從策略到傳播(1)-文庫吧資料
2025-01-17 17:49本頁面
【正文】 ，也絕不會(huì)浪費(fèi)我的時(shí)間，更不會(huì)拿我的肌膚開玩笑，而且如果有什么方法可以讓肌膚變得更美麗的話，那就是旁氏。 麥斯韋爾 —— 正象織入我們旗幟中的一縷絲線，麥斯韋爾是我們眼前景色中令人驕傲和永恒的景物 …… 它將總是滴滴香濃。 l 品牌寫真之典型例子 —— 捷豹汽車 —— 捷豹與其它汽車的不同不在與其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步入后塵。 支持點(diǎn) 支持按扭的主要事實(shí)，只需主要事實(shí)。 傳 播 策 略 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 認(rèn)定誰是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與我們的品牌相比如何，他們的定位是什么？他們?cè)趶V告中訴求的什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者 我們?cè)诟l溝通？讓她或他活靈活現(xiàn)，超越一般人口特性描述，我們洞察了什么？請(qǐng)注明是個(gè)人判斷，還是調(diào)研或品牌檢驗(yàn)結(jié)果。 品牌定義 品牌的個(gè)性是什么？以一輛汽車，一個(gè)人或一種顏色等等來描述它，如有品牌寫真也要一并列入。 此部分必對(duì)整體策略深具正面的貢獻(xiàn)；而不是“格式化”的結(jié)尾。但是這些訊息應(yīng)當(dāng)涵蓋在策略中，以提供創(chuàng)意小組某種程度的軍火彈藥，可能點(diǎn)子就會(huì)來自支持點(diǎn)！ 這就是說明為何支持點(diǎn)的訊息必須與承諾點(diǎn)相關(guān)，而非僅是擺放一堆無用的產(chǎn)品資料。 但是，請(qǐng)切記，在你的創(chuàng)意作品上，無須 把所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。 支持點(diǎn)就是為它說話。 謹(jǐn)記住：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。 它可能要誠(chéng)實(shí)的縮減成九個(gè)字而已。 “跟我結(jié)婚吧，我將使你的夜晚充滿情趣，白天歡笑不斷，銀行帳戶都是黃金，嬰兒房子女滿堂。 消費(fèi)者承諾 這就是單一訴求的建議；承諾，它必須簡(jiǎn)潔。而且也是最難做的正確的地方。讓你的摘要具可讀性，否則無人會(huì)去讀它）。在這部分，不要太以調(diào)查報(bào)告方式寫出，盡可能提供更多資料。 競(jìng)爭(zhēng)范圍 這是策略之戰(zhàn) 除非你知道敵人是誰，否則你無法打贏。一個(gè)有限，但主要的目標(biāo)，才是可行的。 廣告目標(biāo) 我們要廣告達(dá)成什么？ 切勿要求太多。這些目標(biāo)必須與預(yù)算相關(guān)聯(lián)。如果仍然行不通，那我們必須自行寫出所認(rèn)為的目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶的同意；當(dāng)然是在創(chuàng)意工作尚未進(jìn)行之前。 一般而言，客戶應(yīng)當(dāng)知道而且也希望我們了解我們知悉有關(guān)它公司（或品牌）真正目標(biāo)的關(guān)鍵事實(shí)。
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