【正文】 新的品牌定位是否提升了其市場地位5AVP: 消費(fèi)者所感受到實(shí)際品牌價值TVP: 品牌的目標(biāo)價值定位，用于指導(dǎo)品牌的營銷組合PVP: 通過廣告與營銷手段傳遞出去的價值定位MoT: 真實(shí)瞬間持續(xù)品牌是否實(shí)現(xiàn)其承諾，并且在消費(fèi)者腦海中形成實(shí)際的品 牌價值感受產(chǎn)品品牌消費(fèi)者PVPTVPAVP營銷組合 決定 決定 真實(shí)瞬間第 1步消費(fèi)者控制第 2步 品牌戰(zhàn)略大綱第 3步形成方案第 4步執(zhí)行 /轉(zhuǎn)形第 5步跟蹤戰(zhàn)略回顧 吸引 說 明XX集團(tuán)要通過多品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)銷售的持續(xù)快速增長，必須回答以下幾個關(guān)鍵問題1. 中國市場消費(fèi)者的需求差異性是否存在較大的差異性，足以支持多品牌的出現(xiàn)？2. 現(xiàn)有的分銷渠道能否支持多品牌？3. XX集團(tuán)摩托車業(yè)務(wù)銷售增長放緩的核心原因？品牌是否是一個重要的制約增長的因素？4. XX集團(tuán)在中國市場的摩托車的 價值 鏈上如何進(jìn)行價值定位，其業(yè)務(wù)范圍，戰(zhàn)略控制點(diǎn)是什么？即采用何種成功的價值鏈控制模式才能保持摩托車行業(yè)領(lǐng)先者的地位？5. 如果多品牌戰(zhàn)略是適宜的選擇， XX集團(tuán)應(yīng)采用何種多品牌業(yè)務(wù)模式？6. XX集團(tuán)的現(xiàn)有資源能否支持多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，現(xiàn)有的品牌如何定位，以及如何平滑過渡？7. XX集團(tuán)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)如何調(diào)整以適應(yīng)多品牌戰(zhàn)略？關(guān)鍵問題本次項(xiàng)目的主要目標(biāo)是協(xié)助 XX集團(tuán)建立摩托車業(yè)務(wù)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略? 為 XX集團(tuán)的核心業(yè)務(wù) —— 摩托車業(yè)務(wù)設(shè)計品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ，實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的可持續(xù)增 長 — XX集團(tuán)未來是否應(yīng)采用多品牌戰(zhàn)略 — 多品牌戰(zhàn)略是否能解決 XX集團(tuán)增長放緩的問題 — 中國市場是否支持多品牌戰(zhàn)略 — XX集團(tuán)現(xiàn)有的品牌如何定位以及差異化 — 新品牌的開發(fā)策略、定位、定價、銷售渠道? 現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)應(yīng)如何調(diào)整以適應(yīng)新的品牌策略大通智匯建議首先從消費(fèi)群體的變化趨勢來分析是否存在明顯的差異化消費(fèi)群體，從而判斷品牌的差異性的空間大小品牌策略 單一品牌 ? 公司品牌 公司品牌加初步細(xì)分的多業(yè)務(wù)品牌深度差異化的多品牌體系單一用途市場單一客戶市場多用途產(chǎn)品市場部隊(duì)郵政居民多元化產(chǎn)品市場生活形態(tài)價格市場剛啟動，摩托車作為一種便捷的交通工具，成為中小城市以及鄉(xiāng)村地區(qū)的交通工具 市場滲透率開始迅速上升，開始出現(xiàn)不同用途的交通工具，被越來越多的部門購買作為專用交通工具市場進(jìn)一步全面擴(kuò)張，消費(fèi)群體開始發(fā)生變化，摩托車不再僅僅成為交通工具，休閑、運(yùn)動成為主流，同時產(chǎn)品功能也開始多元化，如進(jìn)入滑雪等市場競爭戰(zhàn)略 數(shù)量型增長戰(zhàn)略 混合價值型增長戰(zhàn)略 價值型增長戰(zhàn)略價格普及率奧地利摩托車市場的演進(jìn) —— 消費(fèi)群體并從產(chǎn)業(yè)周期的角度整體把握摩托車行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?4 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05起步期 快速增長期 成熟期市場規(guī)模低速增長期? 競爭不是很激烈? 每個公司均可以從快速增長的市場中獲得成長? 市場增長速度放慢? 競爭日起激烈，價格持續(xù)下降，邊際利潤下降? 制造商開始注意市場細(xì)分以及品牌差異化? 市場增長基本停滯? 市場競爭格局基本穩(wěn)定? 制造商更重視對細(xì)分市場的滲透，品牌的差異化程度日益加大市場特點(diǎn)核心競爭因素中國摩托車行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)周期的低速增長階段 ，未來成長潛力有限技術(shù) /質(zhì)量品牌 /服務(wù)同時對 XX集團(tuán)的現(xiàn)行的營銷策略以及行業(yè)環(huán)境進(jìn)行審計，確定 XX集團(tuán)銷售額增長放緩的真實(shí)原因? 渠道管理? 定價策略? 促銷策略? 營銷組織? 產(chǎn)品組合XX集團(tuán)目前的營銷策略存在的問題? 消費(fèi)群體變化? 國家產(chǎn)業(yè)政策? 競爭對手的變化? 替代品（經(jīng)濟(jì)型轎車）的威脅 摩托車行業(yè)的整體外部環(huán)境變化? XX集團(tuán)銷售增長放緩的真正原因？? 多品牌戰(zhàn)略能否支持 XX集團(tuán)的發(fā)展？在上述分析的基礎(chǔ)上確定 XX集團(tuán)應(yīng)采取的品牌戰(zhàn)略多品牌策略 家族品牌策略 單一品牌策略母公司子公司 子公司目標(biāo) 利用不同子公司來擴(kuò)張不同市場差異化品牌針對不同目標(biāo)市場，而強(qiáng)大公司品牌則起到較強(qiáng)的支持效果樹立一個強(qiáng)勢而統(tǒng)一的公司品牌形象舉例 VW BMW PIAGGO描述 一個母公司品牌，多個子公司品牌公司品牌為核心，多業(yè)務(wù)品牌為支持公司品牌為核心產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2公司品牌品牌 品牌產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2公司品牌產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品品牌策略的三種模式移動運(yùn)營商基本采用的品牌策略大通智匯建議分三步實(shí)現(xiàn) XX集團(tuán)對本次項(xiàng)目設(shè)定的目標(biāo)，預(yù)計 4個半月完成項(xiàng)目進(jìn)程 [概述 ]了解并確認(rèn)多品牌戰(zhàn)略機(jī)會 多品牌戰(zhàn)略模式選擇 組織機(jī)構(gòu)調(diào)整方案 實(shí)施步驟1 2 3 4階段 內(nèi)容 結(jié)果時間 內(nèi)部 外部8 周 8 周 3周? XX集團(tuán)摩托車業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀分析 渠道管理 產(chǎn)品組合 定價策略 產(chǎn)品定位 營銷組織? 基本比較 分析全球領(lǐng)先的摩托車公司的品牌策略以及國內(nèi)主要競爭對手的品牌策略? 國內(nèi)市場分析 消費(fèi)者需求趨勢變化 產(chǎn)業(yè)政策變化 產(chǎn)業(yè)集中度以及競爭對手策略分析 分銷渠道變化? 主要出口市場分析 當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)政策的變化 生產(chǎn)能力評估? 需求以及分銷渠道變化趨勢 ? XX集團(tuán)增長放緩原因分析報告? 多品牌策略在中國摩托車行業(yè)的可行性評估報告? XX集團(tuán)是否應(yīng)采用多品牌策略? XX現(xiàn)有品牌市場定位以及發(fā)展情景分析? 分析不同多品牌模式的核心成功因素 對 XX的吸引力 情景的可能性和可行性 資源需求? 評估并選擇多品牌模型 , 基于 市場需求 增長潛力 XX的資源能力 與現(xiàn)有品牌的適應(yīng)性? 最有效的多品牌策略? 品牌策略行動計劃草案? 現(xiàn)有組織機(jī)構(gòu)評估 控制模式 效率? 總部組織機(jī)構(gòu)調(diào)整方案 控制模式 總體組織架構(gòu) 流程優(yōu)化? 行動計劃草案 里程碑 時間表?XX集團(tuán)總部組織調(diào)整方案?商業(yè)計劃?行動草案?詳細(xì)的實(shí)施計劃?測試?推廣計劃? 制定詳細(xì)的實(shí)施計劃 時間表 衡量標(biāo)準(zhǔn) 責(zé)任 預(yù)算? 建立實(shí)施隊(duì)伍? 確定測試對象并找到正確的實(shí)施 按區(qū)域 按產(chǎn)品 按服務(wù)? 構(gòu)架推廣計劃以實(shí)施新的品牌戰(zhàn)略1a 1b分析目標(biāo) 分析問題 分析工具和方法? 現(xiàn)有 XX摩托車產(chǎn)品是否符合市場的需要？未來的市場變化趨勢? XX集團(tuán)的產(chǎn)品定位、競爭優(yōu)勢以及未來市場份額變化? 現(xiàn)有消費(fèi)者情況分析? 對購買者的問卷調(diào)查分析? 建立消費(fèi)者消費(fèi)分析模型? 競爭對手產(chǎn)品比較分析? 對不同消費(fèi)者進(jìn)行的分析和比較產(chǎn)品策略? 實(shí)際購買者和目標(biāo)消費(fèi)者的差異? 實(shí)際消費(fèi)者的需求和特點(diǎn)? 這部分消費(fèi)者情況比較? 實(shí)際消費(fèi)者的市場潛力? 主要產(chǎn)品的主要競爭優(yōu)勢和劣勢? 主要產(chǎn)品是否真正符合目標(biāo)客戶需求階段 1a的主要任務(wù)是對 XX集團(tuán)目前的摩托車業(yè)務(wù)的核心增長驅(qū)動因素進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)影響增長的主要原因 (1)階段細(xì)節(jié) : 了解并確認(rèn) 內(nèi)部 增長驅(qū)動因素 ——1a分析目標(biāo) 分析問題 分析工具和方法渠道策略階段 1a的主要任務(wù)是對 XX集團(tuán)目前的摩托車業(yè)務(wù)的核心增長驅(qū)動因素進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)影響增長的主要原因 (2)階段細(xì)節(jié) : 了解并確認(rèn) 內(nèi)部 增長驅(qū)動因素 ——1a?渠道模型是否合理？?渠道分布是否合理？?渠道中物流是否順暢？? XX集團(tuán)的渠道模式以及關(guān)鍵分銷渠道? 市場當(dāng)中的主要渠道? 未來渠道走向和發(fā)展? 渠道成本是否過高，或可以升高? 對渠道提供的支持是否充分? 對渠