海爾與國際品牌形象比較 ? 海爾國際化品牌形象內(nèi)涵界定 ? 2023年海爾品牌發(fā)展目標界定 ｜ Page 40 (一 ) 海爾與國際品牌形象比較 ? 定性分析 ? 定量分析 ｜ Page 41 定性分析 —來自 ACNielsen的定性研究發(fā)現(xiàn) ? 海爾具有明顯的服務形象優(yōu)勢； ? 貼近消費者： ? 關(guān)愛消費者，周到、細致 ? 善良、誠實、熱情 ? 務實、謙虛、不張狂 ? 國際品牌源于海外發(fā)達國家，歷史悠久，在海外已成名牌； ? 國際品牌引領(lǐng)技術(shù)、外觀、性能等潮流； ? 國際品牌屬性突出、定位清晰、持久； ? 國際品牌具有廣泛的知名度和信任感； 比較劣勢 比較優(yōu)勢 ? 產(chǎn)品品質(zhì)形象： ? 優(yōu)質(zhì)、可靠的產(chǎn)品，最能滿足消費者需求； ? 技術(shù)、設計、外觀先進； 海爾的發(fā)展空間 ｜ Page 42 定量分析 —Dentsu的反投射研究 ? 基于反投射技術(shù)，對海爾品牌和國際化代表品牌的忠誠消費者在生活形態(tài)、行為觀念等方面的 傾向性差異 進行量化分析，可以區(qū)別海爾品牌與國際化品牌的形象差異，從而界定 海爾獨有的國際化品牌形象內(nèi)涵 。本分析基于 CMMS2023消費者行為 PMap定位分析圖進行投射研究。 塑造海爾“國際化”品牌形象的邏輯演繹 因為國際化品牌 代表了產(chǎn)品高品質(zhì) 海爾是國際化品牌 所以海爾產(chǎn)品 是高品質(zhì)的 海爾是國際化品牌? “國際化給人的感覺首先就覺得它質(zhì)量確實信得過，企業(yè)有實力！ ” 來自消費者的聲音 ｜ Page 21 海爾