企業(yè)市場細(xì)分與定位分析-文庫吧資料
2025-01-14 04:44本頁面
【正文】 如食鹽、食糖等商品 （二）差異性營銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 一般有五種市場覆蓋模式： 目標(biāo)市場的概念 市場集中化 皮鞋 運(yùn)動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 選擇專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 產(chǎn)品專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 市場專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 市場全面化 皮鞋 運(yùn)動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? （一）無差異性營銷戰(zhàn)略 ? （二）差異性營銷戰(zhàn)略 ? （三）集中性營銷戰(zhàn)略 （一） 無差異性營銷戰(zhàn)略 ? 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 課堂研討 ? 試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。 ? “概念”有新意：“飲料分男女”的概念，這絕對是原創(chuàng)的個性化品牌細(xì)分新思路 總結(jié) (二 )產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［ 1］ 1. 人口變量 ? 行業(yè) ? 公司規(guī)模 ? 地理位置 2. 經(jīng)營變量 ? 技術(shù) ? 使用者或非使用者情況 ? 顧客能力 3. 采購方法 ? 采購職能組織 ? 權(quán)力結(jié)構(gòu) ? 與用戶的關(guān)系 ? 總的采購政策 ? 購買標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［ 2］ 4. 情況因素 ? 緊急 ? 特別用途 ? 訂貨量 5. 個性特征 ? 購銷雙方的相似點(diǎn) ? 對待風(fēng)險的態(tài)度 ? 忠誠度 鋁制品 公司 按最終用戶細(xì)分 汽車制 造業(yè) 住宅 建筑業(yè) 按產(chǎn)品用途細(xì)分 半制原料 建筑構(gòu)件 按用戶規(guī)模細(xì)分 大客戶 活動房屋 按尋求的利益 中客戶 小客戶 容器 制造業(yè) 重視價格 重視服務(wù) 重視質(zhì)量 五、市場細(xì)分的原則 ? 1．可衡量性 2．可實(shí)現(xiàn)性 ? 3．可盈利性 4．可區(qū)分性 即對細(xì)分市場進(jìn)行評估。 ? 北京她加他飲品公司總裁周子琰后來在接受媒體采訪時表示，接下來他們將進(jìn)行一個細(xì)分類“大品牌”的經(jīng)營，而不只是一個產(chǎn)品。在銷售渠道上，他她營養(yǎng)素水除了進(jìn)入傳統(tǒng)的飲料銷售渠道外，還別出心裁地與金山公司進(jìn)行了合作。 2023年 6月，她加他公司還啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動，消費(fèi)者把“他＋”或“她－”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識。 ? “他 +她－”營養(yǎng)素水屬于功能性飲料 ? “他她水”贏在男女有別 在營銷上 ? 在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。 營銷案例 他她營養(yǎng)素水 ? 他她營養(yǎng)素水的目標(biāo)顧客群為心理年齡在 18～35歲的消費(fèi)者， “他＋”和“她－” 正好迎合了這一人群浪漫、時尚的消費(fèi)觀念。 飲料依口味、成分、年齡、功能等進(jìn)行細(xì)分對飲料企業(yè)來說可謂熟門熟路，而他她營養(yǎng)素水則選擇了另外的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： 性別 。 服 裝 市 場 老 年 中青年 兒 童 城市 農(nóng)村 高收入 中收入 低收入 高檔 中檔 低檔 年齡 地理位置 收入 檔次 例如 還有：性別、民族、季節(jié)等 他她營養(yǎng)素水的市場細(xì)分策略 ? 2023年，北京她他飲品有限責(zé)任公司出品的他她營養(yǎng)素水無疑是國內(nèi)飲料市場的一匹黑馬：上市一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過 2億元， 3個月內(nèi)創(chuàng)下了 6億元的訂貨量。 ? ① 同質(zhì)偏好 ? ② 分散偏好 ? ③ 集群偏好 同質(zhì)偏好 分散偏好 集群偏好 四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一） 消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（細(xì)分變量） 地理因素 行政區(qū)劃 經(jīng)濟(jì)形態(tài) 自然環(huán)境 氣候條件 人口因素 年齡 性別 收入 教育和職業(yè) 家庭 信仰 心理因素 社會階層 生活方式 行為因素 購買時機(jī) 購買頻率 利益訴求 使用狀況 品牌忠實(shí) 從理論上講，細(xì)分市場時使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易找到市場機(jī)會，當(dāng)然，操作起來也越麻煩，成本越高。江崎公司不僅擠進(jìn)了由勞持獨(dú)霸的口香糖市場，而且市場份額從零猛增到 25%，當(dāng)年銷售額達(dá) 175億日元。 營銷案例 日本勞特公司口香糖的市場細(xì)分（ 4） ? 江崎公司還為產(chǎn)品設(shè)計了精致的包裝和優(yōu)美的造型，價格定為 50日元和 100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。 營銷案例 日本勞特公司口香糖的市場細(xì)分（ 2） ? 公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主勞特的不足：第一，以成年人為對象的口香糖市場正在擴(kuò)大，而勞特卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童口香糖市場上；第二，勞特的產(chǎn)品主要是果
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