市場(chǎng)細(xì)分理論知識(shí)講解-文庫(kù)吧資料
2025-01-14 04:22本頁(yè)面
【正文】 同行競(jìng)爭(zhēng)者 潛在競(jìng)爭(zhēng)者 替代品 供應(yīng)商 購(gòu)買(mǎi)者 ? 公司目標(biāo)和資源 ? 衡量市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)潛量 ：在一個(gè)既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷努力達(dá)到最大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限 ? 總市場(chǎng)潛量： Q=npq n：特定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量 p：?jiǎn)挝粌r(jià)格 q：人均購(gòu)買(mǎi)量 連比法： 一個(gè)基數(shù)乘上幾個(gè)修正系數(shù) ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)決定進(jìn)入的具有共同需求的購(gòu)買(mǎi)者的集合 ? 選擇模式：產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣 密集單一市場(chǎng) 產(chǎn)品專門(mén)化 市場(chǎng)專門(mén)化 有選擇的專門(mén)化 完全市場(chǎng)覆蓋 ? 里斯、特勞特定位論 ? 在預(yù)期顧客頭腦里為產(chǎn)品定位 ? 定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起 ? 在小魚(yú)塘里當(dāng)大魚(yú)（然后再擴(kuò)大池塘的規(guī)模），要強(qiáng)過(guò)在大池塘里當(dāng)小魚(yú) ? 對(duì)定位的理解 ? 定位是找區(qū)別 ? 定位是重新制定標(biāo)準(zhǔn) ? 成功的路有很多，要善于尋找別人還沒(méi)有走的路 ? 爭(zhēng)奪顧客大腦 ? 現(xiàn)狀 ? 公司太多 ? 產(chǎn)品太多 ? 市場(chǎng)的噪音太多 ? 人類的大腦不僅拒絕接受與現(xiàn)有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不符的信息，它也沒(méi)有足夠的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)處理這些信息 ? 普通大腦無(wú)法處理 7件以上的信息單位 ? 進(jìn)軍顧客大腦的捷徑 ? 爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝? ? 新概念應(yīng)參照老概念定位 ? 告訴顧客新產(chǎn)品不是什么，比告訴顧客新產(chǎn)品是什么要管用 ? 為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位（借力打力） ? 泰諾給阿司匹林重新定位 ? “為千百萬(wàn)不應(yīng)服阿司匹林的人著想” ? “如果您的胃容易不舒服 ……如果您患有胃潰瘍 ……，如果您有哮喘、過(guò)敏或者缺鐵性貧血，在服阿司匹林之前應(yīng)該請(qǐng)教一下醫(yī)生” ? “阿司匹林會(huì)刺激胃黏膜，引起哮喘或過(guò)敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性微量出血” ? “幸好還有泰諾” ? 定位案例：奶味糖豆 ? 奶味糖豆是一種外裹巧克力的焦糖豆，裝在小盒里出售 ? 預(yù)期顧客： 10歲，小心、多疑、精明的糖果采購(gòu)家，他們一向注重物有所值 ? 預(yù)期顧客對(duì)糖果的向往 ——棒狀糖（品牌是花了幾百萬(wàn)廣告費(fèi)） ? 給棒狀糖重新定位：棒狀糖吃不久 ? 奶味糖豆定位：抗吃的糖 ? 從前有個(gè)孩子，他有一張大嘴 （ 畫(huà)面上是一個(gè)孩子站在一張大嘴的旁邊） ? 他喜歡吃棒狀糖 （孩子把棒狀糖一塊接一塊地扔進(jìn)大嘴 ） ? 可是，那些糖不抗吃 （孩子手里的糖沒(méi)有了，大嘴非常生氣） ? 后來(lái)，他發(fā)現(xiàn)了“奶味糖豆” （孩子舉起“奶味糖豆”，大嘴饞涎欲滴） ? 大嘴喜歡吃“奶味糖豆”，因?yàn)樗钩? （孩子把奶味糖豆一個(gè)接一個(gè)滾到大嘴的舌頭上） ? 接著孩子與大嘴齊聲唱起歌來(lái) （廣告主題歌 :即使棒狀糖已成為往事，你還能吃到你的“奶味糖豆”） ? 往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧
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