【正文】 合適的，具有生命力，最有生命力并為消費(fèi)者所認(rèn)同的品牌核心概念。觀察前面的消費(fèi)者選擇冰箱的因素，沒(méi)有質(zhì)量一項(xiàng)。 ? 海爾這方面是較成功的，雖然消費(fèi)者很難明確說(shuō)出海爾的形象如何，但都覺(jué)得“好”，而且將對(duì)海爾整體的好感延伸到它的每一個(gè)產(chǎn)品品牌上，使海爾的大部分產(chǎn)品在市場(chǎng)都成為領(lǐng)導(dǎo)品牌 新飛何處去？ 建立鮮明的品牌形象 82 新飛何處去？ 建立鮮明的品牌形象 ? 原有的品牌口號(hào)“接觸未來(lái)，關(guān)切民生”不能滿足新飛進(jìn)一步發(fā)展的需要 ? 首先，不能給消費(fèi)者實(shí)在的利益，無(wú)論是物質(zhì)上還是心理上 ? 其次，這句話的語(yǔ)氣是從新飛的角度出發(fā)的，是新飛接觸未來(lái)，也是新飛關(guān)切民生?？讫?jiān)谀陥?bào)里提前預(yù)虧，反映出其困境。其實(shí)其他的洗發(fā)水都或多或少具有去頭屑的功能，為何提到去頭屑，第一提及就是海飛絲呢？因?yàn)樗絮r明的品牌形象 新飛何處去？ 建立鮮明的品牌形象 79 ? 當(dāng)消費(fèi)者接受了一個(gè)品牌在其心目中的形象時(shí)，他對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度將非常高 ? 這也是競(jìng)爭(zhēng)的需要： 其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，開始轉(zhuǎn)變。 78 ? 消費(fèi)者要購(gòu)買你的產(chǎn)品，要獲得價(jià)值，這個(gè)價(jià)值應(yīng)該是消費(fèi)者認(rèn)同的。 77 新飛何處去？ 建立鮮明的品牌形象 ? 這是扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，取得成功的關(guān)鍵 ? 這是市場(chǎng)的要求：我們從前邊的數(shù)據(jù)可以看到，消費(fèi)者對(duì)于品牌的關(guān)注度是購(gòu)買的第一因素，而且重要性不斷提高 ? 中國(guó)家電市場(chǎng)是一個(gè)高度成熟的市場(chǎng)，有眾多有實(shí)力的中外企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上各顯神通。 ? 要注意公關(guān)推廣，讓社會(huì)經(jīng)常聽(tīng)到新飛的聲音，也讓市場(chǎng)從各個(gè)方面去真正了解新飛。不一定是要做革命性的技術(shù)升級(jí)，而是根據(jù)消費(fèi)者的要求去做技術(shù)的改變。思源相信，只有真正從市場(chǎng)出發(fā)的策略，才是有效的策略，才不會(huì)辜負(fù)客戶對(duì)我們的信任。市場(chǎng)占有率的平穩(wěn)顯示其策略的連貫性，并可看出其擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群 ?曾經(jīng)的幾個(gè)巨頭在主要城市風(fēng)光不再，春蘭徘徊在第 7名左右，而格力與科龍則在第 10名掙扎，甚至有好幾個(gè)月落在前十以外，品牌老化現(xiàn)象開始出現(xiàn)，并反映到業(yè)績(jī)上 競(jìng)爭(zhēng)分析（城市） 66 ?長(zhǎng)虹空調(diào)開始表現(xiàn)神勇，然而后繼無(wú)力，一直下跌，甚至跌出 15名以外，同是家電巨頭的 TCL也只是保持前 15名的一席之位，不失不過(guò)。 26 品牌 /產(chǎn)品分析 冰箱 27 知道，但不清楚 做冰箱的 質(zhì)量好 模糊 單一 有實(shí)力 產(chǎn)品品牌分析（新飛冰箱） 市場(chǎng)的品牌印象 對(duì)消費(fèi)者的意味著 新飛現(xiàn)在給市場(chǎng)留下的印象是 28 無(wú)氟 國(guó)際化 質(zhì)量好 健康 有實(shí)力并領(lǐng)先的 值得信賴 產(chǎn)品品牌分析（新飛冰箱） 市場(chǎng)的品牌印象 對(duì)消費(fèi)者的意味著 新飛應(yīng)該給市場(chǎng)留下的印象是 29 現(xiàn)實(shí)與期望產(chǎn)生差距，問(wèn)題何在？只是因?yàn)槠放埔?guī)劃沒(méi)做好嗎？新飛的情況當(dāng)然不是如此簡(jiǎn)單，我們繼續(xù)為新飛做全面的 SWOT分析 30 新飛的優(yōu)勢(shì) ? 有相當(dāng)高的知名度 ? 無(wú)氟冰箱的第一品牌 ? 消費(fèi)者對(duì)新飛沒(méi)有負(fù)面印象，有些對(duì)新飛不了解消費(fèi)者也很感性地認(rèn)為新飛會(huì)是一個(gè)好品牌 ? 15年的生產(chǎn)冰箱經(jīng)驗(yàn)，專業(yè) ? 生產(chǎn)能力高，中國(guó)目前僅有的三個(gè)百萬(wàn)臺(tái)規(guī)模的冰箱生產(chǎn)基地 ? 產(chǎn)品質(zhì)量高，品種多 ? 與 GE強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，品牌國(guó)際化 31 新飛的劣勢(shì) ? 品牌形象不突出 ? 廣告影響力不大，雖然一部分人記住了“新飛廣告做得好不如新飛冰箱好”，但并沒(méi)有對(duì)他們?cè)斐珊苌畹挠|動(dòng) ? 在南方的認(rèn)知不高：南方的氣候和經(jīng)濟(jì)實(shí)力使這個(gè)地區(qū)成為很大的白色家電市場(chǎng)，應(yīng)該爭(zhēng)取 ? 服務(wù)還需要進(jìn)一步完善，雖然新飛提出綠色通道服務(wù)，但是比起海爾的服務(wù)與伊萊克斯的私人家電保養(yǎng)師服務(wù)，似乎還沒(méi)有給消費(fèi)者認(rèn)同 32 新飛的機(jī)遇 ? 2023年中國(guó)不再生產(chǎn)有氟冰箱 ? 一部分冰箱到了更換期，更換需求增大 ? 消費(fèi)者對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)持樂(lè)觀態(tài)度，將增加消費(fèi)支出 ? 一二級(jí)城市消費(fèi)者生活水平提高，對(duì)產(chǎn)品提出更高更多的要求，為企業(yè)提供了新的機(jī)會(huì) 33 新飛的威脅 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷推出新概念，槍占市場(chǎng) ? 市場(chǎng)供過(guò)于求 ? 洋品牌的大舉反攻 ? 技術(shù)的革新提出更高要求 ? 通路變革，要求有更好的通路策略 34 冰柜 市場(chǎng)分析 35 市場(chǎng)分析 ? 市場(chǎng)發(fā)展速度緩慢，市場(chǎng)消耗量低 ? 商用市場(chǎng)為主 ? 國(guó)產(chǎn)品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì) ? 洋品牌市場(chǎng)份額少，發(fā)展速度低 36 冰柜 消費(fèi)者分析 37 消費(fèi)者分析 ? 主要面向廠家、醫(yī)院、商場(chǎng)等商用消費(fèi)者，家用消費(fèi)者比例小 ? 理性消費(fèi)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求較高 ? 消費(fèi)者變化不大 38 冰柜 競(jìng)爭(zhēng)分析 39 城市主要品牌占有率 %%%%%%%%海爾 澳珂瑪 新飛 小天鵝 三洋科龍 美菱3月 2月 1月 12月 11月 10月40 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 海爾、澳珂瑪、新飛穩(wěn)占前三位，市場(chǎng)占有總和超過(guò)70%，呈行業(yè)壟斷態(tài)勢(shì) ? 洋品牌的市場(chǎng)占有率極低，國(guó)內(nèi)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 41 冰柜 競(jìng)爭(zhēng)品牌 42 海爾 知名度高 品種多 質(zhì)量好 有實(shí)力 適用的 可信賴的 市場(chǎng)的品牌印象 對(duì)消費(fèi)者的意味著 43 澳珂瑪 知名度高 品種多 北方品牌 有實(shí)力的 適用的 地域性 市場(chǎng)的品牌印象 對(duì)消費(fèi)者的意味著 44 三洋科龍 知名度高 品牌衰落 廣東品牌 值得信賴的 老化的 地域性 市場(chǎng)的品牌印象 對(duì)消費(fèi)者的意味著 45 美菱 納米技術(shù) 中檔品 知名度一般 領(lǐng)先的 可消費(fèi)得起的 形象模糊的 市場(chǎng)的品牌印象 對(duì)消費(fèi)者的意味著 46 小天鵝 知名度一般 非冰柜專業(yè) 其他技術(shù)進(jìn)步 形象模糊 不可信任的 領(lǐng)先的 市場(chǎng)的品牌印象 對(duì)消費(fèi)者的意味著 47 冰柜 品牌 /產(chǎn)品分析 48 新飛 知名度高 產(chǎn)品質(zhì)量好 老牌子 有實(shí)力的 可信任的 品牌陳舊 市場(chǎng)的品牌印象 對(duì)消費(fèi)者的意味著 49 新飛的優(yōu)勢(shì) ? 知名度高，有較高的品牌認(rèn)知度 ? 從事白色家電時(shí)間長(zhǎng)，市場(chǎng)、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)豐富 ? 在銷量排行中穩(wěn)占第三，擁有一定的品牌忠誠(chéng)度 50 新飛的劣勢(shì) ? 海爾穩(wěn)占第一，新飛前進(jìn)阻力大 ? 冰柜的銷售渠道有限，市場(chǎng)進(jìn)一步開拓有一定難度 51 新飛的機(jī)遇 ? 銷售渠道可拓展空間大 ? 家用冰柜市場(chǎng)開發(fā)潛力大 52 新飛的威脅 ? 市場(chǎng)技術(shù)更新速度快，新飛不進(jìn)則退 ? 加入 WTO后，洋品牌將奮起直追 53 市場(chǎng)分析 空調(diào) 54 市場(chǎng)概況 ? 海爾、美的、格力三巨頭的市場(chǎng)占有率約 50%左右，還沒(méi)有形成壟斷，所以說(shuō)，空調(diào)市場(chǎng)沒(méi)有真正的老大 ? 空調(diào)的利潤(rùn)率在家電行業(yè)中是相當(dāng)高的 ? 由于生活水平的提升，購(gòu)買空調(diào)的人數(shù)不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大 ? 高利潤(rùn)與大市場(chǎng)吸引眾多品牌的加入，競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 空調(diào)發(fā)展的四大方向：變頻、健康、人性、智能 55 市場(chǎng)概況 ? 空調(diào)產(chǎn)品只能算一種半成品，只有加上完善的售后服務(wù)，將空調(diào)裝到消費(fèi)者家里之后，才算實(shí)現(xiàn)整個(gè)銷售，所以，空調(diào)市場(chǎng)的售后服務(wù)尤其重要，各企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)也正在升級(jí) ? 如冰箱市場(chǎng)一樣，空調(diào)的通路也在變革，終端的力量