【正文】 （三）品牌策略 品牌 品牌名稱(chēng) 品牌標(biāo)志 商標(biāo) 常用品牌策略 1 質(zhì)量不同品牌不同策略 2 統(tǒng)一品牌策略 3 質(zhì)量相同品牌不同策略 4 同一產(chǎn)品多品牌策略 5 不同市場(chǎng)相似品牌策略 （四）包裝策略 1 相似包裝策略 2 組合包裝策略 3 再使用包裝策略 4 附贈(zèng)品包裝策略 5 分等級(jí)包裝策略 6 差異包裝策略 1/21/2023 47 二 定價(jià)策略 1 新產(chǎn)品定價(jià)策略 （ 1）取脂定價(jià)策略 所謂撇脂定價(jià) ， 是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段 ， 把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高 ， 以賺取最大利潤(rùn) ， 猶如從鮮奶中撇取奶油 。 對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品 ，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷 ， 放棄經(jīng)營(yíng) 。 這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速 ， 但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn) 。3） 收縮戰(zhàn)略 。 把企業(yè)能力和資源集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上 ， 從中獲取利潤(rùn) 。 繼續(xù)延用過(guò)去的戰(zhàn)略 ， 仍按照原來(lái)的子市場(chǎng) ， 使用相同的分銷(xiāo)渠道 、 定價(jià)及促銷(xiāo)方式 ， 直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止 。 面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品 ， 企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析 ， 決定采取什么戰(zhàn)略 ， 在什么時(shí)間退出市場(chǎng) 。即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品 、 定價(jià) 、 渠道 、 促銷(xiāo)四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素加以綜合調(diào)整 ， 刺激銷(xiāo)售量的回升 。 整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出 。 2） 調(diào)整產(chǎn)品 。 為此 ，采取以下三種戰(zhàn)略： 1） 調(diào)整市場(chǎng) 。 1/21/2023 44 3 成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類(lèi)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。 廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來(lái) ， 樹(shù)立產(chǎn)品品牌 ， 維系老客戶(hù) ， 吸引新客戶(hù) ， 使產(chǎn)品形象深入顧客心中 。 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分 ， 找到新的尚未滿(mǎn)足的子市場(chǎng) ， 根據(jù)其需要組織生產(chǎn) ， 迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng) 。 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn) ， 可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力 ， 滿(mǎn)足顧客更廣泛的需求 ， 吸引更多的顧客 。 企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng) ，需要保持或稍微增加促銷(xiāo)費(fèi)用 ， 但由于銷(xiāo)量增加 ， 平均促銷(xiāo)費(fèi)用有所下降 。 隨著銷(xiāo)售量的增大 ， 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大 ， 產(chǎn)品成本逐步降低 ， 新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng) 。以低價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品。實(shí)行低價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用的戰(zhàn)略，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。以高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以求得到更多的利潤(rùn)。即采用高價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售量，取得較高的市場(chǎng)占有率。在產(chǎn)品的介紹期，僅考慮價(jià)格、促銷(xiāo)兩個(gè)因素的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 主要包括 ：介紹期（引入期）、 成長(zhǎng)期 、成熟期、 衰退期。 有形產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象 附加產(chǎn)品：是指顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。 企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的，一般表現(xiàn)在企業(yè)的資金、技術(shù)設(shè)備、職工素質(zhì)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理技能等方面。 教材第 84頁(yè) — 85頁(yè) 1/21/2023 39 （四）戰(zhàn)略評(píng)價(jià)計(jì)抉擇 1 穩(wěn)定戰(zhàn)略 2 增長(zhǎng)戰(zhàn)略 3 緊縮戰(zhàn)略 4 定位戰(zhàn)略 戰(zhàn)略抉擇的依據(jù) 是 SWOT SWOT分析法，是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。 通過(guò)這種方法 ，企業(yè)可以找到企業(yè)資源的產(chǎn)生單位和這些資源的最佳使用單位 。 1/21/2023 35 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)程 一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)涵（第 77頁(yè)） 2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的特點(diǎn) 長(zhǎng)期性 戰(zhàn)略性 應(yīng)變性 可行性 3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的功能 企業(yè)生存發(fā)展的出發(fā)點(diǎn) 有利于發(fā)揮企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì) 有助于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效 7S Strategy Structure System Style Skill Staff Share 1/21/2023 36 二 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程（教材第 79頁(yè)） （一）確定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo) 1 企業(yè)任務(wù) 2 企業(yè)目標(biāo) ：（ 1）投資報(bào)酬率 （ 2）銷(xiāo)售收益率 （ 3）銷(xiāo)售增長(zhǎng)率（ 4）市場(chǎng)占有率 （二）選擇適宜的增長(zhǎng)機(jī)會(huì) 1 密集性增長(zhǎng) ：市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 2 一體化增長(zhǎng)：后向一體化 前向一體化 水平一體化 3 多樣化增長(zhǎng)： 同心多樣化 水平多樣化 集團(tuán)多樣化 （三）制定產(chǎn)品投資組合計(jì)劃 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 SBU 1/21/2023 37 波士頓矩陣（ Boston Matrix) 波士頓矩陣是美國(guó)波士頓咨詢(xún)公司 （ BCG） 在1960年代時(shí) , 為咨詢(xún)一家造紙公司而提出的一種投資組合分析方法 。 客戶(hù)訂單專(zhuān)業(yè)化：專(zhuān)門(mén)按客戶(hù)訂單生產(chǎn)預(yù)定的產(chǎn)品 。 地理區(qū)域?qū)I(yè)化：專(zhuān)為國(guó)內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù) 。 顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化：專(zhuān)門(mén)為某一種規(guī)模的客戶(hù)服務(wù) 。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的應(yīng)是“求得企業(yè)、環(huán)境與社會(huì)的和諧均衡共生。 4 綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護(hù)環(huán)境，充分利用并回收再生資源以造福后代。 2 市場(chǎng)的構(gòu)成要素 市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：有某種需要的人 ，為滿(mǎn)足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望。這就是易于發(fā)揮個(gè)人能力，經(jīng)營(yíng)的自主性強(qiáng)的領(lǐng)域；適合于適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)的事業(yè)；適合于手工業(yè)和不適合于大批量生產(chǎn)的行業(yè)；需求量小且需求品種多種多樣的產(chǎn)品；不需要太大資本投入的項(xiàng)目；易于發(fā)揮人的創(chuàng)造性的活動(dòng)。 （ 8）資本調(diào)劑能力低。 （ 7） 人際關(guān)系色彩濃 。 大企業(yè)發(fā)展到一定程度后 ， 容易產(chǎn)生官僚化 ， 經(jīng)營(yíng)上缺乏統(tǒng)一性 ，彈性和靈活性 。 企業(yè)中比起組織職能來(lái) ， 個(gè)人處于中心地位 ， 因而專(zhuān)業(yè)人才使用 ， 參謀職能等現(xiàn)代企業(yè)組織管理手段的采用受到較大限制 。 由于規(guī)模小 ， 多數(shù)中小企業(yè)組織仍然是一種原始發(fā)展?fàn)顟B(tài) 。 多數(shù)中小企業(yè)中 ， 所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)管理權(quán)都是結(jié)合在一起的 ， 這也是造成單獨(dú)支配的重要原因 。 在中小企業(yè)內(nèi) ， 大多數(shù)都具有單獨(dú)個(gè)人支配傾向 。 多數(shù)的中小企業(yè)都是個(gè)人所有 ，不是純粹個(gè)人所有的也在相當(dāng)程度上是個(gè)人管理 。 相應(yīng)地 ， 組織協(xié)調(diào)能力 ， 資本調(diào)劑能力 ， 市場(chǎng)支配能力也具有中小特點(diǎn) 。 （ 1） 中小性 。 6分公司 分公司是母公司的分支機(jī)構(gòu)或附屬機(jī)構(gòu)，在法律上和經(jīng)濟(jì)上均無(wú)獨(dú)立性，不是獨(dú)立的法人企業(yè)。子公司不是母公司本身的一個(gè)組成部分或分支機(jī)構(gòu)；已有自己的公司名稱(chēng)和董事會(huì)，有獨(dú)立的法人財(cái)產(chǎn)并以此承擔(dān)有沒(méi)責(zé)任，可以以自己的名義從事各種業(yè)務(wù)活動(dòng)和民事訴訟活動(dòng)。 4 有限責(zé)任公司 是指由兩個(gè)以上股東共同出資每個(gè)股東以其所認(rèn)繳的出資額對(duì)公司承擔(dān)有限責(zé)任，公司以其全部資產(chǎn)對(duì)其債務(wù)承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)法人 。其主要特點(diǎn)是股東以各自的出資比例參與利潤(rùn)分配，并對(duì)公司的債務(wù)負(fù)無(wú)限清償和連帶清償責(zé)任。 2 兩合公司 是指由一個(gè)以上無(wú)限責(zé)任股東和一個(gè)以上有限責(zé)任股東共同出資組成的公司，它是介于無(wú)限公司和有限公司之間的一種公司形式。由于這些企業(yè)形態(tài)都不同程度地存在發(fā)展方面的限制，所以私營(yíng)企業(yè)也就是中小企業(yè)。 二 、 目前情況下中國(guó)企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系 我國(guó)的企業(yè)有自己的特殊性，特別是在由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)渡的背景下，市場(chǎng)環(huán)境變化頻繁，難以把握，處理好企業(yè)與環(huán)境之間的關(guān)系具有更為重要的現(xiàn)實(shí)意義。 競(jìng)爭(zhēng)者是唯一不與企業(yè)發(fā)生交換關(guān)系 ， 但又與企業(yè)行為有較強(qiáng)相關(guān)性的對(duì)象 。 此外 ，企業(yè)與政府之間本質(zhì)上也是一種交換關(guān)系 。 1/21/2023 13 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下 ， 企業(yè)與環(huán)境最基本的關(guān)系是交換關(guān)系 。 一是企業(yè)可以在一定范圍內(nèi)對(duì)環(huán)境因素作出選擇 ， 如從事哪些行業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 、 選擇哪些國(guó)家和地區(qū)作為自己的活動(dòng)舞臺(tái)等等 。 企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境而不可能是環(huán)境滿(mǎn)足企業(yè) ，這是企業(yè)與環(huán)境關(guān)系的基本點(diǎn) 。既要有科學(xué)管理、理性分析能力，也要通曉人性，重視人際關(guān)系協(xié)調(diào)。非正式組織有自己的行為規(guī)范，很多時(shí)候與管理者的正式規(guī)定相沖突，影響勞動(dòng)生產(chǎn)率。 管理過(guò)程中要重視工人作為社會(huì)人的需要 。 他們有諸如友情 、安全感 、 歸屬感等方面的需要 。 1933年出版了《工業(yè)文明的人類(lèi)問(wèn)題》，總結(jié)霍桑試驗(yàn)研究工作。當(dāng)時(shí)試驗(yàn)者無(wú)法對(duì)此作出合理解釋。最初的目的是根據(jù)科學(xué)管理原理，探討工作環(huán)境對(duì)勞動(dòng)生產(chǎn)率的影響。他與羅特利斯伯格（ Fritz G． Roethlisberger， 18981974）通過(guò)霍桑試驗(yàn)，提出著名的“人際關(guān)系學(xué)說(shuō)”，開(kāi)辟了行為科學(xué)研究的道路。 韋伯提出的通常稱(chēng)作“官僚制”、“科層制”、或“理想的行政組織”的理論，對(duì)工業(yè)化以來(lái)各種不同類(lèi)型組織產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響，成為現(xiàn)代大型組織廣泛采用的一種組織管理方式。 韋伯（ Max Weber， 18641920），著名德國(guó)思想家、社會(huì)學(xué)家。 1/21/2023 8 三 馬克斯 法約爾具有長(zhǎng)期從事高層管理工作的經(jīng)歷 ，對(duì)全面管理工作具有深刻的體會(huì)和了解 ，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和智慧 。日常事務(wù)部下負(fù)責(zé)，管理人員對(duì)例外事項(xiàng)（重大事項(xiàng)）保留處置權(quán)力。一個(gè)工長(zhǎng)負(fù)責(zé)一方面的職能管理工作，細(xì)化生產(chǎn)過(guò)程管理。 計(jì)劃職能和執(zhí)行職能分開(kāi)，以科學(xué)工作方法取代經(jīng)驗(yàn)工作方法。提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，把“蛋糕”做大，即使不改變分配比例也同時(shí)有利于雙方。制定合理的工作定額。 使工人掌握標(biāo)準(zhǔn)化的操作方法，使用標(biāo)準(zhǔn)化的工具、機(jī)器和材料，在標(biāo)準(zhǔn)化的工作環(huán)境中操作。通過(guò)科學(xué)的觀察、記錄和分析，致力于“時(shí)間動(dòng)作研究”，探討最佳方法。 3企業(yè)特征 時(shí)間性 經(jīng)濟(jì)性 利益性 獨(dú)立性 4企業(yè)管理的特征 盈利性 自主性 風(fēng)險(xiǎn)性 1/21/2023 2 二 企業(yè)類(lèi)型的主要?jiǎng)澐址椒? （一）基于企業(yè)所在經(jīng)濟(jì)部門(mén)的類(lèi)型劃分 1 農(nóng)業(yè)企業(yè)（種植 飼養(yǎng) 采集 林木 放牧