【正文】 （三）品牌策略 品牌 品牌名稱 品牌標志 商標 常用品牌策略 1 質(zhì)量不同品牌不同策略 2 統(tǒng)一品牌策略 3 質(zhì)量相同品牌不同策略 4 同一產(chǎn)品多品牌策略 5 不同市場相似品牌策略 （四）包裝策略 1 相似包裝策略 2 組合包裝策略 3 再使用包裝策略 4 附贈品包裝策略 5 分等級包裝策略 6 差異包裝策略 1/21/2023 47 二 定價策略 1 新產(chǎn)品定價策略 （ 1）取脂定價策略 所謂撇脂定價 ， 是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段 ， 把產(chǎn)品的價格定得很高 ， 以賺取最大利潤 ， 猶如從鮮奶中撇取奶油 。 對于衰退比較迅速的產(chǎn)品 ，應(yīng)該當機立斷 ， 放棄經(jīng)營 。 這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速 ， 但也能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤 。3） 收縮戰(zhàn)略 。 把企業(yè)能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上 ， 從中獲取利潤 。 繼續(xù)延用過去的戰(zhàn)略 ， 仍按照原來的子市場 ， 使用相同的分銷渠道 、 定價及促銷方式 ， 直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止 。 面對處于衰退期的產(chǎn)品 ， 企業(yè)需要進行認真的研究分析 ， 決定采取什么戰(zhàn)略 ， 在什么時間退出市場 。即通過對產(chǎn)品 、 定價 、 渠道 、 促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整 ， 刺激銷售量的回升 。 整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出 。 2） 調(diào)整產(chǎn)品 。 為此 ，采取以下三種戰(zhàn)略： 1） 調(diào)整市場 。 1/21/2023 44 3 成熟期市場營銷策略 進入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。 廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來 ， 樹立產(chǎn)品品牌 ， 維系老客戶 ， 吸引新客戶 ， 使產(chǎn)品形象深入顧客心中 。 通過市場細分 ， 找到新的尚未滿足的子市場 ， 根據(jù)其需要組織生產(chǎn) ， 迅速進入這一新的市場 。 對產(chǎn)品進行改進 ， 可以提高產(chǎn)品的競爭能力 ， 滿足顧客更廣泛的需求 ， 吸引更多的顧客 。 企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長 ，需要保持或稍微增加促銷費用 ， 但由于銷量增加 ， 平均促銷費用有所下降 。 隨著銷售量的增大 ， 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大 ， 產(chǎn)品成本逐步降低 ， 新的競爭者會投入競爭 。以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品。實行低價格、高促銷費用的戰(zhàn)略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。以高價格、低促銷費用的形式進行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。即采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。在產(chǎn)品的介紹期，僅考慮價格、促銷兩個因素的市場營銷戰(zhàn)略。 主要包括 ：介紹期（引入期）、 成長期 、成熟期、 衰退期。 有形產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象 附加產(chǎn)品：是指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。 企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢是相對于競爭對手而言的，一般表現(xiàn)在企業(yè)的資金、技術(shù)設(shè)備、職工素質(zhì)、產(chǎn)品、市場、管理技能等方面。 教材第 84頁 — 85頁 1/21/2023 39 （四）戰(zhàn)略評價計抉擇 1 穩(wěn)定戰(zhàn)略 2 增長戰(zhàn)略 3 緊縮戰(zhàn)略 4 定位戰(zhàn)略 戰(zhàn)略抉擇的依據(jù) 是 SWOT SWOT分析法，是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。 通過這種方法 ，企業(yè)可以找到企業(yè)資源的產(chǎn)生單位和這些資源的最佳使用單位 。 1/21/2023 35 第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略過程 一 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 1 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)涵（第 77頁） 2 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的特點 長期性 戰(zhàn)略性 應(yīng)變性 可行性 3 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的功能 企業(yè)生存發(fā)展的出發(fā)點 有利于發(fā)揮企業(yè)相對優(yōu)勢 有助于提高企業(yè)營銷績效 7S Strategy Structure System Style Skill Staff Share 1/21/2023 36 二 企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程（教材第 79頁） （一）確定企業(yè)任務(wù)與目標 1 企業(yè)任務(wù) 2 企業(yè)目標 ：（ 1）投資報酬率 （ 2）銷售收益率 （ 3）銷售增長率（ 4）市場占有率 （二）選擇適宜的增長機會 1 密集性增長 ：市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 2 一體化增長：后向一體化 前向一體化 水平一體化 3 多樣化增長： 同心多樣化 水平多樣化 集團多樣化 （三）制定產(chǎn)品投資組合計劃 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 SBU 1/21/2023 37 波士頓矩陣（ Boston Matrix) 波士頓矩陣是美國波士頓咨詢公司 （ BCG） 在1960年代時 , 為咨詢一家造紙公司而提出的一種投資組合分析方法 。 客戶訂單專業(yè)化：專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)定的產(chǎn)品 。 地理區(qū)域?qū)I(yè)化：專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點服務(wù) 。 顧客規(guī)模專業(yè)化：專門為某一種規(guī)模的客戶服務(wù) 。企業(yè)市場營銷的目的應(yīng)是“求得企業(yè)、環(huán)境與社會的和諧均衡共生。 4 綠色市場營銷 是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護環(huán)境，充分利用并回收再生資源以造福后代。 2 市場的構(gòu)成要素 市場包含三個主要因素：有某種需要的人 ，為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。這就是易于發(fā)揮個人能力，經(jīng)營的自主性強的領(lǐng)域；適合于適度規(guī)模經(jīng)營的事業(yè)；適合于手工業(yè)和不適合于大批量生產(chǎn)的行業(yè)；需求量小且需求品種多種多樣的產(chǎn)品；不需要太大資本投入的項目；易于發(fā)揮人的創(chuàng)造性的活動。 （ 8）資本調(diào)劑能力低。 （ 7） 人際關(guān)系色彩濃 。 大企業(yè)發(fā)展到一定程度后 ， 容易產(chǎn)生官僚化 ， 經(jīng)營上缺乏統(tǒng)一性 ，彈性和靈活性 。 企業(yè)中比起組織職能來 ， 個人處于中心地位 ， 因而專業(yè)人才使用 ， 參謀職能等現(xiàn)代企業(yè)組織管理手段的采用受到較大限制 。 由于規(guī)模小 ， 多數(shù)中小企業(yè)組織仍然是一種原始發(fā)展狀態(tài) 。 多數(shù)中小企業(yè)中 ， 所有權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)都是結(jié)合在一起的 ， 這也是造成單獨支配的重要原因 。 在中小企業(yè)內(nèi) ， 大多數(shù)都具有單獨個人支配傾向 。 多數(shù)的中小企業(yè)都是個人所有 ，不是純粹個人所有的也在相當程度上是個人管理 。 相應(yīng)地 ， 組織協(xié)調(diào)能力 ， 資本調(diào)劑能力 ， 市場支配能力也具有中小特點 。 （ 1） 中小性 。 6分公司 分公司是母公司的分支機構(gòu)或附屬機構(gòu)，在法律上和經(jīng)濟上均無獨立性，不是獨立的法人企業(yè)。子公司不是母公司本身的一個組成部分或分支機構(gòu)；已有自己的公司名稱和董事會，有獨立的法人財產(chǎn)并以此承擔有沒責(zé)任，可以以自己的名義從事各種業(yè)務(wù)活動和民事訴訟活動。 4 有限責(zé)任公司 是指由兩個以上股東共同出資每個股東以其所認繳的出資額對公司承擔有限責(zé)任，公司以其全部資產(chǎn)對其債務(wù)承擔責(zé)任的企業(yè)法人 。其主要特點是股東以各自的出資比例參與利潤分配，并對公司的債務(wù)負無限清償和連帶清償責(zé)任。 2 兩合公司 是指由一個以上無限責(zé)任股東和一個以上有限責(zé)任股東共同出資組成的公司，它是介于無限公司和有限公司之間的一種公司形式。由于這些企業(yè)形態(tài)都不同程度地存在發(fā)展方面的限制，所以私營企業(yè)也就是中小企業(yè)。 二 、 目前情況下中國企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系 我國的企業(yè)有自己的特殊性，特別是在由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制過渡的背景下，市場環(huán)境變化頻繁，難以把握，處理好企業(yè)與環(huán)境之間的關(guān)系具有更為重要的現(xiàn)實意義。 競爭者是唯一不與企業(yè)發(fā)生交換關(guān)系 ， 但又與企業(yè)行為有較強相關(guān)性的對象 。 此外 ，企業(yè)與政府之間本質(zhì)上也是一種交換關(guān)系 。 1/21/2023 13 在市場經(jīng)濟條件下 ， 企業(yè)與環(huán)境最基本的關(guān)系是交換關(guān)系 。 一是企業(yè)可以在一定范圍內(nèi)對環(huán)境因素作出選擇 ， 如從事哪些行業(yè)的經(jīng)營活動 、 選擇哪些國家和地區(qū)作為自己的活動舞臺等等 。 企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境而不可能是環(huán)境滿足企業(yè) ，這是企業(yè)與環(huán)境關(guān)系的基本點 。既要有科學(xué)管理、理性分析能力，也要通曉人性，重視人際關(guān)系協(xié)調(diào)。非正式組織有自己的行為規(guī)范，很多時候與管理者的正式規(guī)定相沖突，影響勞動生產(chǎn)率。 管理過程中要重視工人作為社會人的需要 。 他們有諸如友情 、安全感 、 歸屬感等方面的需要 。 1933年出版了《工業(yè)文明的人類問題》，總結(jié)霍桑試驗研究工作。當時試驗者無法對此作出合理解釋。最初的目的是根據(jù)科學(xué)管理原理，探討工作環(huán)境對勞動生產(chǎn)率的影響。他與羅特利斯伯格（ Fritz G． Roethlisberger， 18981974）通過霍桑試驗，提出著名的“人際關(guān)系學(xué)說”，開辟了行為科學(xué)研究的道路。 韋伯提出的通常稱作“官僚制”、“科層制”、或“理想的行政組織”的理論，對工業(yè)化以來各種不同類型組織產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響，成為現(xiàn)代大型組織廣泛采用的一種組織管理方式。 韋伯（ Max Weber， 18641920），著名德國思想家、社會學(xué)家。 1/21/2023 8 三 馬克斯 法約爾具有長期從事高層管理工作的經(jīng)歷 ，對全面管理工作具有深刻的體會和了解 ，積累了豐富的經(jīng)驗和智慧 。日常事務(wù)部下負責(zé)，管理人員對例外事項（重大事項）保留處置權(quán)力。一個工長負責(zé)一方面的職能管理工作，細化生產(chǎn)過程管理。 計劃職能和執(zhí)行職能分開，以科學(xué)工作方法取代經(jīng)驗工作方法。提高勞動生產(chǎn)率，把“蛋糕”做大，即使不改變分配比例也同時有利于雙方。制定合理的工作定額。 使工人掌握標準化的操作方法，使用標準化的工具、機器和材料，在標準化的工作環(huán)境中操作。通過科學(xué)的觀察、記錄和分析，致力于“時間動作研究”，探討最佳方法。 3企業(yè)特征 時間性 經(jīng)濟性 利益性 獨立性 4企業(yè)管理的特征 盈利性 自主性 風(fēng)險性 1/21/2023 2 二 企業(yè)類型的主要劃分方法 （一）基于企業(yè)所在經(jīng)濟部門的類型劃分 1 農(nóng)業(yè)企業(yè)（種植 飼養(yǎng) 采集 林木 放牧