【正文】 124 選擇合適的經(jīng)銷商 ? 市場范圍： 經(jīng)營范圍與預(yù)計顧客量是否相符； ? 產(chǎn)品政策： A、 有多少 “ 產(chǎn)品線 ” ， ? B、 是競爭產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品； ? 地理優(yōu)勢： 交通方便 、 人流量大； ? 產(chǎn)品知識： 專業(yè)知識及經(jīng)驗； ? 預(yù)期合作程度： 會否積極主動； ? 財務(wù)狀況： 按時結(jié)算 ， 支付能力； ? 管理水平： 銷售管理規(guī)范 、 高效； ? 促銷政策和技術(shù)： 能否完成市場促銷政策及技術(shù)； ? 綜合服務(wù)能力： 售前 、 售中 、 售后服務(wù)等 。 122 最終評價過程： ?不良的財務(wù)記錄； ?經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品； ?拒絕遵守政策； ?聲譽不佳； ?不能提供有效服務(wù)； ?索價過高； ?銷售灰色市場產(chǎn)品。 119 評價經(jīng)銷商： ?初選： 選擇可能的經(jīng)銷商； ?訪談： 制定訪談?wù){(diào)查問卷； ?分析： 制定通道清單 ， 評價入選的經(jīng)銷商 。 117 D、 產(chǎn)品修正與售后服務(wù) ?提供技術(shù)服務(wù)； ?調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求； ?產(chǎn)品維護與修理； ?處理退貨； ?處理取消訂單。 115 B、 通路支持 ?市場調(diào)研； ?地區(qū)市場信息共享； ?向顧客提供信息； ?與最終消費者洽談； ?選擇經(jīng)銷商； ?培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工。 113 分配任務(wù)： 職責(zé)： ?產(chǎn)品推銷； ?通路支持； ?物流控制； ?產(chǎn)品修正； ?售后服務(wù)； ?風(fēng)險承擔(dān) 。 選擇銷售： 折衷的平衡 —— 適合于選購類商品； 確定區(qū)域重疊的程度 —— 高：方便顧客 ， 經(jīng)銷商高沖突 ；低 —— 反之 。 特點：激烈競爭 、 市場覆蓋率高 。 111 獨家銷售、密集銷售、選擇銷售的特點 獨家銷售： 特點：競爭度低 、 市場覆蓋度低 —— 適合專業(yè)產(chǎn)品 。 110 通道寬度： 三個因素： ? 通道投資水平 、 目標(biāo)的購買行為 、 市場中間商家數(shù)目 。 109 長通道的優(yōu)缺點： ? 優(yōu)點： 面對大量消費者 ， 減輕資金和人力資源壓力 ， 分攤通道職責(zé)：倉儲 、 運輸 、 信用 、 推銷 。 108 短通道的優(yōu)缺點： ? 優(yōu)點： 便于管理 、 控制 如：價格 、 服務(wù)水平 、 競爭 高效率：減少中間環(huán)節(jié) 。 106 五類基本要求： ? 批量規(guī)模： 顧客希望少量購買的愿望； ? 市場分散程度： 顧客希望方便的購買地點； ? 等侯時間： 顧客希望貨物交付時間； ? 產(chǎn)品多樣性： 顧客對競爭品牌和產(chǎn)品選擇范圍的大??； ? 服務(wù)支持： 技術(shù)服務(wù)及購買過程中常規(guī)服務(wù) 。 101 八種不同的渠道戰(zhàn)略 （ 1） 單一銷售： （ 2） 雙重分銷： 兩條以上競爭渠道銷售同一種商標(biāo) 貨物 ,兩類競爭渠道銷售兩種商標(biāo)同一貨物； （ 3） 非傳統(tǒng)銷售： 創(chuàng)新傳統(tǒng)道路 ， 方便性； （ 4） 寬道路網(wǎng)絡(luò)： 廣告及品牌形象； （ 5） 技術(shù)戰(zhàn)略： 使用高新技術(shù)取得并保持競爭優(yōu)勢； （ 6） 優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)： 更快的運輸 、 顧客檔案 、 充足 及豐富的貨源 ， 保證現(xiàn)場設(shè)備維修等； （ 7） 低銷售成本： 價格敏感型市場中 ， 將節(jié)約費用 讓利消費者 ， 并通過銷量獲得滿意利潤； （ 8） 專業(yè)市場通道： 市場專業(yè)化 、 市場準入 。 100 渠道動態(tài)： 直接市場營銷系統(tǒng)： ? 郵購 、 媒介 、 電話 、 到家推銷； 傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)： ? 獨立的生產(chǎn)者 、 批發(fā)商 、 零售商組成； 垂直營銷系統(tǒng)： ? 由生 、 批 、 零組成的統(tǒng)一聯(lián)合體 。 影響分銷戰(zhàn)略的因素： ?市場、產(chǎn)品、組織、中間商、競爭者環(huán)境。 94 通路結(jié)構(gòu)的概念： 層級結(jié)構(gòu)： ? 制造商 、 批發(fā)商 、 專業(yè)經(jīng)銷商 、 零售商 、 消費者 ? M W J R C 零級渠道： MC 二級渠道： MWRC 一級渠道： MRC 三級渠道： MWJRC 寬度結(jié)構(gòu)： ? 每層通路使用同類中間商的數(shù)目 。 通路活動： ?實體轉(zhuǎn)移 、 所有權(quán) 、 促銷 、 談判 、 資金 、 風(fēng)險 、訂貨和付款 。 92 通路活動的概念： 通路成員 ： ?制造商 。 ?成立各級“ 101小組” 。 83 弱勢營銷的誤區(qū) ?死斗硬拼不服氣； ?亦步亦趨跑斷氣； ?甘居下風(fēng)不爭氣。 80 四、“ 101”戰(zhàn)略 81 弱勢營銷 101戰(zhàn)略 弱勢營銷的概念： ?競爭對手實力明顯優(yōu)越于自己。 關(guān)鍵詞： ?必須判斷新特性的市場反映。 77 （七）犧牲戰(zhàn)略 有所得必須有所失 ?企業(yè)進入市場的 5種模式； ?不斷改變目標(biāo)市場及產(chǎn)品； ?核心競爭力的分析與建立； ?中國百貨業(yè)與沃爾瑪?shù)膶Ρ取? 關(guān)鍵詞： ?兼顧生存 、 發(fā)展 、 機會戰(zhàn)略 ！ 76 （六）品牌戰(zhàn)略 品牌的價值遠高于產(chǎn)品價值 ?品牌能夠提高產(chǎn)品的身價； ?品牌的吸引超過產(chǎn)品功能； ?品牌能夠產(chǎn)生價值的延伸。 74 （四）反向戰(zhàn)略 ?逆向思維是市場策略的重要思考模式； ?分析競爭品牌的特性并提供反向定位； ?用新的營銷策略影響市場的再定位 。 73 （三）領(lǐng)先戰(zhàn)略 市場排位影響營銷策略 ?企業(yè)將深受市場排序的影響； ?“ 7” 是一個不容忽視的巧數(shù)； ?消費者記不住 7個以上的品牌； ?行業(yè)排序的滑落可能是災(zāi)難 。 —— 難成正果 68 小 結(jié) ?您企業(yè)的過程管理計劃是？ ?您企業(yè)的過程管理問題是？ ?您企業(yè)解決問題的規(guī)劃是？ 69 三、市場營銷戰(zhàn)略選擇 70 營銷的意義 ?營銷是企業(yè)生存和發(fā)展的重要環(huán)節(jié)； ?營銷導(dǎo)向的焦點永遠是市場和客戶； ?營銷本質(zhì)是把握企業(yè)與顧客的關(guān)系； ?創(chuàng)造和維系客戶是企業(yè)發(fā)展的生命 。 —— 落井下石 65 錯誤之六：沒有系統(tǒng)計劃 ?缺乏對目標(biāo)的確定、計劃和分解； ?未設(shè)置短期目標(biāo)，變革缺乏動力； ?缺乏對奪得短期勝利的承諾和激勵； ?短期內(nèi)不見效果，就不再繼續(xù)“長征”； ?沒有進行周密的計劃和系統(tǒng)性的思考。 —— 群龍無首 62 錯誤之三：缺乏愿景規(guī)劃 ?在混亂而自相矛盾的項目中奔忙； ?工作失去目標(biāo)而變得毫無意義； ?迷失于大量的計劃、指令、方案； ?沒有將員工組織起來，激發(fā)變革的熱情； ?合理的愿景 5分鐘內(nèi)不能讓人明白，并得到理解、興趣、贊同，就不是合格的愿景！ —— 坐井觀天 63 錯誤之四：缺乏愿景溝通 ?無效的會議，使效率及信任降低； ?員工對現(xiàn)狀不滿，但無法和企業(yè)溝通； ?員工不相信變革，就不愿意做出犧牲； ?企業(yè)提出的改革方案不符合未來前景； ?員工變革的行為不獲支持，遭到報復(fù)； ?溝通的渠道不暢，無用信息占據(jù)渠道； ?高層管理者未能身體力行，言行合一。 58 危機管理 1. 考察市場和競爭的環(huán)境 2. 認識危機、潛在危機和機遇 決策機制 1. 組織強有力的群體統(tǒng)領(lǐng)變革 2. 鼓勵群體成員協(xié)同作戰(zhàn) 愿景規(guī)劃 1. 構(gòu)建愿景規(guī)劃，幫助指導(dǎo)變革 2. 設(shè)計實現(xiàn)這一愿景規(guī)劃的戰(zhàn)略 有效溝通 1. 與員工溝通愿景和戰(zhàn)略 2. 通過領(lǐng)導(dǎo)的示范傳授新行為 59 有效授權(quán) 1. 掃清變革中的障礙 2. 改變損害愿景規(guī)劃的體制和結(jié)構(gòu) 3. 鼓勵冒險、非傳統(tǒng)觀點、活動和行為 目標(biāo)計劃 1. 為的績效改進作出規(guī)劃 2. 實現(xiàn)這些績效改進 3. 對參與績效改進的員工表彰和獎勵 規(guī)范管理 1. 改變與愿景不相適應(yīng)的體制、結(jié)構(gòu)、政策 2. 對執(zhí)行愿景規(guī)劃的員工聘用、晉升和開發(fā) 3. 利用新項目、新論點、變革推動力激活組織 變革創(chuàng)新 1. 闡明變革與企業(yè)成功的關(guān)系 2. 利用各種手段，確保變革和后繼有人 60 錯誤之一：缺乏足夠的緊迫感 ?企業(yè)變革是否得到員工配合； ?沒有積極性，變革無從談起； ?是否會低估“舒適區(qū)”的危害； ?企業(yè)變革缺乏足夠的領(lǐng)導(dǎo)力； ?企業(yè)是否真正認識到現(xiàn)狀危機。 49 行業(yè)毛利空間分析 —— % 市場情況： 毛利空間 40% 成本： 元 /（單元） 含稅毛利 供 價 零售價 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 D 產(chǎn)品 E 50 行業(yè)毛利空間分析 —— % 市場情況： 毛利空間 30% 成本： 元 /（單元） 含稅毛利 供 價 零售價 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 D 產(chǎn)品 E 51 財務(wù)費用預(yù)算表 研 發(fā) 費 材料采購 制造費用 廣告宣傳 管理費用 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 其 他 合 計： 52 分銷力提升目標(biāo) 分銷力提升目標(biāo)： ? 網(wǎng)點總個數(shù)： 多少個； ? 每個網(wǎng)點： 多少量 /天 /月 /年（分 A、 B、 C類）； ? A類網(wǎng)點： 多少個多少量 /天 /月 /年 =總量 /年； ? B類網(wǎng)點： 多少個多少量 /天 /月 /年 =總量 /年； ? C類網(wǎng)點： 多少個多少量 /天 /月 /年 =總量 /年。 47 銷售量計算 銷售單元為三個月、單元銷量為 （數(shù)量） 市場情況分析： 如果：每單元保持一款 A類機型 全年： A類 —— （數(shù)量） 總銷量 —— （數(shù)量） 如果：每單元保持二款 A類機型 全年： A類 —— （數(shù)量） 總銷量 —— （數(shù)量） 如果：每單元保持三款 A類機型 全年： A類 —— （數(shù)量） 總銷量 —— （數(shù)量） 已達全年銷售目標(biāo) %，占用資金為 年 萬元，總利潤 萬元（取單臺利潤 14），總利潤 /占用資金 = 。 關(guān)鍵詞： 清晰、簡潔、獨有、好記！ 34 品牌戰(zhàn)略的時間界定 ?品牌定位建立階段： 知名期（ 個月） 認知期（ 個月） ?品牌定位管理階段： 促銷期（ 個月） 熱銷期（ 個月） 成熟期（ 個月） 結(jié)束期（ 個月） 35 小 結(jié) ?您企業(yè)的市場環(huán)境分析是？ ?您企業(yè)的市場領(lǐng)先戰(zhàn)略是？ ?您企業(yè)的市場攻擊戰(zhàn)略是？ ?您企業(yè)的市場聯(lián)合戰(zhàn)略是？ 關(guān)鍵詞： ?您企業(yè)的市場定位支持系統(tǒng)是？ ?您企業(yè)的市場品牌戰(zhàn)略是？ 36 經(jīng)營戰(zhàn)略（ 2） 產(chǎn)品戰(zhàn)略 37 產(chǎn)品戰(zhàn)略的模式 市場驅(qū)動 市場分析 產(chǎn)品開發(fā) 資源整合 市場測試 競爭驅(qū)動 對手分析 性能優(yōu)勢 生產(chǎn)速度 成本核算 技術(shù)驅(qū)動 技術(shù)趨勢 商務(wù)分析 原型開發(fā) 生產(chǎn)測試 商業(yè)化 商業(yè)化 商業(yè)化 38 企業(yè)狀況分析 ?新產(chǎn)品投入周期； ?新產(chǎn)品制作成本； ?新產(chǎn)品響應(yīng)速度。 31 市場定位分析 目的：在市場及消費群中占據(jù)有利位置 ?領(lǐng)先戰(zhàn)略（挑起戰(zhàn)爭）； ?攻擊戰(zhàn)略（克敵致勝）； ?聯(lián)合戰(zhàn)略（雙贏共勝）。 關(guān)鍵詞： ?“理想”永難實現(xiàn)，否則就變?yōu)椤艾F(xiàn)實”！ ?企業(yè)和個人均需“一個美麗的夢”！