【正文】 目標?根據(jù)營銷目標和營銷戰(zhàn)略的要求，銷售目標除了總銷售額之外、還應(yīng)有重點產(chǎn)品目標、新產(chǎn)品目標、渠道覆蓋面目標、渠道秩序目標等能描述總體銷售工作成果的目標和指標。?“ 現(xiàn)在只給任務(wù)，打游擊戰(zhàn)，沒有整體觀。?銷售任務(wù)平均分配，沒有考慮不同業(yè)務(wù)人員所面臨的客戶在實力和信用上的差異。調(diào)查顯示，經(jīng)營公司員工中有 43%的人對自己的收入不滿意或是很不滿意，而打分值為 。?現(xiàn)有人員的主動性和積極性存在一定問題。?人才怪圈 ——“ 不行的人員沒有能力也 不愿意 流動，反而 能力強的更傾向于流動。企業(yè)發(fā)展對人才的需求打分均值（分）紫竹藥業(yè)經(jīng)營公司調(diào)查顯示， 對于經(jīng)營公司業(yè)務(wù)人員，無論是紫竹藥業(yè)，還是經(jīng)營公司自己，評價都不高；紫竹藥業(yè)的評價還要更低一點。?營銷職能的加強需要更多的專業(yè)化人才。渠道監(jiān)控導致的結(jié)果業(yè)務(wù)人員素質(zhì)水平難以支持企業(yè)更高的發(fā)展資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談紫竹藥業(yè)面臨很大的人才壓力?銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴大和深度的滲透需要更多的 業(yè)務(wù) 人員。?缺乏對渠道的扶持，培訓工作不夠充分。?經(jīng)營公司給銷售渠道留有一定的利潤空間，但由于渠道價格的混亂，許多經(jīng)銷商難以獲得正常利潤。反饋調(diào)整銷售組織對渠道的控制力度比較低資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?競爭者對紫竹藥業(yè)渠道資源進行蠶食，采取針對性的渠道價格跟進，減少網(wǎng)絡(luò)開拓的成本。銷售 /支持?缺乏對銷售目標的執(zhí)行跟蹤比較。促銷活動?銷售活動管理比較放任。大區(qū)銷售目標的制定?除了銷售額外，業(yè)務(wù)人員沒有其他關(guān)于渠道管理、客戶關(guān)系等方面的考核目標。?缺少對市場需求和競爭情況的重視和針對性的考慮。?但也有不少省份的銷售趨勢與全國趨勢不相同，甚至相反，表明不同地區(qū)在銷售管理水平上的差異較大。越接近 1，表示該省份是銷售額的變化趨勢與全國平均水平越接近，接近 0表示與全國平均水平無明顯關(guān)系，小于 0表示與全國平均趨勢背離，接近 1表示趨勢相反。渠道管理缺少協(xié)調(diào)渠道管理缺少靈活性總體而言，不同省份銷售管理水平差異比較大資料來源：內(nèi)部資料分析?上圖表示的是各個省份在 12個月（ 2023年 10月至 2023年 9月）中銷售額與全國相應(yīng)月份總銷售額的相關(guān)系數(shù)。?兩個銷售部在產(chǎn)品和銷售渠道上有很多重合的地方，增加了協(xié)調(diào)的成本。目前的渠道管理缺少協(xié)調(diào)和靈活性資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司對大區(qū)的管理傾向于事前對行為的嚴格控制，而事后控制比較少，這是由于經(jīng)營公司對渠道管理不敢放，擔心 “一放就亂 ”。?對于銷售機構(gòu)設(shè)置、人員配置缺少成本效益分析。?各大區(qū)的設(shè)置很不均衡，例如河北劃分為兩半，分屬兩個大區(qū)，另外華南區(qū)的地理分布過廣。缺少對銷售網(wǎng)絡(luò)自下而上的整體規(guī)劃資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談銷售組織的目標 —— 高效地將產(chǎn)品推向目標市場?目前銷售組織的設(shè)置采用的是自上而下的方式，更多是從便于經(jīng)營公司管理的角度出發(fā)，而不是從目標市場的分布出發(fā)，缺少渠道設(shè)計的科學性。?銷售管理和控制的松散導致了渠道網(wǎng)絡(luò)的無序和混亂。?業(yè)務(wù)人員的考核與薪酬體系不完善，使得對業(yè)務(wù)人員的激勵水平和激勵導向都存在問題。?除了銷售額之外，缺少對客戶、渠道管理水平的關(guān)注。銷售控制?銷售目標的制定與分解缺乏科學的根據(jù)。銷售管理目標偏離銷售組織?銷售組織的建設(shè)和分工并不能最有效的控制和利用渠道資源。?經(jīng)營公司拿到產(chǎn)品到正式銷售的時間太短，無法進行充分的營銷調(diào)研和計劃。?產(chǎn)品立項缺少營銷部門這個重要的構(gòu)思來源。?對產(chǎn)品銷售關(guān)心較少。?提交已通過中試的產(chǎn)品。?開發(fā)目標是生產(chǎn)的順利轉(zhuǎn)化。?自己進行市場調(diào)研。?為產(chǎn)品研發(fā)項目提供的市場和客戶的信息比較少。缺少品牌建立 的實施另外，在研發(fā)和銷售之間缺少應(yīng)有的協(xié)調(diào)新產(chǎn)品研發(fā)和老產(chǎn)品的二次開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的核心動力，不僅僅是研發(fā)部門自己的工作，營銷部門與研發(fā)部門如果不能密切配合，新產(chǎn)品的市場推廣將受到影響。?業(yè)務(wù)人員缺少企業(yè)整體品牌形象的意識。問題五：缺少對品牌的足夠重視和統(tǒng)一管理資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?沒有統(tǒng)一管理公司品牌和產(chǎn)品品牌的專門組織。?由于市場工作中定性工作比較多，而目前的評價方法不具備客觀性和科學性，直接影響了計劃的效率和效果。缺少負責人?對于費用較高、影響較大的營銷計劃，缺少對計劃執(zhí)行過程中關(guān)鍵點的階段性監(jiān)督和控制。信息利用問題四：缺少對營銷計劃執(zhí)行中的控制資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?由于各項營銷工作的分散，除了總經(jīng)理外，其他的人都無法對營銷戰(zhàn)略或營銷計劃的執(zhí)行過程進行宏觀控制。信息分析質(zhì)量?大量信息只存在于相關(guān)人員的頭腦和零散的文件中，沒有形成公司的信息資源，不利于廣泛利用。信息質(zhì)量?沒有制度化的、系統(tǒng)的營銷分析匯報工作。信息收集方式?銷售數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)比較充分，但競爭對手、目標市場資料不足。?市場調(diào)查方法 簡單，主要是針對藥店進行抽查，一般一年一次。?紫竹藥業(yè)的各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都可以收集到一定的信息，不加以充分利用是一種很大的浪費。?缺少能對紫竹藥業(yè)所有營銷資源進行整合利用的機構(gòu)和機制。問題?很多專業(yè)化的市場工作都分散在多個部門，對于原本就比較缺乏的市場人才是一種很大的浪費，同時也使得工作的協(xié)調(diào)難度增加。?各項職能具有過大的獨立性，相互之間的支持作用太小。?缺少能對各項職能進行統(tǒng)籌安排的組織。?有明確的銷售額指標，并從經(jīng)營公司、銷售部、大區(qū)、地區(qū)、業(yè)務(wù)人員層層下達直到個人。?從事市場研究、營銷策略設(shè)計、策劃方案實施的人員比較少。?業(yè)務(wù)人員隊伍的規(guī)模比較大。銷售 市場?紫竹藥業(yè)的企劃部有一定的市場職能，但不是主要職能。市場分析問題三：重銷輕營，市場職能分散，缺少對市場工作管理的統(tǒng)籌安排資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司具有比較完善的銷售部門和地區(qū)性分支機構(gòu)。銷售計劃的制定?市場分析所需要的相關(guān)信息的收集不充分。?企劃部不負責具體市場計劃的制定，很少為經(jīng)營公司市場部提供相應(yīng)的支持。?兩個部門的策略制定對其他部門的市場分析結(jié)果缺少有效的使用。?經(jīng)營公司只能接受紫竹藥業(yè)所下達的銷售目標，并按目標要求力爭完成。營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行和評估?很多員工甚至中層管理人員并不完全了解或者認可紫竹藥業(yè)的營銷戰(zhàn)略，在工作中可能出現(xiàn)與營銷戰(zhàn)略相背離的偏差。?經(jīng)營公司的首要目標是完成銷售任務(wù)，營銷工作所依據(jù)的是經(jīng)營公司市場部制定的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的制定?紫竹藥業(yè)沒有對整體營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行進行監(jiān)督的部門；也沒有負責對營銷戰(zhàn)略階段性及最終結(jié)果進行評估，并且制定相應(yīng)調(diào)整計劃的機構(gòu)。?紫竹藥業(yè)企劃部也有企業(yè)規(guī)劃的職責，是從紫竹藥業(yè)的角度進行整個公司的營銷規(guī)劃，但企劃部的規(guī)劃不直接指導經(jīng)營公司市場部的工作。?對 “資金豐富 ”的不同認識表明紫竹藥業(yè)在自身資金并不是很豐富的條件下給予經(jīng)營公司很大的支持。問題打分均值（分）經(jīng)營公司紫竹藥業(yè)問卷問題： 您 對 紫竹 藥業(yè) 和 經(jīng)營 公司之 間 的 協(xié)調(diào) 怎 樣評 價？ 調(diào)查顯示，只有 42%的紫竹藥業(yè)的中高層管理人員和 53%的經(jīng)營公司的員工，對紫竹藥業(yè)和經(jīng)營公司之間的協(xié)調(diào)感到比較滿意和非常滿意同時認為經(jīng)營公司以往的成功很大程度上依賴于紫竹藥業(yè)的支持資料來源：內(nèi)部調(diào)查分析?兩個公司認為的以往的成功主要依賴于企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢，尤其是紫竹藥業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)和質(zhì)量上的優(yōu)勢，以及兩個公司員工的艱苦努力。?市場競爭加劇。?市場經(jīng)濟已經(jīng)占據(jù)了主要地位。市場的變化要求企業(yè)能夠靈活運用整合的營銷手段，但目前的營銷管理缺乏統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。?在對員工的訪談中發(fā)現(xiàn)，員工一致認為經(jīng)營公司中高層管理人員的管理經(jīng)驗豐富，有很強的事業(yè)心和敬業(yè)精神。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司為紫竹藥業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻。?計劃經(jīng)濟還占很大的成分。?經(jīng)營公司與紫竹藥業(yè)之間的業(yè)務(wù)關(guān)系比較簡單，只是在關(guān)鍵業(yè)務(wù)管理上和紫竹藥業(yè)有著緊密地聯(lián)系，如銷售目標的確定、產(chǎn)品價格確定、生產(chǎn)計劃的協(xié)調(diào)和高層人員的任用。經(jīng)營公司的歷史意義?經(jīng)營公司有很大的經(jīng)營自主權(quán)，集中了紫竹藥業(yè)當時的全部銷售力量，實現(xiàn)了銷售和生產(chǎn)的專業(yè)化分工。?新產(chǎn)品開發(fā)。?產(chǎn)品二次開發(fā)。?戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略的制定，市場規(guī)劃，產(chǎn)品策劃等。?廣告宣傳、公共關(guān)系。?市場調(diào)查研究工作，市場機會發(fā)現(xiàn)。?開拓市場，建立網(wǎng)點和渠道。?銷售計劃的制定與完成。?市場活動管理由經(jīng)營公司和紫竹藥業(yè)共同執(zhí)行。?經(jīng)營公司向紫竹藥業(yè)提交生產(chǎn)需求計劃，并向紫竹藥業(yè)購買。問卷問題： 您認為紫竹藥業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)導向應(yīng)該是怎樣？紫竹藥業(yè)營銷組織和相應(yīng)營銷職能的基本描述資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?營銷工作由兩個公司共同執(zhí)行，由紫竹藥業(yè)總經(jīng)理統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。紫竹藥業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)導向不夠清晰和統(tǒng)一資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談紫竹藥業(yè)和經(jīng)營公司內(nèi)部員工對新產(chǎn)品的開發(fā)導向缺少統(tǒng)一的認識?新產(chǎn)品的確定缺少外部市場數(shù)據(jù)的支持，隨意性比較明顯。結(jié)果?強勢產(chǎn)品越強。?不占據(jù)市場主導地位，只能跟隨市場價格的變化。?按照目前的定價方式，可以彌補成本并獲得相應(yīng)的利潤。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談強勢產(chǎn)品?銷量大，單位產(chǎn)品分攤的成本和費用相對少。?最后，根據(jù)成本制定結(jié)算價格。?財務(wù)部核算除了材料成本之外的生產(chǎn)成本，再將公司其他成本和費用分攤到車間。?對這些產(chǎn)品的銷售管理缺少相應(yīng)的有效的支持措施。?“金子產(chǎn)品 ”的銷售管理也缺少合理的保護措施。（有關(guān)營銷組織結(jié)構(gòu)的問題見后述）營銷戰(zhàn)略實施的問題資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談紫竹藥業(yè)缺少清晰的、長期的產(chǎn)品發(fā)展計劃；也缺少對目前產(chǎn)品組合的有效管理?現(xiàn)有產(chǎn)品中，只有毓婷和米非司酮兩個 “金子產(chǎn)品 ” ，不足以支撐紫竹藥業(yè)未來的發(fā)展。?營銷戰(zhàn)略的制定缺少經(jīng)營公司的市場部和銷售部的配合與支持。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談但是，紫竹藥業(yè)營銷目標和戰(zhàn)略的制定不能支持企業(yè)整體經(jīng)營目標的實現(xiàn)?紫竹藥業(yè)營銷目標的確定很大程度上依賴于北京醫(yī)藥集團公司下達的任務(wù)指標，仍舊帶有很明顯的計劃經(jīng)濟的色彩，缺少對紫竹藥業(yè)自身產(chǎn)品、消費者和行業(yè)競爭的綜合分析。3．積極開拓農(nóng)村市場。紫竹藥業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要性紫竹藥業(yè)已經(jīng)制訂了明確的營銷目標，以及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略思路紫竹藥業(yè)的營銷目標紫竹藥業(yè)的營銷戰(zhàn)略思路1．繼續(xù)鞏固和發(fā)揮甾體激素的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。積極有效的市場營銷已經(jīng)使許多國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)獲得了成功。紫竹藥業(yè)在生產(chǎn)上的效率和質(zhì)量控制是一個潛在的競爭優(yōu)勢來源，但需要用有力的營銷工作來拉動。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談企業(yè)的成功依賴于特定的資源優(yōu)勢得到有效的發(fā)揮。醫(yī)藥企業(yè)營銷的成功案例?斯達舒的產(chǎn)品性能和質(zhì)量并不具有絕對優(yōu)勢，但通過強有力的營銷工作，獲得了很大的成功。產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品定位戰(zhàn)略科技創(chuàng)新與新產(chǎn)品戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略 財務(wù)戰(zhàn)略 資本運營 戰(zhàn)略 市場營銷 戰(zhàn)略作為紫竹藥業(yè)整體經(jīng)營目標實現(xiàn)基礎(chǔ)的六個子戰(zhàn)略資料來源：紫竹藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及實施綱要營銷戰(zhàn)略是實現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營目標的關(guān)鍵，是紫竹藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分?市場營銷是聯(lián)系企業(yè)和市場之間的核心活動?營銷 策略 和營銷 管理 是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的關(guān)鍵。?處方藥的銷售主要受到產(chǎn)品品牌、價格、與臨床醫(yī)生的個人關(guān)系維護和技術(shù)溝通等因素。?OTC類普藥的消費人群非常廣泛，病因種類也很多，主要影響消費的因素是商業(yè)廣告。?普藥的市場總量非常巨大，根據(jù) 2023年統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2023年我國醫(yī)藥銷售總額為 1780億元，其中％是化學藥品。?大多數(shù)消費者已經(jīng)從盲從的保健品消費轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬硇缘南M傾向。?從消費的時間特征來看，冬季是保健品的銷售旺季。?市場競爭非常激烈，各種保健品更新?lián)Q代非常迅速。?近 10年來，我國城鄉(xiāng)保健品消費支出的平均增長速度為 19%。?目前常用的口服治療藥品的方式更為簡單，而且價格非常便宜。銷售制約因素?有相當一部分醫(yī)生對此藥的治療效果持懷疑態(tài)度。?根據(jù)市場部提供的數(shù)據(jù)，眼底缺血癥的發(fā)病率為萬分之一到二。?從地域上分析，陰濕寒冷地區(qū)和污染較嚴重的地區(qū)發(fā)病率較高。另外，接觸粉塵較多的人，如教師、煤礦工人等發(fā)病率較高。在同等價位市場上，存在幾家比較強大的競爭對手。?根據(jù)專家估計，過敏性鼻炎的發(fā)病率為總?cè)丝诘?4－ 11％。?激素替代療法副作用比較大，在學術(shù)界存在著爭議，這種爭議對替勃龍的銷售是一個不利因素。消費特征?主要消費者是收入比較高、對自身健康狀況較為關(guān)注的更年期女性。?根據(jù)統(tǒng)計， 2023年全球以激素替代療法治療更年期綜合癥的市場銷售總額為 32億美元。資料來源：國家計生委統(tǒng)計資料、專家訪談結(jié)果替勃龍的潛在市場很大，有待挖掘資料來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報、北大縱橫分析消費市場總量?替勃龍是一種用于激素替代療法治療更年期綜合癥的藥品。據(jù)估計，私人診所米非司酮的使用量要大于正規(guī)醫(yī)院。消費特征?米非司酮的目標消費人群主要是有藥物流產(chǎn)需求的婦女。?根據(jù)訪談結(jié)果：目前藥物流產(chǎn)是使用米非司酮終止妊娠。資料來源：國家計生委統(tǒng)計資料、專家訪談結(jié)果流產(chǎn)藥物市場呈三足鼎立局面，紫竹藥業(yè)面臨華聯(lián)和仙居的上下夾擊消費市場總量?國家計生委發(fā)布的數(shù)據(jù)表明， 2023年全國主動流產(chǎn)約 4500