市場購物中心的營銷推廣策略-文庫吧資料
2025-01-21 03:04本頁面
【正文】 經(jīng)濟利益，內(nèi)部 則采取高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，與大規(guī)模經(jīng)濟的內(nèi)部經(jīng)濟利益結(jié)合，使革命性的購物中心與消費者獲得雙贏。 2．破壞價格的行銷推廣策略 ? 泡沫經(jīng)濟末期的消費者已覺醒，不再追求名牌去消耗手中富裕的購買力、滿足虛榮心，尤其通過國民旅游對國 際價格比較的結(jié)果，超高的價位已無法支撐消費者的需求，于是產(chǎn)生巨大整體性的破壞價格，品牌忠誠度亦受重大 的打擊，消費者產(chǎn)生自我約束的消費趨勢，故購物中心行銷推廣應(yīng)以節(jié)約的特質(zhì)，跟在破壞價格之后，著手策劃新 的行銷推廣策略，其要點如下： （ 1）物美價廉 ? 購物中心中每個商店所販?zhǔn)鄣纳唐?，都需要有相?dāng)?shù)漠a(chǎn)品知名度，并提供穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)及合理的價格。 服務(wù)人員親切、熱忱的指標(biāo)決不是掛在墻上的信條，或用在聚會后的結(jié)束口號，而是行銷推廣的戰(zhàn)略。進而購買關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，例如購買皮鞋之 后，推薦優(yōu)質(zhì)的襪子、鞋油等。 D、掌握顧客的特性與條件，給予適當(dāng)?shù)慕ㄗh及適度的贊 美。 B、服務(wù)人員對于商品的特性與功能應(yīng)充分了解，以便在顧 客初步形成購買欲時，能給與詳細解說。 （ 2）服務(wù)人員的親切及熱忱 ? 服務(wù)人員是代表購物中心的觸角，直接深入顧客群，因此他們是行銷推廣的重要人物，他們多一分親切的招呼 與熱忱的服務(wù)，將使顧客滿意度大幅提升，并因此呈現(xiàn)優(yōu)良的經(jīng)營績效。而由于選擇具有可比較的功能，因此商 品多樣化才能提供商品比較的執(zhí)行過程。 （ 1）商品的多樣化： ? 消費行為產(chǎn)生的前一步動作為消費者的選擇，其基本理念為消費者固然有購買欲望，由于受個人可用所得限制 的基本事實，他們必須以選擇性消費來達成心理上的最大滿足。 1．商品滿意度 ? 顧客進入賣場后，可能從購物中心的介紹說明書、面對面的詢問臺或利用電子查詢，取得商品資訊，顧客亦可 能采取逛街的方式獲得一些購買理念。 （一）擬定行銷推廣策略 ? 擬定行銷推廣策略，首先應(yīng)設(shè)定顧客滿意度指標(biāo)。又咨詢服務(wù)，讓顧客快速獲得問題的答案，購 物中心與顧客的溝通包括人與人、適當(dāng)?shù)攸c揭示必要的說明、指示、告誡標(biāo)語，更重要的是以溫馨、安全、便利、 舒適的硬件，表現(xiàn)心靈溝通，達到行銷推廣的計劃目標(biāo)。 ? 行銷推廣通過上述 5W的檢核之后，需加強如何應(yīng)用購物中心的特色及調(diào)整缺點的輔助計劃，接著要執(zhí)行如何 提供更便利的條件，設(shè)定與顧客溝通的指標(biāo)。前期研究擬定 爭取經(jīng)營的商圈及服務(wù)客層，再以具體的經(jīng)營來予以驗證．當(dāng)然購物中心一開始經(jīng)營時，對顧客在哪里的問題，事 實上已有相當(dāng)程度的把握。也可以嘗試各種商品、客層間補足性的活動，利用媒體及熱場活動，測試其效果，作為行銷推廣策略設(shè)計 最具成效的計劃。 ? 隨機：進入購物中心前無消費念頭。 ? 休閑：電影、游樂器材等。 ? 紀(jì)念：禮品。 ? 低價：折扣品、廉價品、量販商品。 ? 奢侈：高級服飾、裝飾品等。 4．從客層的消費行為中研究行為動機 ? 購物中心由于包含較多業(yè)種，其間所產(chǎn)生的整合性銷售功能，不利于各種單獨商品的消費行為動機分析，研究 專家可從購物中心的外圍活動，例如生活圈、商圈、集會結(jié)社、職業(yè)、年齡、性別結(jié)構(gòu)等深入探討，研究該購物中 心客層消費行為動機的特性。節(jié)慶的需要亦可配合消費者意見調(diào)查，采取特殊期間的營業(yè)時間調(diào)整，或作部分區(qū)域業(yè)種的 全天候服務(wù)，以追求更高的坪效與行銷推廣的目的。 ? 適時性尚可利用于營業(yè)時間的設(shè)定，查核提供服務(wù)的開始及結(jié)束時間。 ? 購物中心在季節(jié)性、節(jié)慶與促銷活動期間均能吸引大量人潮，其中季節(jié)性與節(jié)慶均在每年度的固定時間展開， 只有促銷活動的行銷推廣是彌補、調(diào)節(jié)賣場人潮流動的最有效策略，顧客進場人數(shù)的預(yù)測及統(tǒng)計分析作業(yè)，運用于 日后的營運期間，以統(tǒng)合顧客服務(wù)及調(diào)節(jié)賣場擁擠度。由于各業(yè)種的 經(jīng)營存在個別的銷售、成本即經(jīng)營績效，而購物中心招商租賃計劃的前題又必須制定一套公平的租賃收益、成本分 攤原則，因此購物中心的業(yè)種安排，不能設(shè)定統(tǒng)一的經(jīng)營績效門檻作為招商條件，否則將違背顧客導(dǎo)向的精神，且 經(jīng)營績效高的條件可能排除許多顧客需求力強的業(yè)種，這會阻礙一個具有完整性的購物中心業(yè)種組合，這種現(xiàn)象對 于購物中心的經(jīng)營不但未必有所幫助，還可能導(dǎo)致經(jīng)營績效衰退的命運。其間所采取的“區(qū)隔市場”規(guī)劃，企圖借助區(qū)隔 市場表現(xiàn)自我競爭優(yōu)勢，同時排除過度競爭及自我弱勢，但在區(qū)隔市場的規(guī)劃思考過程中，應(yīng)警示到區(qū)隔市場即是 相對放棄某些市場的事實，系統(tǒng)思維的必要性在此浮現(xiàn)出來。 2．提供何種服務(wù) ? 在執(zhí)行購物中心規(guī)劃初期的投資經(jīng)營階段，首先應(yīng)了解經(jīng)營條件及交換經(jīng)營管理者的經(jīng)營理念，尋找經(jīng)營者提
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