【正文】 縱向整合戰(zhàn)略兩種，橫向整合戰(zhàn)略可以擴(kuò)大出版企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模，縱向整合戰(zhàn)略則往往會(huì)超過出版企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，將出版企業(yè)價(jià)值鏈向前方或后方延伸整合。有了作者和內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中才能牢牢掌握主動(dòng)權(quán)，擁有話語權(quán)。目標(biāo)積聚戰(zhàn)略的實(shí)施，為這些出版企業(yè)帶來社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。采用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的出版企業(yè)同樣具有取得超過行業(yè)平均收益水平的能力，如果企業(yè)能夠在某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上獲得成本領(lǐng)先或差異領(lǐng)先的地位，并且這一目標(biāo)市場(chǎng)的出版物產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很具有吸引力，那么實(shí)施該戰(zhàn)略的出版企業(yè)將會(huì)獲得超過其行業(yè)平均水平的收益。出版企業(yè)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略可借助于其在目標(biāo)市場(chǎng)上所形成的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)或差異領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)來實(shí)施。 ? 由于各種條件的限制，一個(gè)出版企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中全面地、長(zhǎng)期地同時(shí)取得成本領(lǐng)先和差異領(lǐng)先的地位是不現(xiàn)實(shí)的。如果出版企業(yè)能同時(shí)取得成本領(lǐng)先和差異領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則差異領(lǐng)先會(huì)帶來高水平的出版物發(fā)行折扣，而成本領(lǐng)先意味著成本的降低，收益的增長(zhǎng)。只要出版企業(yè)獲得的總收益超過為追求經(jīng)營(yíng)差異而增加的成本，經(jīng)營(yíng)差異就會(huì)使出版企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。即使在出版物價(jià)格戰(zhàn)來臨之時(shí)，或者在周期性、季節(jié)性出版物的市場(chǎng)萎縮期間也能獲得諸如客戶忠誠(chéng)等相應(yīng)的利益。比如召開新書出版發(fā)布會(huì)；組織知名作者簽名售書活動(dòng)；在大型圖書賣場(chǎng)設(shè)置專架和專職導(dǎo)購人員進(jìn)行售書；組織對(duì)使用教材的教師進(jìn)行培訓(xùn)，免費(fèi)提供專家授課及培訓(xùn)教材，保證教材課前到書；對(duì)銷售出版物進(jìn)行全程跟蹤，建立暢通的信息渠道，廣泛而又及時(shí)地征求客戶意見，對(duì)客戶提供全面、周到、細(xì)致的售后服務(wù)等。 ? 比如，在成本差距難以進(jìn)一步擴(kuò)大的情況下，推出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手質(zhì)量更優(yōu)秀、特色更突出、服務(wù)效果更好的出版物產(chǎn)品，以顯示出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)差異。假如人人都用同一套變數(shù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)水漲船高，但沒有一家企業(yè)能夠勝出。 ? 競(jìng)爭(zhēng)策略大師邁克爾 比如，根據(jù)出版計(jì)劃，將耗用同種材料的出版物所需材料統(tǒng)一計(jì)劃，進(jìn)行集中批量采購，以享受供應(yīng)商的優(yōu)惠政策，實(shí)現(xiàn)原材料的低價(jià)位供應(yīng)；在保證質(zhì)量的前提下，通過對(duì)出版物耗用材料的選擇、版式的精心設(shè)計(jì)等優(yōu)化產(chǎn)品制作工藝而降低直接生產(chǎn)成本；以保證提供出版物生產(chǎn)項(xiàng)目或出版物大批量集中印制為條件，尋求優(yōu)惠工價(jià)的出版物生產(chǎn)廠家；有時(shí)為了獲取市場(chǎng)份額，在不違反市場(chǎng)規(guī)則的情況下，經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)研與論證，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格 (發(fā)行折扣 )發(fā)行某種出版物，由此可能會(huì)造成企業(yè)的初始虧損，但這種虧損只是暫時(shí)的，它為出版企業(yè)的未來所帶來的高市場(chǎng)份額又可引起材料采購和出版物產(chǎn)品多印數(shù)的經(jīng)濟(jì)性而使成本進(jìn)一步降低和銷售利潤(rùn)率的不斷提高。 ? 因此，出版企業(yè)只要將出版物價(jià)格 (發(fā)行折扣 )控制在市場(chǎng)上的平均水平或接近平均水平，就能獲取優(yōu)于平均水平的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 在我國(guó)出版行業(yè)中，很難看到這三大出版的明顯差別，出版社往往是定位模糊，跟風(fēng)嚴(yán)重，各出版社之間的產(chǎn)品差別不顯著，出版社很難形成自己的品牌，產(chǎn)品訴求不明顯。 第二節(jié) 出版企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略選擇與制定 ? 戰(zhàn)略實(shí)施 ? 現(xiàn)代出版業(yè)是由三部分構(gòu)成的，即教育出版、大眾出版和專業(yè)出版。所以寶潔、聯(lián)合利華選擇全渠道、全區(qū)域分銷，做全中國(guó)的生意，但是花王較小的體量無法分?jǐn)偝杀?。?jīng)銷商不敢壓貨，就導(dǎo)致“鋪貨率”永遠(yuǎn)無法達(dá)到投放適量廣告的標(biāo)準(zhǔn)，因此花王中國(guó)區(qū)就是一幕現(xiàn)實(shí)版的“先有雞還是先有蛋”博弈，爭(zhēng)執(zhí)不下 20年，一直處于虧損狀態(tài)的花王，當(dāng)然在投入方面愈發(fā)謹(jǐn)慎。比如在廣告投放上，原則明確規(guī)定“要到一定的鋪貨率后才開始投適量廣告”。 ? 同時(shí)，花王必須遵循“有利益增長(zhǎng)”原則也是癥結(jié)所在。進(jìn)而寶潔再圍繞洗發(fā)水品項(xiàng)創(chuàng)造出不同品牌、功能與價(jià)格定位的商品，覆蓋幾乎所有用戶的需求。 還有一個(gè)關(guān)鍵問題，雖然花王是一家知名企業(yè)，其產(chǎn)品品牌在中國(guó)也十分知名，但是花王卻犯下重大錯(cuò)誤，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌脫節(jié)。有意思的是，往往分析做完了，對(duì)手促銷也結(jié)束，這波市場(chǎng)也過去了。具體而言，寶潔等歐美日化巨頭通常將渠道歸類分析后，對(duì)當(dāng)前城市一共多少門店、總計(jì)多少品類，哪些品項(xiàng)賣得好收集基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。所以，也就出現(xiàn)了花王產(chǎn)品只在一線城市銷售，二線、三線、四線、五線城市都欲破無門。 ? 花王進(jìn)入中國(guó) 20年，產(chǎn)品只在上海、北京、廣州與深圳等大城市銷售，原因在于花王不懂得經(jīng)營(yíng)非現(xiàn)代化的流通渠道。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔，同樣進(jìn)入中國(guó)約20年，在中國(guó)一年銷售額高達(dá)約 60億美金，兩者相差近 20倍。 三、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式 ? 產(chǎn)品推動(dòng)型 ? 顧客導(dǎo)向型 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)型 花王在中國(guó)為何干不過寶潔？ 《環(huán)球企業(yè)家》 ? 在全球銷售額高達(dá) 104億美金，而中國(guó)市場(chǎng)占比只有 %。他們提供的服務(wù)是出版業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不可缺少的。隨著倉儲(chǔ)和運(yùn)輸手段的現(xiàn)代化，儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)的功能越發(fā)明顯和重要。 儲(chǔ)運(yùn)企業(yè) ? 是幫助出版企業(yè)儲(chǔ)存和運(yùn)輸產(chǎn)品的專業(yè)組織，包括倉儲(chǔ)公司和運(yùn)輸公司。他們的工作方法效率和質(zhì)量直接影響到出版企業(yè)產(chǎn)品的銷售。他們從事的是推銷、買賣，并不擁有對(duì)圖書的所有權(quán)。 ? 出版營(yíng)銷中介，是協(xié)助出版企業(yè)推廣、銷售和分配圖書給最終讀者的企業(yè)和個(gè)人。但是，出版營(yíng)銷部門僅僅靠自己的力量是不能這項(xiàng)完成任務(wù)的。背負(fù)這個(gè)代價(jià)的將是公司下一代員工，是下一代以后生活在地球上的人們。 19 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 社會(huì)營(yíng)銷的假定（ 1） 個(gè)人 需求 個(gè)人 利益 社會(huì) 利益 他人 利益 他人 需求 社會(huì)有各種不同的需求 20 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 社會(huì)營(yíng)銷的假定（ 2） 諸位，我們應(yīng) 該滿足誰呢？ 滿足 目標(biāo) 顧客 的需求 滿足 環(huán)境 的需求 滿足 社會(huì) 的需求 目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會(huì)的需求都要考慮 21 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 出 發(fā) 點(diǎn) 目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會(huì) 22 Ch0