【正文】 產(chǎn)品屬性的定位 針對競爭的定位 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 品牌定位 產(chǎn)品 價格 終端 消費(fèi)者 宣傳 心理 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 按現(xiàn)有消費(fèi)者定位 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 為獲得新的消費(fèi)者再定位 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 創(chuàng)新的再定位：創(chuàng)造新的品牌選擇標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 組織結(jié)構(gòu) 控制和評估 預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 目標(biāo)設(shè)定 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 怎樣有識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向是我們面臨的問題。這一到達(dá)目標(biāo)市場與保證產(chǎn)品和服務(wù)得到正確了解的過程被稱為定位。 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ ? 通過對已識別的不同細(xì)分市場的評價，做為選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ ? 市場細(xì)分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費(fèi)者群體 ? 通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細(xì)分市場 ? 市場細(xì)分使得大公司和小公司都能更有效地在市場上進(jìn)行競爭 ? 市場細(xì)分使公司能針對不同顧客群體的需要制定更適當(dāng)?shù)臓I銷組合 ? 市場細(xì)分可用于識別市場上公司所愿服務(wù)而又忽視的缺口 ? 市場細(xì)分促使公司不斷地評估顧客需要的變化，以及由此帶來的潛在地機(jī)會和威脅。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關(guān)鍵部分是決定這些不 同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細(xì)分市場的需 要。 方 法 比 知 識 重 要 ！ 優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會 威脅 SWOT分析 方 法 比 知 識 重 要 ！ 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 營銷組織結(jié)構(gòu) 控制及評估 預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 ? 目標(biāo)營銷：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和定位這三個相互聯(lián)系的因素，它們合稱為目標(biāo)營銷。 ? 常常說有效營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是在組織（即優(yōu)勢和劣勢）與環(huán)境（機(jī)會和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。 在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營銷計劃是針對新市場還是針對現(xiàn)有市場的 。 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 方 法 比 知 識 重 要 ！ 目標(biāo)消費(fèi)者分析 ： 顧客分析是戰(zhàn)略營銷計劃過程的核心部分。 ? 政治因素 ? 經(jīng)濟(jì)因素和力量 ? 社會文化因素和力量 ? 技術(shù)因素和力量 環(huán)境的變化和趨勢會導(dǎo)致最重要的營銷機(jī)會和威脅的產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測非常重要，對環(huán)境變化的預(yù)測成果將會被放在機(jī)會和威脅分析階段當(dāng)中 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 方 法 比 知 識 重 要 ！ 內(nèi)部因素分析 ：管理者首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關(guān)重要的。 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識 重 要 ！ 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 組織結(jié)構(gòu) 計劃控制及評估 營銷預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 營銷審核是制定戰(zhàn)略營銷計劃的一個關(guān)鍵步驟，它包括評估公司的當(dāng)前地位、影響該組織未來的內(nèi)部和外部因素。這些業(yè)務(wù)界定，事實上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單全的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素： ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段 不將組織分為各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計劃。 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有其自己的客戶和競爭者 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位能夠作為一個獨(dú)立的公司來運(yùn)轉(zhuǎn) ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)能夠確定并分離其獨(dú)自的成本和收益，并對其自身的利潤和損失承擔(dān)相當(dāng)大的責(zé)任。 公司計劃著眼于整個公司活動的范圍，影響公司的資源配置 公司計劃在很大程度上是根據(jù)營銷部門提供的分析制定的，然而，開發(fā)營銷戰(zhàn)略而不參考公司計劃是不可能的或不合適的，事實上確定營銷戰(zhàn)略以及所有其他部門的方向和性質(zhì)的是公司計劃。 ? 今天我們就圍繞一個實驗性的制定戰(zhàn)略營銷計劃的框架展開討論，同時通過這一框架，我們提出模塊性思維的重要性。SB U S I N E S S A N DS T R A T E G I C M I S S I O NE S T A B L I S H I N GS T R A T E G I C O B J E C T I O V E SF