【正文】 ? 這是一種介于撇油定價和滲透定價之間的一種定價策略◎ ? 二．差別定價策略 ? 對同一產(chǎn)品，根據(jù)不同的情況制定不同的價格的定價策略。 ? 優(yōu)點：單位產(chǎn)品利潤高，投資回收期短，企業(yè)降價主動。 ◎ ? 第三節(jié) 定價策略 一．新產(chǎn)品定價策略 1．撇油定價策略 ? 即高價定價策略。 2．競爭性投標中的最佳標法 ? 又稱密封投標定價法。 把本行業(yè)平均價格水平作為本企業(yè)定價標準的一種定價方法。在制定價格時，還把本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品的使用價值進行比較，以對企業(yè)產(chǎn)品價格進行調(diào)整，最后確定企業(yè)的產(chǎn)品價格。 1．習慣定價法 ? 企業(yè)考慮并依照長期被消費者接受承認并已成為習慣便利的價格來定價的方法。另一種是對直接材料費計算較低比例的利潤。 ? 加工成本加成定價法又有兩種形式。利潤提成率可以按價格或是按成本的百分比計算，兩種計算方法的利潤提成率可以通過下式進行換算： 按價格計算的 利潤提成率 ＝ 按成本計算的利潤提成率 1＋按成本計算的利潤提成率 ? ? 如果是按成本來計算利潤提成率的話，完全成本加成法的價格確定可按下式： ? 價格＝成本（ 1＋按成本計算的利潤提成率） ? 如果是按價格來計算利潤提成率，完全成本加成法的價格確定可按下式： ? 價格＝成本＋價格 ?按價格計算的利潤提成率 ? 或： ? 價格＝成本 ?（ 1－按價格計算的利潤提成率） ◎ ? ⑵ 加工成本加成定價法 ? 在產(chǎn)品的全部成本中，不同產(chǎn)品所包含的材料費、加工成本及各種間接費的構(gòu)成不同。企業(yè)還可以通過產(chǎn)品、服務、分銷和促銷等作為有力的競爭武器來保衛(wèi)自己的陣地。但這必須進行全面的理性的分析?；蛘咛岣邔κ诌M行價格 競爭的成本 。 ◎ ? ② 站在有利的地位競爭 ? 面對競爭對手的價格競爭，企業(yè)也并不是一味退讓和防守。特別是對于一些市場領導者，面對小的競爭對手的價格競爭，更應審慎地避免陷入價格戰(zhàn)，使企業(yè)面臨更大的損失。 ◎ ? 4．如何有效地開展價格競爭 ⑵ 選擇競爭對手 ? 并不是所有的競爭對手都是敵人而應加以消滅 ? 在競爭者戰(zhàn)勝所有的對手的人而不一定是最后的勝利者 ? 雖然企業(yè)能在負和競賽中打敗對手，但如果因此會出的代價大于可能的收益，那么就應避免這種對抗 ? 不要輕易發(fā)動價格戰(zhàn)，除非在考慮競爭者反應的結(jié)果后，確認能夠獲得 ? 不要輕易對對手的減價采取行動，除非采取價格或非價格的行動付出的代價比遷就對方的減價付出的代價要少。但是，如果只有一家公司追求這個目標，這可能會是成功的策略，如果這是許多競爭對手的共同目標，這就是在進行負和競爭。 ◎ ? 4．如何有效地開展價格競爭 ⑴ 追求競爭優(yōu)勢而不是 市場份額 ? 降價會有利于企業(yè)提高市場占有率。 ? 第三，如果企業(yè)對價格戰(zhàn)的承受能力比競爭者更強，這時，企業(yè)也可以開展積極主動的價格競爭。這時降價就不會引起大的競爭對手的反應。如沃爾瑪公司在銷售渠道方面擁有絕對的成本優(yōu)勢，因此，它的定價可以遠遠低于一般的百貨商店。下面幾種對企業(yè)來說開發(fā)積極主動的價格競爭是有好處的： ? 第一，如果企業(yè)已有或可通過低價策略創(chuàng)造絕對的成本優(yōu)勢。如果企業(yè)故意發(fā)布錯誤信息，競爭者最終會發(fā)現(xiàn)那是不正確的，企業(yè)也許會暫獲得利益，但也會影響競爭者進而控制價格競爭的能力，所以也不符合企業(yè)的長期利益的。 ? 當然，企業(yè)所發(fā)布的每個信息都會被對手所收集和利用?！彼€補充了一點：“如果微型汽車市場發(fā)生價格戰(zhàn)，我堅信我們會取得勝利?？巳R斯勒的董事長宣布，公司計劃生產(chǎn)一種價格低廉的微型汽車。 ◎ ? ? 案例： ? 1990年，克萊斯勒（ CHRYSLER）在美國微型汽車市場上占有率最大，由于該公司對微型汽車的利潤依賴很重，所以，特別關(guān)注對手如何給產(chǎn)品定價。 ⑴ 提前公告提價 ? 這種做法有兩個目的：第一，使競爭者有時間去分析提價是否符合他們的利益；第二，如果競爭者不跟隨提價，企業(yè)也有撤回提價計劃的機會。 ? 企業(yè)可以通過如下途徑收集競爭對手的有關(guān)價格信息： ? 到競爭對手商店里買東西 ? 密切關(guān)注對手關(guān)于價格調(diào)整的告示 ? 要求銷售人員定期報告競爭對手的定價情況 ? 向顧客了解 ? 商會、獨立的行業(yè)監(jiān)督組織等也都是很好的信息來源。 ? 避免不必要的負和競賽的關(guān)鍵是對信息進行有效的管理，使之影響競爭者的期望 ? 有效的信息管理包括收集和評價競爭對手的信息、向競爭對手傳遞有關(guān)信息、促使他們采取本公司希望的行動。 ◎ ? ㈡ 管理競爭性信息 ? 外交家的戰(zhàn)術(shù)不是表現(xiàn)在力量的運用上，而是在信息的利用上。將軍的工作是贏得戰(zhàn)爭，而外交家的任務是使戰(zhàn)爭的和 強度降到最低 。這種競賽的失敗方不會從中受益，而勝利方也會因此付出很大的代價。如戰(zhàn)爭、勞動訴訟。如體育競賽、學術(shù)競賽等。體育競賽是正和競賽，而定價競賽是負和競賽。 ? 定價是一種競賽，它的勝利不但取決于企業(yè)自身的定價策略，還取決于消費者和競爭者對它們的反應。這些商店為顧客提供了最大的便利因而承受了高成本，但是他們可以將產(chǎn)品價格定得很高，因為它們的目標顧客是那些沒有時間或不太希望考慮其它方案的顧客。是一群注重便利的購買者(convenience buyers），他們購買最容易得到的產(chǎn)品，盡量減少尋找和評價產(chǎn)品價格和性能的時間。這些顧客注重產(chǎn)品的某些品質(zhì)，但又希望能以盡可能低的價格來得到它們。他們會購買相對較貴的產(chǎn)品，但一定會精心地對比價格和性能，以確認附加的價值是值得的。 ? 勞力士手表、羅爾斯 ?羅伊斯汽車則是以其優(yōu)良的品質(zhì)把那些忠誠的顧客作為自己的目標市場。他們已經(jīng)對某一品牌有強烈的偏愛，這可能是建立在產(chǎn)品出眾的性能、良好的聲譽的基礎上，也可能是建立在他們以往使用該產(chǎn)品的經(jīng)驗上。他們提供有限的品牌和規(guī)模，顧客容忍挑選余地的限，以此作為代價來獲得對他們真正重要的－－低價。他們謀求購買最便宜的產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的質(zhì)量只有相當?shù)偷囊?，不會考慮產(chǎn)品特性的價值，不肯為出眾的性能和服務或供應商的威望這些獨特的附加價值支付更多的價錢。 ? 因此，企業(yè)應分析： ? 消費者是否儲存該產(chǎn)品？ ? 該產(chǎn)品是否是易儲存的產(chǎn)品？ ◎ ? ? 在對消費者的價格敏感性分析的基礎上，企業(yè)可以對市場進行細分。 ◎ ? ? 對此，企業(yè)應分析： ? 與顧客以前購買同類產(chǎn)品支付的價格相比，產(chǎn)品目前的價格如何？ ? 在類似環(huán)境下購買類似產(chǎn)品，預計的支付價格是多少？ ? 產(chǎn)品是為了維持目前生活水平所必需的，還是為了提高目前生活水平？ ◎ ? 10. 存貨效應（ inventory effect） ? 消費者具有儲存產(chǎn)品以備未來之用的能力，增加了他們對暫時價格與長期價格之間差異的敏感性。有三個因素決定消費者對公平價格的理解。 ? 因此，企業(yè)應了解： ? 產(chǎn)品的價格是否全部由購買者支付？ ? 如果不是，購買者支付的比例是多少？ ◎ ? 9．公平效應 ? 即消費者認為價格越是公平，對價格的敏感性就越低。 ? 擁有豪華汽車的車主對其汽車的維修保養(yǎng)費用的價格敏感性比較低。 ◎ ? ? 就產(chǎn)品價格占最終利益總成本的份額的關(guān)系，產(chǎn)品價格占最終利益總成本的份額越大，消費者對價格就越敏感。在生產(chǎn)資料市場上，最終消費者的價格敏感性越高，則企業(yè)在購買生產(chǎn)資料商品時對價