中國科技大學(xué)市場營銷講義-上-文庫吧資料
2025-01-21 05:22本頁面
【正文】 利能力 投資 需要 凈資 金流 明星 保持或擴大 高 高 接近 0或小負數(shù) 金牛 保持 高 低 大正數(shù) 問號 擴大 利用或退出 無或虧損低或虧損 很高 回收 大負數(shù) 小正數(shù) 狗類 利用或退出 虧損低或 虧損 回收 正數(shù) 44 —— 通用電氣模型 固守和調(diào)整 有選擇發(fā)展 保持優(yōu)勢 設(shè)法保持 收入 保持收入 有選擇發(fā)展 投資 加強力量 限制發(fā)展 放棄 有選擇發(fā)展 市 場 吸 引 力 戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)優(yōu)勢 高 低 強 弱 45 通用電器戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元 在美國市場地位 在世界市場地位 飛機發(fā)動機 1 1 廣播 1 —— 電子摩托車 1 1 工程塑料 1 1 工廠自動化 2 3 電力系統(tǒng) 1 1 照明 1 并列第 1 主要家用器具 1 并列第 2 醫(yī)療診斷成像 1 1 46 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 市場份額 3 2 1 企業(yè)實力 三個生存者 三個贏利者 掙扎者 局部細分市場填補者 第一名的市場份額 = 4 * 第三名的市場份額 在大部分行業(yè)，“三四規(guī)則”的規(guī)律都或多或少地存在 47 戰(zhàn)略類型 —— 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 新市場 產(chǎn)品 市場多元化矩陣 48 戰(zhàn)略類型 —— 一體化成長戰(zhàn)略 ? 企業(yè)充分利用自身在產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）的生產(chǎn)、技術(shù)、市場等方面的優(yōu)勢，沿著其產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）生產(chǎn)經(jīng)營鏈條的縱橫向，不斷擴大其業(yè)務(wù)經(jīng)營的深度和廣度來擴大經(jīng)營規(guī)模，提高其收入和利潤水平，使企業(yè)得到發(fā)展壯大。 企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客。 ? 鞏固與市場相一致的形象 ? 及時糾正與市場定位不一致的形象 39 3. 市場定位 —— 市場定位的方法 初次定位 重新定位 對峙定位 回避定位 企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，是產(chǎn)品特色確實符合所選定的目標市場。 35 2. 目標市場選擇 —— 目標市場選擇戰(zhàn)略 36 2. 目標市場選擇 —— 目標市場選擇需考慮因素 ?企業(yè)資源 ?產(chǎn)品同質(zhì)性 ?市場同質(zhì)性 ?產(chǎn)品生命周期階段 ?競爭對手的市場涵蓋戰(zhàn)略 37 3. 市場定位 —— 目標市場選擇需考慮因素 ?市場定位 —— 企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。 2. 差異市場營銷 ：企業(yè)在各細分市場進行不同的市場營銷組合。 西方工業(yè)化初期 1920’ s— 二戰(zhàn)結(jié)束 1950’ s以后 市場細分的依據(jù) ? 內(nèi)在：顧客需求的異質(zhì)性 ? 外在：企業(yè)資源的限制性和有效的市場細分 市場細分的利益 ? 企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會 ? 用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益 31 1. 市場細分 —— 消費者市場細分的依據(jù) 地理細分 人口細分 心理細分 行為細分 城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍 生活方式 ： 活動、興趣、意見 個性細分 時機、利益、使用者、使用率、待購階段、態(tài)度 忠誠度細分 ： 重復(fù)購買次數(shù) 挑選時間長短 對價格敏感度 ?消費者市場細分依據(jù) 32 1. 市場細分 —— 產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù) ?產(chǎn)業(yè)市場細分依據(jù) 一些與消費者市場細分變量相同，另還有 （ 1）最終用戶 （ 2）顧客規(guī)模：大顧客、小顧客 （ 3）其他：用系列變量來細分產(chǎn)業(yè)市場 33 1. 市場細分 —— 有效市場細分標志 可測量性 可進入性 可盈利性 各子市場的購買能力能夠被測量 企業(yè)有能力進入所選定的子市場 企業(yè)進入細分市場后所選定的自市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖 34 2. 目標市場選擇 —— 目標市場選擇戰(zhàn)略 ?目標市場 —— 企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個顧客群。 30 1. 市場細分 —— 目標市場營銷的發(fā)展歷程 大量市場營銷 產(chǎn)品差異市場營銷 目標市場營銷 大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過中多渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來吸引市場上所有的購買者
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