奧美從策略到創(chuàng)意-文庫吧資料
2025-02-13 17:49本頁面
【正文】 — 我相信旁氏絕不會對我撒謊，也絕不會浪費我的時間，更不會拿我的肌膚開玩笑，而且如果有什么方法可以讓肌膚變得更美麗的話，那就是旁氏。 麥斯韋爾 —— 正象織入我們旗幟中的一縷絲線，麥斯韋爾是我們眼前景色中令人驕傲和永恒的景物 …… 它將總是滴滴香濃。 l 品牌寫真之典型例子 —— 捷豹汽車 —— 捷豹與其它汽車的不同不在與其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步入后塵。 支持點 支持按扭的主要事實，只需主要事實。 傳 播 策 略 競爭環(huán)境 認(rèn)定誰是主要競爭對手，與我們的品牌相比如何，他們的定位是什么？他們在廣告中訴求的什么？ 目標(biāo)消費者 我們在跟誰溝通？讓她或他活靈活現(xiàn)，超越一般人口特性描述，我們洞察了什么？請注明是個人判斷，還是調(diào)研或品牌檢驗結(jié)果。 品牌定義 品牌的個性是什么？以一輛汽車，一個人或一種顏色等等來描述它，如有品牌寫真也要一并列入。 此部分必對整體策略深具正面的貢獻(xiàn)；而不是“格式化”的結(jié)尾。但是這些訊息應(yīng)當(dāng)涵蓋在策略中，以提供創(chuàng)意小組某種程度的軍火彈藥，可能點子就會來自支持點！ 這就是說明為何支持點的訊息必須與承諾點相關(guān)，而非僅是擺放一堆無用的產(chǎn)品資料。 但是，請切記，在你的創(chuàng)意作品上，無須 把所有支持點的訊息全放進(jìn)去。 支持點就是為它說話。 謹(jǐn)記?。阂粋€利益點，一個承諾。 它可能要誠實的縮減成九個字而已。 “跟我結(jié)婚吧，我將使你的夜晚充滿情趣，白天歡笑不斷，銀行帳戶都是黃金，嬰兒房子女滿堂。 消費者承諾 這就是單一訴求的建議；承諾，它必須簡潔。而且也是最難做的正確的地方。讓你的摘要具可讀性，否則無人會去讀它）。在這部分，不要太以調(diào)查報告方式寫出，盡可能提供更多資料。 競爭范圍 這是策略之戰(zhàn) 除非你知道敵人是誰，否則你無法打贏。一個有限，但主要的目標(biāo)，才是可行的。 廣告目標(biāo) 我們要廣告達(dá)成什么？ 切勿要求太多。這些目標(biāo)必須與預(yù)算相關(guān)聯(lián)。如果仍然行不通，那我們必須自行寫出所認(rèn)為的目標(biāo)，并爭取客戶的同意；當(dāng)然是在創(chuàng)意工作尚未進(jìn)行之前。 一般而言，客戶應(yīng)當(dāng)知道而且也希望我們了解我們知悉有關(guān)它公司（或品牌）真正目標(biāo)的關(guān)
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