【正文】 性文章的發(fā)布手法，并通過適當(dāng)資金投入來提高軟性文章的新聞力度或者可信程度 動態(tài)新聞運(yùn)用原則 形式 ?固定形式：與報紙合辦欄目，如容聲滿意俱樂部專題系列報道（俱樂部活動信息、活動報道等）、容聲用戶之友專欄（如冰箱小技巧）、容聲貼心管家花絮等 ?非固定形式： 1）事件新聞，報道有關(guān)企業(yè)的重要新聞； 2）配合新產(chǎn)品上市的新聞炒作； 3）促銷期間的熱銷新聞炒作等 動態(tài)新聞 服務(wù)營銷 促銷 產(chǎn)品上市 品牌形象 利用動態(tài)新聞將全年市場推廣活動銜接起來，令宣傳更具攻勢 上市后 上市期 上市前 硬性廣告 軟性新聞 促銷活動 典型產(chǎn)品上市宣傳組合原則 產(chǎn)品上市前、上市后，軟性新聞投放量較大，而上市期間，軟性新聞主要是配合硬性廣告投放，投放量較少 針對容聲明年主推滿意工程 ，成立“容聲新世紀(jì)滿意俱樂部”，聯(lián)合老用戶舉辦一些全年主題統(tǒng)一的公關(guān)活動 公關(guān)活動運(yùn)用原則 容聲新世紀(jì)滿意俱樂部 ? 滿意俱樂部成立 1月 1日，通過報紙新聞、廣告、軟性新聞炒作宣傳俱樂部成立信息、會員構(gòu)成、首批會員名單、會員權(quán)利義務(wù) ? 俱樂部成立后，在首批會員中抽出 50名榮譽(yù)會員到容聲冰箱公司參觀，在消費者中形成反響 ? 定期舉辦俱樂部活動，如新產(chǎn)品展示推介會、親情服務(wù)等，加強(qiáng)俱樂部的凝聚力 ? 在旺季期間，利用滿意俱樂部的名譽(yù)，舉辦“請你監(jiān)督”活動：邀請消費者監(jiān)督容聲的品質(zhì)，目的是揚(yáng)長避短，通過容聲冰箱過硬的品質(zhì)來強(qiáng)化售前、售中服務(wù)形象，避免與對手在一些服務(wù)硬件 /承諾上斗指標(biāo) 第八部分 2023年市場推進(jìn)計劃 服務(wù)推廣主題 容聲冰箱 盡心盡責(zé) 用心服務(wù) 服務(wù)推廣副標(biāo)題 容聲冰箱新世紀(jì)滿意工程 容聲冰箱 用心做精品 廣告運(yùn)動主題 ? 容聲是最多中國人接受、認(rèn)可并信賴的冰箱品牌，其原因在于容聲作為冰箱專家，抱著“讓用戶生活更滿意、更美好”的信念，專心致志，用心做精品，不斷對冰箱技術(shù)進(jìn)行升級，令冰箱品質(zhì)品質(zhì)更可靠、功能更完善，成為美好生活的新標(biāo)準(zhǔn)； ? 跨入 21世紀(jì)，創(chuàng)行業(yè)市場競爭之先河，容聲推出了新世紀(jì)滿意工程，力圖以滿意的品質(zhì)、滿意的產(chǎn)品、滿意的服務(wù)來滿足消費者對理想生活的追求。針對消費者受居住條件影響而對冰箱運(yùn)轉(zhuǎn)聲音提出的更高要求，容聲憑借厚實的專業(yè)知識，潛心研究降噪技術(shù)，產(chǎn)品開發(fā)不斷推陳出新，噪音指標(biāo)一降再降，靜音品質(zhì)日趨完美，用戶使用更滿意 容聲冰箱，用心做精品，技術(shù)不斷升級，品質(zhì)更完善。容聲每一次突破，從無氟節(jié)能環(huán)保、雙開門、直冷除臭，到碳?xì)滹L(fēng)冷、氣調(diào)保鮮、 3D保鮮，都帶動了整個冰箱行業(yè)的技術(shù)升級。因此，必須在容聲原有形象注入新要素，讓容聲充滿生命力 十足的冰箱專家 新容聲的形象定位 ?容聲是一位冰箱專家，專心致志，用心做精品，視品質(zhì)如同生命，在產(chǎn)品開發(fā)、制造、服務(wù)等方面力爭做到最好，讓所有用戶使用稱心滿意，生活更美好 ?容聲保持十足活力，憑借專業(yè)技術(shù)，產(chǎn)品不斷推陳出新，帶領(lǐng)整個冰箱行業(yè)技術(shù)升級：從 1990年 103A型冰箱、1993年的無氟節(jié)能環(huán)保冰箱的誕生，到近年相繼攻克直冷冰箱除臭、氣調(diào)保鮮、碳?xì)滹L(fēng)冷等技術(shù)難題，容聲無一不走在同行前列 技術(shù)定位的提出 改進(jìn) ?市場推廣圍繞新產(chǎn)品上市進(jìn)行，通過不斷的新產(chǎn)品上市，特別是更成熟的、技術(shù)含量高的占位產(chǎn)品上市，提升容聲的技術(shù)形象 ?產(chǎn)品推廣時，注重突出容聲冰箱技術(shù)的專業(yè)性、成熟性、全面性 技術(shù)現(xiàn)狀 ?以成熟、大眾化、實用型技術(shù)為主，缺乏技術(shù)含量高的占位性產(chǎn)品，基本不存在技術(shù)優(yōu)勢 ?新產(chǎn)品上市速度慢，技術(shù)更新?lián)Q代速度慢，與競爭對手有差距 ?產(chǎn)品宣傳推廣力度不足，缺乏新意 容聲冰箱的技術(shù)定位 容聲的技術(shù)定位 專業(yè)化技術(shù) 技術(shù)定位描述 ?全才型技術(shù)專家，成熟冰箱技術(shù)的真正持有者 ?在冰箱行業(yè)的各個領(lǐng)域，都屬于技術(shù)主導(dǎo)者，是行業(yè)發(fā)展的技術(shù)帶頭人，帶領(lǐng)整個行業(yè)的技術(shù)升級 ?懷著“用心做精品”理念，視品質(zhì)如生命，敏銳捕捉消費者隨生活水平的提高而對冰箱的更高需求，堅持技術(shù)升級，生產(chǎn)的產(chǎn)品技術(shù) /功能不斷完善 基本需求： 制冷 節(jié)能 靜音 無氟 附加需求： 保鮮 智能化 方便 不斷成熟的專業(yè)技術(shù)，開創(chuàng)生活新標(biāo)準(zhǔn) 消費者對冰箱需求層次 靜音標(biāo)準(zhǔn) —— 32分貝全國最靜冰箱 省電標(biāo)準(zhǔn) —— 全國 最 省電風(fēng)冷冰箱盡量少用“最”字 環(huán)保標(biāo)準(zhǔn) —— 無氟替代技術(shù)R600a雙環(huán)保無氟制冷劑 果菜保鮮標(biāo)準(zhǔn) —— 養(yǎng)鮮魔寶：氣調(diào)、保濕、除臭 智能化標(biāo)準(zhǔn) —— 電腦溫控、電腦顯示 智能保鮮標(biāo)準(zhǔn) —— 3D多維保鮮 容聲冰箱 開創(chuàng)生活新標(biāo)準(zhǔn) ?功能訴求點 容聲的技術(shù)推廣口號 ?產(chǎn)品技術(shù)支持點 ?電腦控溫，配合自適應(yīng)溫度補(bǔ)償，箱內(nèi)溫度更精確、恒定 ?小旋風(fēng)動態(tài)冷卻系統(tǒng)，電冰箱箱內(nèi)溫度更均衡 ?碳?xì)滹L(fēng)冷（ R600a）專利技術(shù)，真正環(huán)保，超靜節(jié)能 ?風(fēng)直冷技術(shù)，食物儲存，各得其所，整體保鮮 ?養(yǎng)鮮魔寶 +全室抗菌 +冷觸媒除臭 3D多維保鮮 專利靜音技術(shù) 3門冰箱（待定） 養(yǎng)鮮魔寶 ? 在中國制冷行業(yè)， R600a制冷劑的應(yīng)用呈強(qiáng)勁上升趨勢，預(yù)計明年 R600a制冷劑使用量比今年增長 60%以上，而 R134a只有16%，故可預(yù)料明年各廠家肯定會加大 R600a推廣宣傳 ? 為了抑制對手，容聲冰箱必須搶得先機(jī)，率先推廣宣傳碳?xì)滹L(fēng)冷（ R600a）技術(shù)，全面建立在 R600a領(lǐng)域的行業(yè)主導(dǎo)地位。對于這樣合理的形象概念，在新容聲形象里，應(yīng)該給予適當(dāng)?shù)某薪?、延續(xù) ?新產(chǎn)品的缺乏加上產(chǎn)品推廣力度的不足，造成容聲技術(shù)競爭力落后于對手。一方面，“品質(zhì)”是容聲冰箱最具優(yōu)勢的競爭因素，且獲得了消費者的認(rèn)同；另一方面，海爾在行業(yè)中樹立了“科技創(chuàng)新先鋒、科技國際化”的形象，在產(chǎn)品技術(shù)（宣傳）方面對容聲有絕對優(yōu)勢 ?支持點三：注入年輕化因素，深化品質(zhì)內(nèi)涵。利用電視、報紙等媒體，新飛在無氟替代、省電、節(jié)能等都進(jìn)行廣泛的宣傳，消費者對新飛的認(rèn)知也基本明確在“新飛在無氟替代、節(jié)能方面領(lǐng)先同行” ?產(chǎn)品（功能 /技術(shù)）對品牌形象的建立起主導(dǎo)作用 ?廣告渠道是消費者認(rèn)知品牌、產(chǎn)品的主要途徑 市場現(xiàn)象 市場啟示 冰箱市場啟示 消費表現(xiàn) 啟示 ?一級冰箱市場將以再次購買為主，冰箱需求有高檔化趨勢 ?中等容量冰箱仍然是市場的主流，潛在首次購買群體年輕化、收入層次較低 ?影響購買決策的重要因素排序：售后服務(wù)，靜音，耐用，省電（技術(shù) /功能實際上占了較大比重） ?一級市場消費心理將逐漸趨于理性，購買冰箱時注重服務(wù)、產(chǎn)品功能、品牌 ?要想在一級市場擴(kuò)大市場份額，除服務(wù)外，還必須要有技術(shù)含量高的占位產(chǎn)品 ?側(cè)重年輕消費者的喜好，調(diào)整廣告宣傳格調(diào) 消費表現(xiàn) 廣告運(yùn)作不足之處 直接影響 ?缺乏前瞻性、長遠(yuǎn)性廣告戰(zhàn)略，廣告訴求常年在變，消費者對不斷在變化的信息顯得無可適從，理解沒有深度 ?偏重于大眾化產(chǎn)品，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較慢，技術(shù)特點不鮮明，加上廣告宣傳對產(chǎn)品推廣沒有形成持久力，整體產(chǎn)品形象模糊 ?廣告輸出信息沒有積累效應(yīng)，幾年下來，留下的還是“容聲冰箱 質(zhì)量取勝” ?沒有新技術(shù)、新產(chǎn)品的支持，“品質(zhì)不變”將造成品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)停滯不前的歧義 ?產(chǎn)品推廣有虎頭蛇尾之嫌，直接影響消費者對品牌的認(rèn)知 自身廣告運(yùn)作 ?服務(wù)概念缺乏個性，手段單一，而且服務(wù)的推廣不夠主動，缺乏宣傳力度 ?雖然月月在全國各地舉辦各種促銷活動，但缺乏整合性，促銷的活動目的不清晰，形式比較單調(diào)，也沒有強(qiáng)有力的廣告管理、監(jiān)督體系保證促銷 ?資源的合理分配，廣告的投資意識和促銷經(jīng)驗存在問題 ?在中國消費者將服務(wù)好等同于好品牌的現(xiàn)實下，容聲的品牌形象，特別是一級市場，明顯落后于海爾、新飛 ?沒有形成有效的促銷力，對銷售的幫助不大，而且促銷效率較低 廣告運(yùn)作不足之處 直接影響 自身廣告運(yùn)作 第三部分 SWOT分析 ? 整個市場容量在不斷擴(kuò)大，需求穩(wěn)中有升 ? 一級市場對冰箱的需求以更新?lián)Q代為主（好的市場基礎(chǔ)、用戶忠誠度高的企業(yè)會有一定優(yōu)勢），新增家庭為輔（中檔實用型冰箱占主流） ? 受現(xiàn)階段中國宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣影響，實惠性消費將占主導(dǎo)地位，因此，預(yù)計明年冰箱消費者將更理性、更務(wù)實