【正文】 ? 盈利能力的提升 ? 產(chǎn)品及新市場(chǎng)的擴(kuò)張 ? 管理控制模式 ? 組織效率 外部環(huán)境 ? 需求增長(zhǎng)速度開始下降，市場(chǎng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)期 ? 品牌的重要性開始迅速上升 ? 消費(fèi)者需求模式的改變 ? 零部件企業(yè)的集中度開始上升 ? 整車行業(yè)集中度不斷提高，同時(shí)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩 ? 外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入 ? 行業(yè)平均贏利能力下降 ? 外資品牌的全國(guó)性擴(kuò)展 ? 東南亞市場(chǎng)開始逐漸飽和 ? 進(jìn)口國(guó)本地化生產(chǎn)的趨勢(shì)日益增強(qiáng) ? 全球領(lǐng)先的摩托車公司日益重視東南亞地區(qū)，同時(shí)開始進(jìn)入中低端市場(chǎng) ? 主要的整車廠以及零部件廠開始將制造基地向中國(guó)轉(zhuǎn)移 產(chǎn)品市場(chǎng) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 國(guó)際市場(chǎng) C h a t t e r t o n Strategy Consultants 9 運(yùn)用更好的品牌管 理方法，擺脫“競(jìng) 爭(zhēng)旋渦” 在中國(guó)摩托車行業(yè)中，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)容易使企業(yè)陷入“競(jìng)爭(zhēng)旋渦”，只有少數(shù)找到正確品牌定位的企業(yè)可以真正尋找到屬于自己的市場(chǎng) Shake out 需求減緩 銷售成本上升 提高市場(chǎng) 費(fèi)用 產(chǎn)品成本的上升 通過“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 消費(fèi)者覺得產(chǎn)品 /品牌 之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致 品牌的大眾化 價(jià)格 下降 毛 利下降 盈利能力 降低 來自過量生產(chǎn)能力的壓力 固定成本壓力上升 經(jīng)銷商施加壓力 更低的毛 利 更低的價(jià)格 更低的價(jià)格 公司價(jià)值貶值 ... 淘汰出局C h a t t e r t o n Strategy Consultants 10 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的壓力， xx集團(tuán)需要盡快解決下述戰(zhàn)略性的問題，并且希望首先確定品牌策略，來獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) XX集團(tuán)現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)（摩托車）還有多大的發(fā)展?jié)摿?？如何根?jù)新的內(nèi)外部環(huán)境制定策略實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展？ XX集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略定位是什么？ 根據(jù)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)進(jìn)入哪些新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)入這些新領(lǐng)域的策略是什么 XX集團(tuán)現(xiàn)有的財(cái)務(wù)資源是否足以支持實(shí)現(xiàn)未來的發(fā)展戰(zhàn)略？ 如何利用資本市場(chǎng)的機(jī)會(huì)獲得融資以及并購(gòu)的機(jī)會(huì)？ 目前的品牌策略是否足以支持未來的發(fā)展？如何根據(jù)客戶導(dǎo)向建立更強(qiáng)大的品牌形象？ 為了適應(yīng)未來的發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)有的組織控制模式以及架構(gòu)應(yīng)如何進(jìn)行調(diào)整？ C h a t t e r t o n Strategy Consultants 11 B. 項(xiàng)目目標(biāo)、內(nèi)容、項(xiàng)目方法和時(shí)間安排 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 12 品牌戰(zhàn)略形成步驟 為了幫助 XX集團(tuán)制定一套切實(shí)可行的品牌戰(zhàn)略方案， XXX公司將以 “ 消費(fèi)者控制 ” 為出發(fā)點(diǎn)全面考慮品牌戰(zhàn)略形成的五個(gè)階段 階段 重點(diǎn) 消費(fèi)者控制 1 控制并創(chuàng)造消費(fèi)者差異性 現(xiàn)有消費(fèi)者的差異性的區(qū)間大小，是否存在多品牌機(jī)會(huì)以及品牌延伸機(jī)會(huì) 研究當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)際價(jià)值感受對(duì)此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌價(jià)值，掌握品牌實(shí)際的市場(chǎng)地位 特征 跟蹤 /回顧 5 評(píng)估定位有效性并調(diào)整 衡量實(shí)際結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場(chǎng)地位 價(jià)值定位 2 品牌未來價(jià)值定位 目標(biāo)客戶群 結(jié)合品牌的市場(chǎng)地位及未來市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析，制定出品牌未來的目標(biāo)價(jià)值定位和實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)與基本方針 形成方案 3 制定營(yíng)銷組合策略 根據(jù)目標(biāo)價(jià)值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營(yíng)銷組合策略 執(zhí)行 /轉(zhuǎn)移 4 品牌定位轉(zhuǎn)移 執(zhí)行營(yíng)銷組合策略，實(shí)現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 13 利用 XXX的 BPT品牌分析 工具，可以通過五個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略管理 說明 BPT品牌戰(zhàn)略管理過程 消費(fèi)者控制 研究當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)際價(jià)值感受對(duì)此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌價(jià)值，掌握品牌實(shí)際的市場(chǎng)地位 1 價(jià)值定位 結(jié)合品牌的市場(chǎng)地位及未來市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析，制定出品牌未來的目標(biāo)價(jià)值定位和實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)與基本方針 2 形成方案 根據(jù)目標(biāo)價(jià)值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營(yíng)銷組合策略 3 執(zhí)行 /轉(zhuǎn)移 執(zhí)行營(yíng)銷組合策略，實(shí)現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移 4 跟蹤 /回顧 衡量實(shí)際結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場(chǎng)地位 5 AVP: 消費(fèi)者所感受到實(shí)際品牌價(jià)值 TVP: 品牌的目標(biāo)價(jià)值定位，用于指導(dǎo)品牌的營(yíng)銷組合 PVP: 通過廣告與營(yíng)銷手段傳遞出去的價(jià)值定位 MoT: 真實(shí)瞬間持續(xù)品牌是否實(shí)現(xiàn)其承諾，并且在消費(fèi)者腦海中形成實(shí)際的品 牌價(jià)值感受 產(chǎn)品 品牌 消費(fèi)者 PVP TVP AVP 營(yíng)銷組合 決定 決定 真實(shí)瞬間 第 1步 消費(fèi)者控制 第 2步 品牌戰(zhàn)略大綱 第 3步 形成方案 第 4步 執(zhí)行 /轉(zhuǎn)形 第 5步 跟蹤戰(zhàn)略回顧 吸引 說 明 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 14 XX集團(tuán)要通過多品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)銷售的持續(xù)快速增長(zhǎng)，必須回答以下幾個(gè)關(guān)鍵問題 1. 中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求差異性是否存在較大的差異性，足以支持多品牌的出現(xiàn)？ 2. 現(xiàn)有的分銷渠道能否支持多品牌？ 3. XX集團(tuán)摩托車業(yè)務(wù)銷售增長(zhǎng)放緩的核心原因？品牌是否是一個(gè)重要的制約增長(zhǎng)的因素？ 4. XX集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的摩托車的 價(jià)值 鏈上如何進(jìn)行價(jià)值定位，其業(yè)務(wù)范圍，戰(zhàn)略控制點(diǎn)是什么？即采用何種成功的價(jià)值鏈控制模式才能保持摩托車行業(yè)領(lǐng)先者的地位？ 5. 如果多品牌戰(zhàn)略是適宜的選擇， XX集團(tuán)應(yīng)采用何種多品牌業(yè)務(wù)模式？ 6. XX集團(tuán)的現(xiàn)有資源能否支持多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，現(xiàn)有的品牌如何定位，以及如何平滑過渡？ 7. XX集團(tuán)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)如何調(diào)整以適應(yīng)多品牌戰(zhàn)略？ 關(guān)鍵問題 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 15 本次項(xiàng)目的主要目標(biāo)是協(xié)助 XX集團(tuán)建立摩托車業(yè)務(wù)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ? 為 XX集團(tuán)的核心業(yè)務(wù) —— 摩托車業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ，實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的可持續(xù)增 長(zhǎng) — XX集團(tuán)未來是否應(yīng)采用多品牌戰(zhàn)略 — 多品牌戰(zhàn)略是否能解決 XX集團(tuán)增長(zhǎng)放緩的問題 — 中國(guó)市場(chǎng)是否支持多品牌戰(zhàn)略 — XX集團(tuán)現(xiàn)有的品牌如何定位以及差異化 — 新品牌的開發(fā)策略、定位、定價(jià)、銷售渠道 ? 現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)應(yīng)如何調(diào)整以適應(yīng)新的品牌策略 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 16 XXX建議首先從消費(fèi)群體的變化趨勢(shì)來分析是否存在明顯的差異化消費(fèi)群體，從而判斷品牌的差異性的空間大小 品牌策略 單一品牌 ? 公司品牌 公司品牌加初步細(xì)分的多業(yè)務(wù)品牌 深度差異化的多品牌體系 單一用途市場(chǎng) 單一客戶市場(chǎng) 多用途產(chǎn)品市場(chǎng) 部隊(duì) 郵政 居民 多元化產(chǎn)品市場(chǎng) 生活形態(tài) 價(jià)格 市場(chǎng)剛啟動(dòng)，摩托車作為一種便捷的交通工具，成為中小城市以及鄉(xiāng)村地區(qū)的交通工具 市場(chǎng)滲透率開始迅速上升，開始出現(xiàn)不同用途的交通工具，被越來越多的部門購(gòu)買作為專用交通工具 市場(chǎng)進(jìn)一步全面擴(kuò)張，消費(fèi)群體開始發(fā)生變化，摩托車不再僅僅成為交通工具，休閑、運(yùn)動(dòng)成為主流，同時(shí)產(chǎn)品功能也開始多元化，如進(jìn)入滑雪等市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 數(shù)量型增長(zhǎng)戰(zhàn)略 混合價(jià)值型增長(zhǎng)戰(zhàn)略 價(jià)值型增長(zhǎng)戰(zhàn)略 價(jià) 格 普及率 奧地利摩托車市場(chǎng)的演進(jìn) —— 消費(fèi)群體 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 17 并從產(chǎn)業(yè)周期的角度整體把握摩托車行業(yè)的發(fā)展?jié)摿? 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 起步期 快速增長(zhǎng)期 成熟期 市場(chǎng)規(guī)模 低速增長(zhǎng)期 ? 競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈 ? 每個(gè)公司均可以從快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中獲得成長(zhǎng) ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放慢 ? 競(jìng)爭(zhēng)日起激烈，價(jià)格持續(xù)下降，邊際利潤(rùn)下降 ? 制造商開始注意市場(chǎng)細(xì)分以及品牌差異化 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)基本停滯 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定 ? 制造商更重視對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的滲透，品牌的差異化程度日益加大 市場(chǎng)特點(diǎn) 核心競(jìng)爭(zhēng)因素 中國(guó)摩托車行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)周期的低速增長(zhǎng)階段 ，未來成長(zhǎng)潛力有限 技術(shù) /質(zhì)量 品牌 /服務(wù) C h a t t e r t o n Strategy Consultants 18 同時(shí)對(duì) XX集團(tuán)的現(xiàn)行的營(yíng)銷策略以及行業(yè)環(huán)境進(jìn)行審計(jì)，確定 XX集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)放緩的真實(shí)原因 ? 渠道管理 ? 定價(jià)策略 ? 促銷策略 ? 營(yíng)銷組織 ? 產(chǎn)品組合 XX集團(tuán)目前的營(yíng)銷策略存在的問題 ? 消費(fèi)群體變化 ? 國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化 ? 替代品（經(jīng)濟(jì)型轎車）的威脅 摩托車行業(yè)的整體