市場(chǎng)調(diào)查專題培訓(xùn)-文庫(kù)吧資料
2025-01-14 06:14本頁(yè)面
【正文】 調(diào)查n 使用行為和態(tài)度調(diào)查n 定位 / 策略概念發(fā)展研究 / 測(cè)試Ogilvy Mather調(diào)研與企劃循環(huán)策策 略略 前前 測(cè)測(cè) 創(chuàng)意創(chuàng)意 /制作制作 評(píng)評(píng) 估估 * 我們想要傳達(dá)的信息是否清晰我們想要傳達(dá)的信息是否清晰 ?* 廣告的核心點(diǎn)子廣告的核心點(diǎn)子 是否夠強(qiáng)是否夠強(qiáng) ?* 在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整 ?Ogilvy Mather怎么說(shuō)n 行銷需求l 根據(jù)第一階段選擇的溝通重點(diǎn)， 發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法l 選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法n 在此階段進(jìn)行調(diào)查的好處l 調(diào)查可有助于創(chuàng)意 / 品牌發(fā)展，而不只是評(píng)估l 制作成本較低l 還有時(shí)間修改，修改的成本也較低 Ogilvy Mather調(diào)研與企劃循環(huán)策策 略略 前前 測(cè)測(cè) 創(chuàng)意創(chuàng)意 /制作制作 評(píng)評(píng) 估估 * 廣告的沖擊力可能會(huì)怎么樣廣告的沖擊力可能會(huì)怎么樣 ? * 觀眾的投入感可能會(huì)如何？觀眾的投入感可能會(huì)如何？ * 整個(gè)廣告活動(dòng)的效果有沒(méi)有順序性？整個(gè)廣告活動(dòng)的效果有沒(méi)有順序性？ * 我們有多大的信心相信這種結(jié)果會(huì)在我們有多大的信心相信這種結(jié)果會(huì)在 真實(shí)的世界里同樣發(fā)生真實(shí)的世界里同樣發(fā)生 ?Ogilvy Mather已完成的廣告評(píng)估n 行銷需求l 決定用或不用– 溝通是否有效– 整體沖擊力是否足夠n 調(diào)查所能做的l 測(cè)試該廣告的溝通是否達(dá)到效果l 測(cè)試該廣告的沖擊力強(qiáng)度是否足夠Ogilvy Mather已完成的廣告評(píng)估（續(xù)）溝通力 + 沖擊力測(cè)試n ADD + Impactn Link Test n Buy Testn ….Ogilvy Mather調(diào)研與企劃循環(huán) 策策 略略 前前 測(cè)測(cè) 創(chuàng)意創(chuàng)意 /制作制作 評(píng)評(píng) 估估 * 在廣告期間對(duì)我們的品牌在廣告期間對(duì)我們的品牌 發(fā)生了什么？發(fā)生了什么？* 我們的廣告活動(dòng)在提升我們的廣告活動(dòng)在提升 — 能見(jiàn)度能見(jiàn)度 / 突出性突出性 — 品牌形象品牌形象 — 品牌偏好度品牌偏好度 — 考慮購(gòu)買意愿考慮購(gòu)買意愿 等方面所達(dá)到的效果如何？等方面所達(dá)到的效果如何？Ogilvy Mather廣告效果評(píng)估n 行銷需求l 經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的投放，我們的廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象？有沒(méi)有達(dá)成我的目的？n 廣告效果追蹤調(diào)查l 知名度l 主要屬性l 傳播清晰度l 喜歡 / 不喜歡 / 為什么l 購(gòu)買意愿Ogilvy MatherResearch BasicOgilvy Mather調(diào)查方法 :質(zhì)化與量化n 理解n 探索n Why Hown 深挖心理n 感性和理性n 動(dòng)機(jī)n 探索性的訪問(wèn)n 自由的流程n 測(cè)量n 評(píng)估n What Whon How many/oftenn 理性和感性n 行為n 分類n 比較 Overtime互補(bǔ)互補(bǔ)Ogilvy Mather重要心態(tài)n 小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意n 調(diào)查不能解決你所有的問(wèn)題，判斷還是要人的智慧n 正確地讓市調(diào)人員加入作業(yè)，受益無(wú)窮n 讓調(diào)查越早進(jìn)入你的流程越好，越早開(kāi)始，幫助越大Ogilvy Mather如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意n 面對(duì)非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點(diǎn)子時(shí)，如何運(yùn)用調(diào)查是十分尖銳的問(wèn)題l 創(chuàng)意需要培育，而不是去阻礙n 關(guān)鍵是如何看待以及運(yùn)用調(diào)查這個(gè)工具l 非常有價(jià)值，幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意l 適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，能極大地幫助產(chǎn)出杰出廣告l 運(yùn)用不小心，會(huì)摧毀或削弱創(chuàng)意n 并不意味要逃避調(diào)查，而是更適當(dāng)、有效地運(yùn)用l 不是作為一個(gè)障礙讓創(chuàng)意去跨越l 而是一個(gè)有用的幫手和指引Ogilvy Mather十大原則n 恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度n 恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)n 恰當(dāng)?shù)膶?duì)象n 恰當(dāng)?shù)哪康膎 恰當(dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào) / 說(shuō)明n 恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查公司n 恰當(dāng)?shù)募记蒼 恰當(dāng)?shù)拇碳げ牧蟦 恰當(dāng)?shù)慕忉宯 恰當(dāng)?shù)睦碛蒓gilvy Mather適當(dāng)?shù)膽B(tài)度n 調(diào)查是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程l 一種了解品牌、消費(fèi)者和廣告之間關(guān)系的學(xué)習(xí)n 需要帶批評(píng)性，又具開(kāi)放式的態(tài)度n 需要聆聽(tīng)的意愿n 很多時(shí)候，人們聽(tīng)到自己想要的答案時(shí)，會(huì)覺(jué) 得這個(gè)調(diào)研是好的；而沒(méi)有聽(tīng)到自己想要的答 案時(shí)，就說(shuō)調(diào)查是差的l 而調(diào)研人員則變成壞消息的替罪羔羊Ogilvy Mather適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)n 調(diào)研最大的貢獻(xiàn)通常是在策略被確定之前n 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者全面深入的了解是形成正確策略的基礎(chǔ)l 當(dāng)然也是發(fā)展和評(píng)估杰出廣告作品的基礎(chǔ)n 引用 Hugh Mackay:“ 我相信最有價(jià)值的廣告調(diào)查從不會(huì)提到廣告作品，它是對(duì)目標(biāo)對(duì)象內(nèi)心世界的瀏覽，從而讓我們有適當(dāng)?shù)?input加入到創(chuàng)意過(guò)程中 ”O(jiān)gilvy Mather適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（續(xù)）n 調(diào)查越早做越有幫助l 策略發(fā)展的調(diào)查比廣告前測(cè)更值得l 花錢去理解消費(fèi)者，特別是他們對(duì)廣告的反應(yīng)也更值得n 給調(diào)研人員或調(diào)研公司充分的時(shí)間l 充分的 Briefingl 適當(dāng)?shù)?Recruitmentl 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行l(wèi) 周密的分析Ogilvy Mather適當(dāng)?shù)膶?duì)象n 一旦確定目標(biāo)對(duì)象，所有的廣告調(diào)查都應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行l(wèi) 其他對(duì)象可以包括，但不能影響對(duì)目標(biāo)對(duì)象的理解n 必須堅(jiān)持嚴(yán)格的樣本甄別l 讓調(diào)查公司有足夠的時(shí)間去找到他們l 不要嘗試把他們當(dāng)作是專家來(lái)評(píng)判不同的創(chuàng)意選擇Ogilvy Mather適當(dāng)?shù)哪康膎 必須堅(jiān)持根據(jù)一致同意的創(chuàng)意策略來(lái)評(píng)估創(chuàng)意n 整體廣告 campaign中的某一特定創(chuàng)意應(yīng)根據(jù)該廣告的特定角色來(lái)調(diào)查評(píng)估Ogilvy Mather適當(dāng)?shù)? Briefingn 完整地向調(diào)研人員或調(diào)研公司說(shuō)明廣告企圖如何影響目標(biāo)消費(fèi)者以及廣告面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境n 因此，調(diào)研人員或調(diào)研公司在解釋消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的反應(yīng)時(shí)，他們的技巧會(huì)因此而大大提升l 調(diào)研人員應(yīng)成為品牌團(tuán)隊(duì)的一員Ogilvy Mather恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研公司n 并非所有的調(diào)研公司也并非所有調(diào)研人員都 是一樣的l 某些調(diào)研公司（或調(diào)研人員）比較專長(zhǎng)于某些問(wèn)題n 真正好的調(diào)研人員是很稀少的n 即使好的調(diào)研人員在不同 case 的表現(xiàn)也會(huì)有 差別l 有時(shí)部分取決于他們被 brief 的好壞l 因此，除了挑選最適合你的調(diào)研公司和調(diào)研人員， 還要更好地 involve 他們Ogilvy Mather適當(dāng)?shù)募记蒼 通常對(duì)創(chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧l 我們是試圖去理解消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的反應(yīng)，而 不是去測(cè)定什么東西n 除了運(yùn)用小組討論會(huì)，個(gè)人訪談也是很好的 方法去更好地理解廣告的溝通方式n 如果決定任用量
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