中國科技大學(xué)市場營銷講義-下-文庫吧資料
2025-01-21 04:39本頁面
【正文】 個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴大銷售。 49 —— 廣告欣賞： KITECAT 貓食品 評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕。 使產(chǎn)品簡化 減少產(chǎn)品性能的數(shù)量 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 消除不必要的款式變化和定制選擇項 渠道定價 識別現(xiàn)實的、可選擇的渠道中能支持的目標(biāo)價格 使用者的自我服務(wù) 把培訓(xùn)、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務(wù)說明書作為基本產(chǎn)品的一部分 購買精簡化 除去易引起混亂的購買要求，簡化合同和財務(wù)條款 支持集成化 提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務(wù)或售后支持，支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會出現(xiàn)在其它渠道 表：使產(chǎn)品“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道” —— 交易中的 6種工具 37 —— 選擇盈利能力強的渠道 渠 道 類 型 每筆交易成本 區(qū)域代表 500美元 商業(yè)伙伴 200300美元 電話銷售 3050 美元 因特網(wǎng) 高 低 銷售附加值 低 高 銷售成本 表：按渠道分類的交易成本 注： 工業(yè)品： 20235000 美元的銷售額 38 —— 渠道選擇的過程 所有可能的渠道 （ 1）客戶會使用這種渠道嗎？ （ 2）渠道與產(chǎn)品有良好的適應(yīng)性嗎？ （ 3）經(jīng)濟性能的評估 區(qū)域銷售代表 分 銷 商 零售商店 專 賣 店 直 郵 因 特 網(wǎng) √ √ √：最終渠道解決方案 39 ?選擇渠道成員 ?激勵渠道成員 ?評估渠道成員 40 任務(wù) 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認(rèn)證 售 前 銷售結(jié)束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) 任務(wù) 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認(rèn)證 售 前 銷售結(jié)束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) 表 1：未整合的渠道銷售模式 表 2：整合后的渠道銷售模式 41 三、分銷戰(zhàn)略小結(jié) ?應(yīng)該如何選擇人銷渠道？ ?分銷渠道管理包含哪些方面的內(nèi)容？ 42 市場營銷（下） 一、產(chǎn)品戰(zhàn)略 二、 定價戰(zhàn)略 三、 分銷戰(zhàn)略 四、 促銷戰(zhàn)略 43 ?促銷戰(zhàn)略 —— 企業(yè)通過一定的方式向顧客傳遞信息，并與顧客進(jìn)行信息溝通，以達(dá)到影響消費者的購買決策行為，促進(jìn)企業(yè)銷售目的的營銷活動。 ? 鮮花業(yè)的渠道選擇： 呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 個人選擇 /定制 專家建議 √ √ √ √ √ √ √ 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ 訂貨速度 √ √ √ √ √ √ 價格 因特網(wǎng) 呼叫中心 零售店 渠道吸引力 “個人接觸” 手工作業(yè) 容易且靈活的定貨得到建議 容易且靈活的定貨 購買沖動 購買狀態(tài) 婚禮、畢業(yè) 早日康復(fù) 秘書定貨 周年紀(jì)念 情人 客戶購買準(zhǔn)則 購買決策 35 —— 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性的衡量尺度： ? 產(chǎn)品定義 ?按客戶要求定制 ?聚合性 ?排他性 ?客戶教育 ?替代性 ?成熟度 ?客戶風(fēng)險 ?談判 36 —— 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個給定的產(chǎn)品配置一個適當(dāng)?shù)那?，另一方面，一旦新渠道被評估，新渠道也會要求對產(chǎn)品重新設(shè)計或重新構(gòu)想。 31 1. 渠道的選擇 —— 銷售渠道的三種類型 ?直接銷售渠道 ： 包括銷售代表的區(qū)域銷售隊伍 ?間接銷售渠道 ： 中介，如有附加價值的商業(yè)伙伴、分銷商 ?直接營銷渠道 ： 不需要銷售隊伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。 ?滲透定價：企業(yè)把產(chǎn)品價格定得較低，以提高市場占有率 。 22 2. 定價方法（ 2） ?競爭導(dǎo)向定價法 ?隨行就市定價法 ：企業(yè)按照行業(yè)平均現(xiàn)行價格水平來定價。 ?目標(biāo)定價法 ：根據(jù)估計的銷售收入和估計的產(chǎn)量來制定價格的一種方法。保持價格穩(wěn)定 美國鋼鐵公司 根據(jù)市場價格 保持地位 。保持全國廣告 宣傳第一 通用食品公司 毛利率 %(1/3制造 ,1/3銷售,1/3利潤 )只希望新產(chǎn)品完全實現(xiàn)目標(biāo) 保持市場占有率 通用汽車公司 投資報酬 (稅后 )20% 保持市場占有率 公司名稱 定價主要目標(biāo) 定價相關(guān)目標(biāo) 19 美國十五家大公司的定價目標(biāo)概述（ 2） 公司名稱 定價主要目標(biāo) 定價相關(guān)目標(biāo) 應(yīng)付競爭 古特異公司 海灣公司 根據(jù)各地最主要的同業(yè)市場價格 保持市場占有率 。求價格穩(wěn)定 通用電氣公司 投資報酬率 (稅后 )20%。求價格穩(wěn)定 美國制罐公司 保持市場占有率 應(yīng)付競爭 (替代產(chǎn)品成本決定 價格 )保持價格穩(wěn)定 兩洋公司 增加市場占有率 全面促銷 (低利潤率政策 ) 杜邦公司 目標(biāo)投資報酬 保持長期的交易 。在
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