【正文】 在新產(chǎn)品上市初期，集中在中央電視臺播放電視廣告，制造上市氣氛，提高產(chǎn)品認(rèn)知度，全面啟動市場； – 隨著電視廣告的投放，伊萊克斯開始由選擇在一些重點城市舉行“伊萊克斯家電展示會”，推介重點新產(chǎn)品； – 伴隨著推介會的深入，伊萊克斯馬上轉(zhuǎn)入產(chǎn)品促銷階段，即舉辦一些與產(chǎn)品特點有關(guān)聯(lián)性的促銷活動，推動產(chǎn)品銷售； – 從現(xiàn)場感覺看，消費者普遍熟悉伊萊克斯產(chǎn)品情況，有的還是指名購買，因此，從總體來說，伊萊克斯具有一定的競爭力 。 競爭對手分析 51 伊萊克斯冰箱 概況 “伊萊克斯冰箱進入中國市場初期照搬既有推廣模式，走過了一段彎路”（伊萊克斯中國公司總裁語） ? 在進入中國市場初期，按照在其它市場的推廣成功經(jīng)驗，伊萊克斯確定了以強勢品牌形象、先進產(chǎn)品、技術(shù)、管理等來開拓市場，但由于中國市場競爭激烈，參與競爭的廠家數(shù)量又多，而消費者的品牌意識比較淡薄，品牌忠誠度不高，因此，伊萊克斯在中國市場的高投入并沒有獲得相應(yīng)的回報； ? 不成功的經(jīng)歷使經(jīng)營者意識到照搬是沒有用，必須將伊萊克斯的優(yōu)勢與中國的實際情況結(jié)合起來； ? 針對中國消費者購買家電產(chǎn)品往往會有后顧之憂的特點，伊萊克斯確定了“零缺陷”競爭策略，并舉行了一系列保值促銷活動，獲得了消費者的青睞。 47 競爭對手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?新產(chǎn)品推廣已形成基本模式 – 海爾在推廣冰箱新產(chǎn)品時，非常善于提煉出新概念，并且在推廣概念時，還能很好地將新聞媒體、相關(guān)專家結(jié)合起來大肆造勢，對概念的灌輸起到很好的推波助瀾作用； – 海爾新產(chǎn)品上市一般都經(jīng)歷以下推廣模式： 報紙媒體的新產(chǎn)品概念炒作 中央電臺投放廣告 當(dāng)?shù)鼗? 促銷活動 熱銷現(xiàn)象炒作 報紙廣告完善新產(chǎn)品功能的訴求 48 020040060080010001200Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報紙競爭對手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?全年廣告投放比較平緩 與競爭對手相比，海爾冰箱廣告投放量的變化幅度較小，廣告投放與銷售季節(jié)相關(guān)性不強包括在 911月份冰箱銷售淡季中，海爾冰箱的廣告投放量也達(dá)到了 400萬元，這可能與海爾冰箱“淡季不淡，市場是創(chuàng)造出來的”經(jīng)營理念有關(guān)，海爾經(jīng)常在淡季時不斷推出季節(jié)性不強的新產(chǎn)品。 0%20%40%60%80%100%海爾 新飛 美菱 伊萊克斯 科龍 容聲報紙廣告電視廣告45 競爭對手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?特別是在銷售旺季前夕，報紙廣告投放幾乎占總體投入 50% – 海爾在旺季開始前后，非常重視報紙廣告的投放，這與海爾促銷活動多、重視促銷的效果有關(guān)，但也不能否認(rèn)報紙廣告在宣傳新產(chǎn)品功能時的信息量是電視廣告所不能比擬的。 43 競爭對手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?廣告篇分析 —— 產(chǎn)品訴求點單一 – 在海爾冰箱所有的電視廣告中，除一條廣告篇是綜合介紹海爾冰箱各款新產(chǎn)品功能 /特點之外，其余廣告篇都是新產(chǎn)品功能篇，大約有 8篇，分別包括海爾冰箱伴侶、果菜王冰箱、畫王子冰箱、抗菌冰箱、雙王子冰箱、統(tǒng)帥冰箱、海爾無霜冰箱、小小王子； – 海爾冰箱的產(chǎn)品廣告訴求點比較單一，如畫王子主要突出冰箱外形、整體帶畫的特點，雙王子主要突出冷藏室、冷凍室既可分置、又能上下擺放，統(tǒng)帥冰箱主要是突出其不需要穩(wěn)壓器的優(yōu)勢等。 競爭對手分析 36 海爾冰箱 廣告策略 ? 廣告投放： 98年海爾廣告投放量位居第二名，僅次于容聲 98年度容聲冰箱的廣告投放量： 7992萬元 98年度海爾冰箱的廣告投放量： 7239萬元 競爭對手分析 05001000150020232500Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave伊萊克斯 海爾 美菱新飛 容聲37 海爾冰箱 廣告策略 ?廣告投放： 99年 14月海爾廣告投放量位居第一名 99年 14月海爾冰箱的廣告投放量： 2216萬元（第一名） 99年 14月新飛冰箱的廣告投放量： 1880萬元（第二名） 競爭對手分析 0100200300400500600700800Jan Feb Mar Apr Ave伊萊克斯 海爾 美菱新飛 容聲 科龍38 海爾冰箱 廣告策略 ? 廣告投放： 99年 14月海爾廣告投放量比去年同期下降 9% 競爭對手分析 849632222731609543516 536619554Jan Feb Mar Apr Ave98年99年39 海爾冰箱 廣告策略 ? 98年以產(chǎn)品廣告（產(chǎn)品形象、產(chǎn)品功能）為主的投放組合 98年度海爾產(chǎn)品功能廣告投放量占廣告總量的 60%； 98年度海爾產(chǎn)品形象廣告投放量占廣告總量的 40%； 競爭對手分析 0%20%40%60%80%100%Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave產(chǎn)品功能廣告產(chǎn)品形象廣告40 海爾冰箱 廣告策略 ? 99年所有投放廣告幾乎全部是產(chǎn)品功能廣告 99年 15月海爾產(chǎn)品功能廣告投放量占廣告總量的 90%以上，相對于98年度的 60%比重，這種增長幅度是驚人的，也說明了海爾強力推行以產(chǎn)品為主導(dǎo)的推廣模式； 競爭對手分析 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%Jan Feb Mar Apr May Ave產(chǎn)品廣告品牌廣告41 海爾冰箱 廣告策略 ?主推產(chǎn)品在當(dāng)年廣告投放所占比例巨大 – 1998年，海爾冰箱重點產(chǎn)品是畫王子、小小王子、雙王子、果菜王、小王子； – 99年重點產(chǎn)品是抗菌冰箱。 競爭對手分析 34 海爾冰箱 市場推廣 ? 推廣特點：極大限度營造售點終端促銷氣氛的氣氛并一以 貫之 – 貫徹集團“周周有活動 月月有促銷”的指導(dǎo)方針，充分發(fā)揮了營銷中心的主觀能動性，形成了非常有效的當(dāng)?shù)鼗黉N模式； – 重視售點終端的促銷氣氛，制造熱銷的銷售表現(xiàn)，常用模式有： ? 廣場活動：集產(chǎn)品推介、表演、參與于一體的綜合推廣會； ? 大量現(xiàn)場消費者參與活動，現(xiàn)場派發(fā)禮品； ? 新品上市人為制造缺貨現(xiàn)象，實施先預(yù)約再集中兌現(xiàn)、新品有限發(fā)售等； ? 加強直銷員的管理、培訓(xùn)。 競爭對手分析 31 海爾冰箱 市場推廣 ? 97年開始，海爾冰箱按重新設(shè)定的推廣基本原則，在全國市場全面掀起了品牌整合運動 97年開始隨著事業(yè)本部體制的完善，在集團整體思路指導(dǎo)下，海爾冰箱重新整合市場的策略，堅定了產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場推廣策略， 1997年在全國打響了服務(wù)、質(zhì)量、科技和品牌四大戰(zhàn)役，力圖建立一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象： ? 服務(wù)戰(zhàn)役：以統(tǒng)一的售后電話為核心，建立信息服務(wù)中心，推出“只要一個號碼，其余的事我們來做”的售后“心橋服務(wù)”理念； ? 質(zhì)量戰(zhàn)役：一級市場推出了國際化的品牌宣傳和全面質(zhì)量管理運動，隨著營銷網(wǎng)絡(luò)不斷完善，開始向二、三級市場滲透； 競爭對手分析 32 海爾冰箱 市場推廣 ? 科技戰(zhàn)役：圍繞“科技領(lǐng)先”和“造福大眾”為核心思想，推出了無氟節(jié)能、冷藏上置式和寬電壓帶、寬氣候帶高檔精品冰箱； ? 品牌戰(zhàn)役：針對容聲連續(xù) 7年產(chǎn)銷量第一、世界第一理應(yīng)在中國等宣傳，海爾冰箱適時地推出了從消費者角度出發(fā)的“消費者的眼睛是雪亮的”、“開箱合格率第一名”等多項訴求。 ? 建立了快速反應(yīng)的營銷隊伍 – 注重人員的培訓(xùn)； – 實行模式化管理，強調(diào)統(tǒng)一執(zhí)行能力； – 完善的信息反饋。 競爭對手分析 以上各項活動，建立了自身高品質(zhì)、高技術(shù)、高服務(wù)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時極大的完善了海爾的品牌形象。 競爭對手分析 28 海爾冰箱 – 海爾集團的發(fā)展是從海爾冰箱起步的，作為集團核心企業(yè)，在集團發(fā)展的過程中輸出人才、管理和效益。 競爭對手分析 26 海爾冰箱 海爾集團 = 張瑞敏和他的經(jīng)營哲學(xué) ? 張瑞敏和他的經(jīng)營哲學(xué) ? 以國際化作為海爾發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)： ? 積極推動產(chǎn)品出口（先難后易、以自身品牌出口）； ? 獲得多項國際認(rèn)證，成為世界級合格供應(yīng)商 ? 33制市場原則： 1/3國內(nèi)生產(chǎn)、國內(nèi)銷售， 1/3國內(nèi)生產(chǎn)、國外 銷售， 1/3國外生產(chǎn)、國外銷售 ? 實現(xiàn)科研機構(gòu)國際化； ? 科技創(chuàng)新：創(chuàng)新科技，技術(shù)輸出國外； ? 多元化發(fā)展：近年來，海爾涉足了空調(diào)、電視、電腦、移動電話等新領(lǐng)域。 22 冰箱市場分析 發(fā)展趨勢 技術(shù)趨勢 國內(nèi)冰箱技術(shù)競爭焦點分為兩大層次： ? 低層次技術(shù)競爭 ? 環(huán)保技術(shù)：包括無氟化、節(jié)能化、靜音化以及制造材料的可回收化 ? 健康技術(shù)：全方位使用抗菌材料、自動除臭系統(tǒng) ? 高層次技術(shù)競爭 ? 電腦智能化技術(shù)：采用電腦芯片、數(shù)字整流電路等數(shù)字控制技術(shù)， 實現(xiàn)精確控溫、電腦顯示、人工智能等 ? 變頻技術(shù)：變頻壓縮機與變頻控制器交替使用可以低速運轉(zhuǎn)，無須 重復(fù)開啟，減少能耗，降低噪音 ? 多溫多控技術(shù)：根據(jù)食品儲存都需要的最佳溫度和濕度，設(shè)置溫度 不同的儲藏室，冷藏室與冷凍室獨立控制等 23 發(fā)展趨勢 市場表現(xiàn)特征 ? 企業(yè)紛紛提出發(fā)展戰(zhàn)略，倡導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)、銷售國際化； ? 不同地域特點消費者對冰箱有不同的需求，導(dǎo)致新的市場決定論 —— 產(chǎn)品區(qū)域化開發(fā)，銷售當(dāng)?shù)鼗? ? 隨著冰箱擁有量的提高，以及冰箱的消費心理日趨理性， 冰箱需求的季節(jié)性將逐步減弱； ? 一級市場的零售終端的競爭異常激烈； ? 隨著代理制的日趨合理，冰箱廠家營銷網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)縱深發(fā)展趨勢，完善的分銷渠道是廠家實現(xiàn)最大市場回報的保證。 29%27%11%33%新婚 / 新增人口購買 城市更新 農(nóng)村購買 出口和其他購買19 發(fā)展趨勢 消費者購買趨勢 打算在未來幾年購買冰箱的消費者數(shù)量巨大 ? 在今后有可能購買冰箱的人中，有 40%的人下次購買冰箱的時間在未來 5年以內(nèi)，在 5年以后購買冰箱的人占 17%， 另外由 42%不能肯定未來購買冰箱的時間 ? 另據(jù)中國消費者協(xié)會“安