【正文】 出去的價值定位MoT: 真實瞬間持續(xù)品牌是否實現(xiàn)其承諾，并且在消費者腦海中形成實際的品 牌價值感受產(chǎn)品品牌消費者PVPTVPAVP營銷組合 決定 決定 真實瞬間第 1步消費者控制第 2步 品牌戰(zhàn)略大綱第 3步形成方案第 4步執(zhí)行 /轉形第 5步跟蹤戰(zhàn)略回顧 吸引 說 明XX集團要通過多品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)銷售的持續(xù)快速增長，必須回答以下幾個關鍵問題1. 中國市場消費者的需求差異性是否存在較大的差異性，足以支持多品牌的出現(xiàn)？2. 現(xiàn)有的分銷渠道能否支持多品牌？3. XX集團摩托車業(yè)務銷售增長放緩的核心原因？品牌是否是一個重要的制約增長的因素？4. XX集團在中國市場的摩托車的 價值 鏈上如何進行價值定位，其業(yè)務范圍，戰(zhàn)略控制點是什么？即采用何種成功的價值鏈控制模式才能保持摩托車行業(yè)領先者的地位？5. 如果多品牌戰(zhàn)略是適宜的選擇， XX集團應采用何種多品牌業(yè)務模式？6. XX集團的現(xiàn)有資源能否支持多品牌戰(zhàn)略的實施，現(xiàn)有的品牌如何定位，以及如何平滑過渡？7. XX集團現(xiàn)有的組織結構如何調整以適應多品牌戰(zhàn)略？關鍵問題本次項目的主要目標是協(xié)助 XX集團建立摩托車業(yè)務的品牌發(fā)展戰(zhàn)略? 為 XX集團的核心業(yè)務 —— 摩托車業(yè)務設計品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ，實現(xiàn)核心業(yè)務的可持續(xù)增 長 — XX集團未來是否應采用多品牌戰(zhàn)略 — 多品牌戰(zhàn)略是否能解決 XX集團增長放緩的問題 — 中國市場是否支持多品牌戰(zhàn)略 — XX集團現(xiàn)有的品牌如何定位以及差異化 — 新品牌的開發(fā)策略、定位、定價、銷售渠道? 現(xiàn)有組織結構應如何調整以適應新的品牌策略大通智匯建議首先從消費群體的變化趨勢來分析是否存在明顯的差異化消費群體，從而判斷品牌的差異性的空間大小品牌策略 單一品牌 ? 公司品牌 公司品牌加初步細分的多業(yè)務品牌深度差異化的多品牌體系單一用途市場單一客戶市場多用途產(chǎn)品市場部隊郵政居民多元化產(chǎn)品市場生活形態(tài)價格市場剛啟動，摩托車作為一種便捷的交通工具，成為中小城市以及鄉(xiāng)村地區(qū)的交通工具 市場滲透率開始迅速上升，開始出現(xiàn)不同用途的交通工具，被越來越多的部門購買作為專用交通工具市場進一步全面擴張，消費群體開始發(fā)生變化，摩托車不再僅僅成為交通工具，休閑、運動成為主流，同時產(chǎn)品功能也開始多元化，如進入滑雪等市場競爭戰(zhàn)略 數(shù)量型增長戰(zhàn)略 混合價值型增長戰(zhàn)略 價值型增長戰(zhàn)略價格普及率奧地利摩托車市場的演進 —— 消費群體并從產(chǎn)業(yè)周期的角度整體把握摩托車行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?4 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05起步期 快速增長期 成熟期市場規(guī)模低速增長期? 競爭不是很激烈? 每個公司均可以從快速增長的市場中獲得成長? 市場增長速度放慢? 競爭日起激烈，價格持續(xù)下降，邊際利潤下降? 制造商開始注意市場細分以及品牌差異化? 市場增長基本停滯? 市場競爭格局基本穩(wěn)定? 制造商更重視對細分市場的滲透，品牌的差異化程度日益加大市場特點核心競爭因素中國摩托車行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)周期的低速增長階段 ，未來成長潛力有限技術 /質量品牌 /服務同時對 XX集團的現(xiàn)行的營銷策略以及行業(yè)環(huán)境進行審計，確定 XX集團銷售額增長放緩的真實原因? 渠道管理? 定價策略? 促銷策略? 營銷組織? 產(chǎn)品組合XX集團目前的營銷策略存在的問題? 消費群體變化? 國家產(chǎn)業(yè)政策? 競爭對手的變化? 替代品（經(jīng)濟型轎車）的威脅 摩托車行業(yè)的整體外部環(huán)境變化? XX集團銷售增長放緩的真正原因？? 多品牌戰(zhàn)略能否支持 XX集團的發(fā)展？在上述分析的基礎上確定 XX集團應采取的品牌戰(zhàn)略多品牌策略 家族品牌策略 單一品牌策略母公司子公司 子公司目標 利用不同子公司來擴張不同市場差異化品牌針對不同目標市場，而強大公司品牌則起到較強的支持效果樹立一個強勢而統(tǒng)一的公司品牌形象舉例 VW BMW PIAGGO描述 一個母公司品牌，多個子公司品牌公司品牌為核心，多業(yè)務品牌為支持公司品牌為核心產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2公司品牌品牌 品牌產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2公司品牌產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品品牌策略的三種模式移動運營商基本采用的品牌策略大通智匯建議分三步實現(xiàn) XX集團對本次項目設定的目標，預計 4個半月完成項目進程 [概述 ]了解并確認多品牌戰(zhàn)略機會 多品牌戰(zhàn)略模式選擇 組織機構調整方案 實施步驟1 2 3 4階段 內容 結果時間 內部 外部8 周 8 周 3周? XX集團摩托車業(yè)務營銷現(xiàn)狀分析 渠道管理 產(chǎn)品組合 定價策略 產(chǎn)品定位 營銷組織? 基本比較 分析全球領先的摩托車公司的品牌策略以及國內主要競爭對手的品牌策略? 國內市場分析 消費者需求趨勢變化 產(chǎn)業(yè)政策變化 產(chǎn)業(yè)集中度以及競爭對手策略分析 分銷渠道變化? 主要出口市場分析 當?shù)禺a(chǎn)業(yè)政策的變化 生產(chǎn)能力評估? 需求以及分銷渠道變化趨勢 ? XX集團增長放緩原因分析報告? 多品牌策略在中國摩托車行業(yè)的可行性評估報告? XX集團是否應采用多品牌策略? XX現(xiàn)有品牌市場定位以及發(fā)展情景分析? 分析不同多品牌模式的核心成功因素 對 XX的吸引力 情景的可能性和可行性 資源需求? 評估并選擇多品牌模型 , 基于 市場需求 增長潛力 XX的資源能力 與現(xiàn)有品牌的適應性? 最有效的多品牌策略? 品牌策略行動計劃草案? 現(xiàn)有組織機構評估 控制模式 效率? 總部組織機構調整方案 控制模式 總體組織架構 流程優(yōu)化? 行動計劃草案 里程碑 時間表?XX集團總部組織調整方案?商業(yè)計劃?行動草案?詳細的實施計劃?測試?推廣計劃? 制定詳細的實施計劃 時間表 衡量標準 責任 預算? 建立實施隊伍? 確定測試對象并找到正確的實施 按區(qū)域 按產(chǎn)品 按服務? 構架推廣計劃以實施新的品牌戰(zhàn)略1a 1b分析目標 分析問題 分析工具和方法? 現(xiàn)有 XX摩托車產(chǎn)品是否符合市場的需要？未來的市場變化趨勢? XX集團的產(chǎn)品定位、競爭優(yōu)勢以及未來市場份額變化? 現(xiàn)有消費者情況分析? 對購買者的問卷調查分析? 建立消費者消費分析模型? 競爭對手產(chǎn)品比較分析? 對不同消費者進行的分析和比較產(chǎn)品策略? 實際購買者和目標消費者的差異? 實際消費者的需求和特點? 這部分消費者情況比較? 實際消費者的市場潛力? 主要產(chǎn)品的主要競爭優(yōu)勢和劣勢? 主要產(chǎn)品是否真正符合目標客戶需求階段 1a的主要任務是對 XX集團目前的摩托車業(yè)務的核心增長驅動因素進行深入分析，發(fā)現(xiàn)影響增長的主要原因 (1)階段細節(jié) : 了解并確認 內部 增長驅動因素 ——1a分析目標 分析問題 分析工具和方法渠道策略階段 1a的主要任務是對 XX集團目前的摩托車業(yè)務的核心增長驅動因素進行深入分析，發(fā)現(xiàn)影響增長的主要原因 (2)階段細節(jié) : 了解并確認 內部 增長驅動因素 ——1a?渠道模型是否合理？?渠道分布是否合理？?渠道中物流是否順暢？? XX集團的渠道模式以及關鍵分銷渠道? 市場當中的主要渠道? 未來渠道走向和發(fā)展? 渠道成本是否過高，或可以升高? 對渠道提供的支持是否充分? 對渠道客戶的激勵政策是否設計合理有效? RACE? XX集團的渠道流量分析? 國外模型借鑒，渠道特