【正文】 。后向整合? 異地并購(gòu)是乳品企業(yè)擴(kuò)張的有效途徑，維維進(jìn)入北京乳品市場(chǎng)也必然會(huì)產(chǎn)生后向整合的需求；? 而北京地區(qū)奶源等后向資源的數(shù)量、質(zhì)量、發(fā)展性、可利用性、掌控的代價(jià)等問題是發(fā)展的制約因素。?顧客層面競(jìng)爭(zhēng)者 —— 提供不同產(chǎn)品和服務(wù)、滿足顧客不同愿望、與企業(yè)爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買力的企業(yè)。?直接競(jìng)爭(zhēng)者 —— 提供同類產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)。? 各區(qū)域食雜店的周轉(zhuǎn)量可能會(huì)越來越超出批發(fā)區(qū)域商的存儲(chǔ)能力，超市、商場(chǎng)的周轉(zhuǎn)量可能也會(huì)超出第三方物流商的臨時(shí)存儲(chǔ)能力。目標(biāo)：提高首用者的購(gòu)買頻率和購(gòu)買批量，同時(shí)擴(kuò)大顧客群 的范圍，拉動(dòng)總體銷量快速上升。?超市、商場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)、配送由第三方物流商完成較為經(jīng)濟(jì)。? 化整為零，建立區(qū)域批發(fā)商體系；? 依靠區(qū)域批發(fā)商能力存儲(chǔ)和配送；（維維可以在存 儲(chǔ)、配送能力上以予適當(dāng)扶植）? 區(qū)域批發(fā)商成立的必要條件：有容量相當(dāng)大的冷柜可以存放維維產(chǎn)品；? 批發(fā)商布點(diǎn)密度決定于各自配送能力?！锪餍畔⒘?4和君創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)開發(fā)各階段配送需要考慮的因素市場(chǎng)導(dǎo)入期：建議的目標(biāo)客戶定位：小學(xué)生、中學(xué)生終端 /購(gòu)買地點(diǎn)：所開發(fā)終端以學(xué)校附近食雜店為主 ,依 次開發(fā)家屬區(qū)、十字路口、繁華地帶 食雜、便利店；配送要求： 頻繁但批量小?！?jīng)銷商 1?！?dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 1?！谌轿锪魃?1。物流成本是設(shè)計(jì)通路的重要影響因素上海某超市公司配送中心 2023年主要物流費(fèi)用分析： 物流費(fèi)（總計(jì)）： 其中 房 租： 占 ％運(yùn)輸費(fèi)： 占 ％人工費(fèi)： 占 ％辦公費(fèi)： 占 %雜 費(fèi)： 占 ％實(shí)例物流費(fèi)（總計(jì)）： 房 租：倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)： 運(yùn)輸費(fèi)： 人工費(fèi)： 辦公費(fèi)： 雜 費(fèi)：分析要素 :物流通路成本的分析53和君創(chuàng)業(yè)維維乳品在北京的配送通路選擇經(jīng)銷商 第三方物流商獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 經(jīng)銷商 終端廠家經(jīng)銷商 1；經(jīng)銷商 2 ；……終端 1。和路雪在北京市區(qū)設(shè) 45家經(jīng)銷商（以冷庫(kù)為基本條件）?經(jīng)銷商類型?覆蓋終端范圍、數(shù)量、類型、送貨方式?自備冷庫(kù)或冷柜的儲(chǔ)藏能力?從冷鏈系統(tǒng)調(diào)查中遴選有冷凍存儲(chǔ)能力的經(jīng)銷商?從終端調(diào)查和分析中尋找和判斷合適的經(jīng)銷商?對(duì)經(jīng)銷商訪談?wù){(diào)查其基本情況51和君創(chuàng)業(yè)大鐘寺肉聯(lián)廠東郊大紅門西南郊西郊冷庫(kù)農(nóng)墾清真地圖引導(dǎo)下的全面調(diào)查（示例）： 經(jīng)銷商 第三方物流商 冷庫(kù)52和君創(chuàng)業(yè)確保物流通路設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性?在連鎖經(jīng)營(yíng)中，物流費(fèi)用占據(jù)了整個(gè)流通費(fèi)用的很大比重；?美日歐發(fā)達(dá)國(guó)家連鎖超市公司的物流成本通常占銷售額的 4－ 6％；?冷鏈配送（包括冷凍、藏）的物流成本是常溫配送的 （ 1015%）。兒童食品主要終端：少年群購(gòu)買冰激凌主要有四個(gè)點(diǎn)：食品店、超市、雜貨店專賣店少年購(gòu)買冰激凌地點(diǎn)分布：43和君創(chuàng)業(yè)少年消費(fèi)冰激凌場(chǎng)景分布：44和君創(chuàng)業(yè)物流的職能模塊和可能的通路 ：倉(cāng)儲(chǔ) 配送 銷售經(jīng)銷商 第三方物流商獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 經(jīng)銷商 終端廠家相應(yīng)的職能主體及物流通路：45和君創(chuàng)業(yè)維維在北京選擇營(yíng)銷通路模式流通環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化：降低流通環(huán)節(jié)費(fèi)用是廠家適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的必要條件；快速響應(yīng)越來越個(gè)性化的顧客需求是廠家獲得競(jìng)爭(zhēng)成功的前提利用第三方物流：專業(yè)化、集約化物流體系是適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)需求的必然選擇經(jīng)銷商 第三方物流商獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商經(jīng)銷商終端廠家 設(shè)計(jì)原則46和君創(chuàng)業(yè)維維產(chǎn)品對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)和配送的要求確認(rèn)? 產(chǎn)品的特點(diǎn)：要求的儲(chǔ)存溫度？擺放形式？包裝形式？規(guī)格？保質(zhì)期？? 收發(fā)的特點(diǎn)： 周轉(zhuǎn)量？收貨周期？平均單次發(fā)貨量？發(fā)貨頻度？? 配送要求：配送溫度要求、配送時(shí)間要求、需配送的終端數(shù)量，分布，單店配送數(shù)量？配送所需的人工？棒棒奶產(chǎn)品天山雪產(chǎn)品各產(chǎn)品配送要求后續(xù)成果47和君創(chuàng)業(yè)對(duì)終端的采購(gòu)、配送流程的設(shè)計(jì)?超市類：柜組長(zhǎng)填寫補(bǔ)貨通知單 部門經(jīng)理簽字 采購(gòu)部打單 廠家人員領(lǐng)單 配送人員憑單送貨 超市班組人員會(huì)同倉(cāng)管人員共同驗(yàn)貨，簽收 配送人員把單據(jù)交回?食雜店類：店主要求廠家人員送貨 配送人員送貨 店主驗(yàn)貨、 交錢或?qū)懬窏l 配送人員把單據(jù)交回。? 兒童自主購(gòu)買酸奶時(shí)的數(shù)量少，頻次高；（兒童的消費(fèi)心理和購(gòu)買地點(diǎn)以及受可支配的金額的限制）。具有護(hù)膚美容、新鮮吃法的功能性發(fā)酵乳將更受消費(fèi)者的青睞。乳酸制品是近年來發(fā)展最為迅猛的產(chǎn)品， 2023年酸奶消費(fèi)量比 1999年增長(zhǎng)了約 105%。消費(fèi)者特別是中高收入階層的健康需求、多樣化需求、個(gè)性化需求也逐漸被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)喚醒。時(shí)尚、新潮的乳制品還將以雜貨店為主要的銷售終端。生產(chǎn)廠家渠道 隨著消費(fèi)者消費(fèi)乳制品數(shù)量的增加，以及對(duì)液態(tài)奶、酸奶的質(zhì)量的要求進(jìn)一步提高，大的廠家將建立自己的冷鏈系統(tǒng)，確保產(chǎn)品質(zhì)量；同時(shí)，增加送貨上門力量，直接掌握消費(fèi)者信息。季節(jié)性因 素減弱38和君創(chuàng)業(yè)北京市乳制品市場(chǎng)經(jīng)過多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)后，品牌集中度已經(jīng)相當(dāng)高了。消費(fèi)特征雜貨店為主超市 /百貨為主消費(fèi)地點(diǎn)即時(shí)街頭消費(fèi)為主固定家庭消費(fèi)為主在北京市場(chǎng)，酸奶已經(jīng)培育出穩(wěn)定的消費(fèi)群體，正逐漸成為人們的日常飲品。根據(jù)全國(guó)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 67月份是酸奶、冰激凌的銷售高峰， 103月份趨于平緩，為銷售低峰。各企業(yè)將越來越重視終端鋪貨率，終端資源的爭(zhēng)奪將會(huì)非常激烈 。政策宏觀環(huán)境技術(shù)宏觀經(jīng)濟(jì)37和君創(chuàng)業(yè)購(gòu)買地點(diǎn) ?消費(fèi)者將更多地到超市來一次性大批選購(gòu)乳品，超市的乳品走量已占到總銷量的 50%以上。目前 北京市的年人均乳品消費(fèi)量為 40千克，在中國(guó)位居第二，但是距離全世界年人均 102千克的乳品消費(fèi)量還有很大差距。保證了乳制品行業(yè)快速發(fā)展的技術(shù)支持。其中的關(guān)鍵是：先行一步，推出全新產(chǎn)品36和君創(chuàng)業(yè)北京市未來乳品業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：?國(guó)家對(duì)乳制品行業(yè)持重點(diǎn)支持的態(tài)度，提出 “每天一杯奶，強(qiáng)健一個(gè)民族 ”的口號(hào)，并撥出專款推行 “學(xué)生奶 ”計(jì)劃；北京市政府也將奶牛業(yè)列為農(nóng)業(yè)發(fā)展的支柱，給予大力扶持。?維維要在原有的市場(chǎng)規(guī)則中切入北京乳品市場(chǎng)，幾乎難有發(fā)展的機(jī)會(huì)。35和君創(chuàng)業(yè)研究結(jié)果：?從 1999年到 2023年上半年間，在原有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則條件下北京市的乳品市場(chǎng)幾乎已被瓜分完畢，初步形成以下市場(chǎng)格局：第一方陣：三元、光明、伊利第二方陣：蒙牛、卡夫、帕瑪拉特第三方陣：其他中小企業(yè)?在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局中，三元、光明已在鮮奶、酸奶產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)系列化、規(guī)?；a(chǎn)，伊利則在奶粉和固體冷凍乳品具有非常明顯的優(yōu)勢(shì) 。伊利集團(tuán)伊利集團(tuán)跨越區(qū)域建立全國(guó)性品牌的戰(zhàn)略，固體乳品是伊利的主打產(chǎn)品。v獲得零售終端冷鏈系統(tǒng)的貨位（包括和路雪冷藏車在內(nèi)），構(gòu)成對(duì)國(guó)外高檔產(chǎn)品的威脅。v通過各大媒體特別是央視頻繁播出廣告，使品牌形象升級(jí)，逐步形成偏好伊利品牌的穩(wěn)定顧客群?！案呖萍脊饷?”是光明對(duì)自己的定位，到目前為止，光明是市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品最多、最快的企業(yè)。v以豐富的產(chǎn)品品種搶先占領(lǐng)超市、食品店貨架，爭(zhēng)奪并在一定程度上壟斷終端資源。樹立中、高檔產(chǎn)品形象，形成品牌的差異性并借助多種媒體廣告等手段形成顧客對(duì)品牌的偏好。v整合北京市現(xiàn)有奶源，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。三大競(jìng)爭(zhēng)者狀況比較分析33和君創(chuàng)業(yè)光明產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)策略 :單一性、無差異化低檔產(chǎn)品：供應(yīng)給上海本地居民的瓶袋裝鮮奶、酸奶中低檔產(chǎn)品：因冷鏈系統(tǒng)的啟動(dòng)而升級(jí)的老產(chǎn)品。v通過收購(gòu)兼并擴(kuò)大生產(chǎn)能力、完善產(chǎn)品組合及擴(kuò)大企業(yè)影響。v通過細(xì)分市場(chǎng)和拉開價(jià)差服務(wù)不同顧客群體。v通過媒體廣告和現(xiàn)場(chǎng)促銷使品牌升級(jí)。? 稠密的人口聚集度? 較高的消費(fèi)基礎(chǔ)和核牛奶的消費(fèi)認(rèn)同? 居民收入水平較高和對(duì)牛奶的消費(fèi)習(xí)慣? 城市生活節(jié)奏快 ,對(duì)方便性食品的消費(fèi)需求較大二、北京市乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究30和君創(chuàng)業(yè)北京市乳品業(yè)總體狀況分析? 北京市主要競(jìng)爭(zhēng)品牌乳品市場(chǎng)占有率資料來源：歐洲委員會(huì)駐華代表團(tuán)關(guān)于中國(guó)奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報(bào)告乳品市場(chǎng)界定 :31和君創(chuàng)業(yè)?北京市液態(tài)奶、酸奶市場(chǎng)狀況2023年上半年酸奶品牌結(jié)構(gòu) 2023年上半年液態(tài)奶品牌結(jié)構(gòu)資料來源：中食調(diào)查 32和君創(chuàng)業(yè)單一品種（低檔）：散裝奶瓶袋裝奶多品種（中低檔）：瓶袋裝奶屋型紙盒鮮奶四連杯酸奶屋型紙盒酸奶多樣化、系列化（高中低檔）：瓶袋裝奶屋型紙盒鮮奶四連杯酸奶子母杯果粒酸奶功能型屋型紙盒鮮奶三元產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)策略 :v通過在位優(yōu)勢(shì)和成熟的物流配送系統(tǒng)掌控絕大多數(shù)長(zhǎng)期訂奶戶，在利薄但量大的低檔產(chǎn)品市場(chǎng)獲得穩(wěn)定顧客群和現(xiàn)金流。隨著市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的改變，液態(tài)奶需求量大幅度增長(zhǎng)，繼而會(huì)影響到中國(guó)乳品加工業(yè)的布局。南銷北產(chǎn)的局面短期內(nèi)不會(huì)改變。由于傳統(tǒng)的原因，北方地區(qū)飼養(yǎng)管理水平較高，成本較低，奶牛產(chǎn)量也比南方高，因此北方地區(qū)奶牛的發(fā)展一直處于國(guó)內(nèi)主導(dǎo)地位。27和君創(chuàng)業(yè)2023年中國(guó)乳制品重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)?南銷北產(chǎn)的特征仍然存在：中國(guó)乳品加工業(yè)的區(qū)域分布是與中國(guó)奶源生產(chǎn)的布局及消費(fèi)市場(chǎng)是分不開的。?在食品支出幾乎沒有增加的情況下，奶及奶制品的支出平均增長(zhǎng)了近 %，其中增幅最大的為福建、湖北、天津、江蘇、北京等地，年增幅均超過了 25%農(nóng)村－－消費(fèi)量低，波動(dòng)較大 ：?在近 10年中， 1992年中國(guó)農(nóng)村家庭人均乳及乳制品消費(fèi)量達(dá)到最高為 ，其余多數(shù)年份不到 1千克，農(nóng)村家庭奶類人均消費(fèi)量主要受農(nóng)村家庭人均收入增長(zhǎng)率的影響，農(nóng)村家庭人均收入增長(zhǎng)率高的年份奶類消費(fèi)增長(zhǎng)幅度較大。?其次是重慶、天津、廣州、南京等市，福建、江蘇、浙江、山東、河北、西藏、新疆、青海、內(nèi)蒙古等地的奶類消費(fèi)量也較多。?在各大城市中，上海和北京是兩個(gè)最主要的奶類消費(fèi)地。?液態(tài)乳制品消費(fèi)量占總量的比例較大。26和君創(chuàng)業(yè)消費(fèi)的區(qū)域性特征城鎮(zhèn)－－主要消費(fèi)市場(chǎng)：?城鎮(zhèn)居民是中國(guó)乳品消費(fèi)的主要群體。 2023年消費(fèi)增長(zhǎng)達(dá)到 %,說明又一個(gè)乳品消費(fèi)增長(zhǎng)高峰期已經(jīng)來臨。?1990到 2023年，中國(guó)乳品消費(fèi)的總量及人均消費(fèi)量都呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，平均增長(zhǎng)速度分別為 %和 %，其中消費(fèi)總量在 10年間幾乎翻了一番。屢禁不絕的造假售假嚴(yán)重阻礙了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。幾乎所有的名牌產(chǎn)品都被若干企業(yè)假冒，大型企業(yè)專門設(shè)立打假辦，但是層出不窮的假貨打不勝打。也即是說一半的冰淇淋是由地方小廠生產(chǎn)出來的。和露雪作為全球最大的冰淇淋生產(chǎn)商不惜血本促銷（每年推廣費(fèi)用達(dá) 1億美元之巨），但在中國(guó)市場(chǎng)的占有率僅為 20%左右，比第二名雀巢高出2倍。以和露雪、雀巢為代表的洋貨控制了高檔冰淇淋市場(chǎng)，由于價(jià)位較高，市場(chǎng)容量較小，虧損連連，從 1997年起不斷大幅降價(jià)，擠入中擋市場(chǎng)；以內(nèi)蒙伊利、北京新大陸、廣州美怡樂、上海益民、山東鵬程領(lǐng)銜的大型中資品牌占據(jù)中擋市場(chǎng)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)占據(jù)低檔市場(chǎng)。北京每年生產(chǎn) 20萬噸左右冰淇淋，加上外地流入的產(chǎn)品以及從國(guó)外進(jìn)口的部分，人均冰淇淋的消費(fèi)水平已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世界人均 。 80%的冰淇淋生產(chǎn)廠集中在東南沿海和少數(shù)超大規(guī)模城市。 市場(chǎng)重心將向中小城市轉(zhuǎn)移：消費(fèi)群區(qū)域特點(diǎn) :目前市場(chǎng)狀況下，中國(guó)冰淇淋生產(chǎn)能力有些過剩 。美登高公司在 2023年初增資 84萬美元在西安設(shè)廠，年產(chǎn) 6,000噸。冰淇淋年產(chǎn)量目前已達(dá)到 140萬噸，比去年增長(zhǎng)了 16%以上，消費(fèi)季節(jié)性呈現(xiàn)出明顯的淡化趨勢(shì)。兼有酸奶的營(yíng)養(yǎng)冰淇淋的清爽的酸奶冰淇淋可能大行于市。為滿足消費(fèi)者的健康需求，將減少色素、香精、糖料的使用。全國(guó)有 80%的產(chǎn)品