經(jīng)典服務(wù)營銷10精心設(shè)計服務(wù)環(huán)境-文庫吧資料
2025-01-16 12:45本頁面
【正文】 計可以引發(fā)顧客產(chǎn)生企業(yè)所期望的行為反應(yīng) 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 10 精心設(shè)計服務(wù)環(huán)境 1024 音樂的影響 在服務(wù)環(huán)境中 ， 即使音量非常小聲 ， 音樂對於知覺與行為的影響力非常大 。 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 10 精心設(shè)計服務(wù)環(huán)境 1017 服務(wù)環(huán)境的構(gòu)面 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 10 精心設(shè)計服務(wù)環(huán)境 1018 服務(wù)場景模型中的主要構(gòu)面 周遭環(huán)境 我們五官所能接觸到的環(huán)境特性 空間配置和機能 空間配置： 樓層規(guī)劃 家具形狀和大小 、 櫃檯 、 可能用到的機器與設(shè)備 ， 以及上述物件的排列配置 機能：這些項目促進(jìn)服務(wù)交易績效的能力 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 10 精心設(shè)計服務(wù)環(huán)境 1019 標(biāo)示 、 符號和手工製品 直接或間接的訊號： 與顧客溝通公司的形象 協(xié)助顧客找到他們要去的地方 傳達(dá)行為規(guī)範(fàn) 在捷運自動售票機旁，放置一個操作說明的看板，告知服務(wù)使用的程序。 」 服務(wù)場景的力量正在被開發(fā)中 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 10 精心設(shè)計服務(wù)環(huán)境 108 了解顧客對服務(wù)環(huán)境的反應(yīng) 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 10 精心設(shè)計服務(wù)環(huán)境 109 莫拉比安 ─羅素刺激反應(yīng)模型 （圖 ） 反應(yīng) /行為： 趨／避與認(rèn)知過程 環(huán)境刺激與認(rèn)知過程 情感的構(gòu)面： 愉悅與激發(fā) 感受是驅(qū)動人們對環(huán)境產(chǎn)生反應(yīng)的要素 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 10 精心設(shè)計服務(wù)環(huán)境 1010 莫拉比安 ―― 羅素刺激反應(yīng)模型 人們?nèi)绾螌Νh(huán)境產(chǎn)生反應(yīng)的基礎(chǔ)模型 包含環(huán)境 、 對環(huán)境的知覺 （ 有意識或無意識的 ） 與解釋 ， 以及人們對環(huán)境的感受 驅(qū)動行為的主要因素是感受 ， 而非知覺或思緒 典型的結(jié)果變數(shù)是對環(huán)境的 「 趨 」(approach)與 「 避 」 (avoidance)，還可以加上其他可能的結(jié)果 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 10 精心設(shè)計服務(wù)環(huán)境 1011 羅素情感模型 （圖 ） 興奮 的 愉悅的 沉睡的 不愉悅的 令人興奮的 感到放鬆的 感到無聊的 令人苦惱的 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 10 精心設(shè)計服務(wù)環(huán)境 1012 羅素情感模型之洞見 對環(huán)境的情感反應(yīng)可以兩大構(gòu)面進(jìn)行分類： 愉悅：依據(jù)個人對於環(huán)境喜歡或不喜歡的程度而產(chǎn)生的反應(yīng) ， 屬於直接且主觀的 激發(fā)：受到刺激的個人感受如何 ？ 主要依據(jù)環(huán)境中資訊的速率或承載量來評估 羅素將情緒中有關(guān)認(rèn)知的部份 ， 與這兩個基本的情感構(gòu)面區(qū)分開來 優(yōu)點：簡單 ， 可以直接評估顧客在服務(wù)環(huán)境中的感受 企業(yè)可以為情感狀態(tài)設(shè)定目標(biāo) 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 10 精心設(shè)計服務(wù)環(huán)境 1013 情感的驅(qū)動因子 情感會受到不同複雜程度的知覺或認(rèn)知過程所影響 只要透過簡單的認(rèn)知過程 ， 便可決定人們在服務(wù)環(huán)境下的感受 如果較高層級的認(rèn)知過程被引發(fā) ， 例如在服務(wù)環(huán)境中製造驚奇 ， 那麼顧客對於這些驚奇的詮釋 ， 便左右了他們對環(huán)境的感受 愈複雜的認(rèn)知過程對情感所產(chǎn)生的影響愈大 然而 ， 多數(shù)的服務(wù)接觸是屬於例行性的 ， 只要透過簡單的認(rèn)知過程就可決定情感 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 10 精心設(shè)計服務(wù)環(huán)境 1014 情感的行為結(jié)果 令人感到愉悅的環(huán)境會吸引人們的光臨 ， 而令人感到不愉悅的環(huán)境則會造成迴避的行為 激發(fā)則會放大愉悅對於行為的效果 如果環(huán)境是令人感到愉悅的 ， 增加激發(fā)的程度就可以產(chǎn)生興奮感 ， 並引起顧客正面且強烈的反應(yīng) 如果環(huán)境是不愉悅的 ， 就應(yīng)該避免增加激發(fā)的程度 ， 以免導(dǎo)致顧客落入 「 苦惱區(qū)域 」 當(dāng)中 。 情感 創(chuàng)造的媒介：使用顏色 、 質(zhì)地 、 音樂 、 氣味和空間設(shè)計 ，來強化顧客的服務(wù)體驗 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 10 精心設(shè)計服務(wù)環(huán)境 107 服務(wù)場景是價值主張的一部分 實體環(huán)境可用來塑造適當(dāng)?shù)念櫩图皢T工的感受與反應(yīng) 如：迪士尼樂園 、 丹麥樂高遊樂園 服務(wù)場景是價值主張的核心部分 如： Club Med渡假村 、 拉斯維加斯賭場 、 佛羅里達(dá) Muvico電影院 拉斯維加
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