【正文】 建有競爭力的獨(dú)特性 ?控制核心資產(chǎn)以交付所許下的承諾 (同時(shí)保證流通渠道也能一樣做到 ) ?通過產(chǎn)品、銷售過程及售后交往建立與消費(fèi)者的關(guān)系 確定價(jià)值定位的秘決 10 根據(jù)消費(fèi)者需求而調(diào)整的產(chǎn)品才能在市場上取得成功 公司 根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品 和路雪 吉百利 麥當(dāng)勞 頂益 寶潔 海爾 反映出本地偏好的產(chǎn)品組合 (例如，上海的冰淇淋 ) 在巧克力中少加糖 推出豬肉漢堡包來迎合中國口味 開發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味 適應(yīng)了去頭屑的明確需要，導(dǎo)致第一個產(chǎn)品的成功 (海飛絲洗發(fā)香波 ) 尋找尚待滿足的需要，并開發(fā)出產(chǎn)品來填補(bǔ)這些需要 (例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒有鋁管 ) 資料來源：訪談；新聞報(bào)道 11 普通飲料 可樂 果味 櫻桃可樂 通過細(xì)分客戶需求并向他們提供獨(dú)特的價(jià)值定位，從而盈利豐厚 適應(yīng)所有人的 一種可樂 低卡路里 健怡可樂 無咖啡因可樂 無咖啡因 適應(yīng)所有人的 一種運(yùn)動鞋 訓(xùn)練鞋 跑鞋 足球鞋 籃球鞋 可口可樂公司 耐克公司 12 ? 為什么細(xì)分是營銷成功的核心？ ? 細(xì)分的不同類別是什么？ ? 如何利用細(xì)分？ ? 產(chǎn)業(yè)營銷中的市場細(xì)分 市場細(xì)分戰(zhàn)略 13 細(xì)分方法的評估 實(shí)施難 易程度 ? 這些是推動獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？ ? 客戶需要 /想要什么服務(wù)？ ? 他們愿意為之支付多少錢？ ? 目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？ ? 是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？ ? 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性如何？ ? 具有不同特征的客戶群在產(chǎn)品使用上的特點(diǎn)有什么不同？ ? 按年齡、性別、就業(yè)與否等 ? 客戶在哪里？ ? 南北方的生活習(xí)慣不同 ? 不同等級的城市的消費(fèi)習(xí)慣不同 ? 誰是最有價(jià)值的客戶？ ? 如何區(qū)分他們？ ? 他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn) /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？ 競爭優(yōu)勢 /區(qū)分 需求 /態(tài)度 產(chǎn)品 /服務(wù)的使用 人群特點(diǎn) 地理位臵 對價(jià)值的貢獻(xiàn) 大 大 小 小 14 262632012104? 網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)豐富，進(jìn)行大量交易 ? 使用較少 ? 使用較少 ? 主要搜索信息 例行公事者 ? 社區(qū)用戶 ? 使用較少 連接者 ? 瀏覽很少的幾個域名，主要光顧娛樂欄目 ? 大量使用 尋找樂趣者 ? 瀏覽多個域名和大多數(shù)欄目 ? 大量使用 沖浪者 ? 瀏覽很少的幾個域名，主要光顧購物欄目 ? 使用中等 交易者 可以通過關(guān)鍵行為驅(qū)動因素和使用來確定用戶群 * 3個月內(nèi)在線時(shí)間超過 180分鐘的互聯(lián)網(wǎng)用戶的比例 ? 瀏覽幾個域名 ? 使用較少 抽樣選擇者 尋求方便者 行為 美國互聯(lián)網(wǎng)用戶 * 15 ? 為什么細(xì)分是營銷成功的核心？ ? 細(xì)分的不同類別是什么？ ? 如何利用細(xì)分？ ? 產(chǎn)業(yè)營銷中的市場細(xì)分 市場細(xì)分戰(zhàn)略 16 不同種類細(xì)分的優(yōu)缺點(diǎn) 容易確定 難以確定 難以解釋行為 容易解釋行為 需求 態(tài)度 行為 價(jià)值 貢獻(xiàn) 人群特性 地理 位臵 17 應(yīng)該定位于高價(jià)值細(xì)分 無線數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)生的收益比較 按照細(xì)分的預(yù)期數(shù)據(jù)服務(wù)采用率 數(shù)據(jù)服務(wù)的相對興趣 低 高 低 高 當(dāng)前開支 (單位用戶收入) 移動專 業(yè)人士 (12%) 技術(shù)愛好者(24%) 年輕在 線人士 (20%) 精打細(xì) 算者 (22%) 漠不關(guān) 心者 (22%) 百分比 0%50%100%2023 2023移動專業(yè)人士 技術(shù)愛好者 年輕在線人士 精打細(xì)算者 漠不關(guān)心者 無線數(shù)據(jù)服務(wù)案例 18 交易工具 循環(huán)信貸收益 對費(fèi)用敏感 尋求地位 自信心不夠 追求獎勵積分 對費(fèi)用敏感 追求名牌 客戶需求 客戶行為 / 可能性 新客戶免息優(yōu)惠 美國運(yùn)通 信用卡 花旗銀行信用卡 花旗銀行 信用卡 美國運(yùn)通綠卡和金卡 市場機(jī)遇 ATT通用信用卡 產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該基于客戶的需求和購買行為 例證 19 基于收入的客戶細(xì)分市場 私人金融服務(wù)分支機(jī)構(gòu) / 區(qū)域性中心 高于一般水平 25% $ 30,000 70,000 富有 % $ 300,000 富有 1015% $ 70,000 跨國企業(yè) % $ 1 中型企業(yè) 13% $ 330 私人客戶 企業(yè)客戶 企業(yè)中心 企業(yè) / 區(qū)域性中心 區(qū)域性中心 分行 客戶關(guān)系管理渠道 分行 / 服務(wù)特別富有客戶的區(qū)域中心 分行 大眾市場 60% $ 30,000 大型企業(yè) 25% $ 30 小型企業(yè) 85% $ 3 所有的客戶都使用分行的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易 客戶關(guān)系管理渠道 私人和企業(yè)客戶應(yīng)該通過不同的渠道提供服務(wù) 以德國為例 20 ? 為什么細(xì)分是營銷成功的核心？ ? 細(xì)分的不同類別是什么？ ? 如何利用細(xì)分？ ? 產(chǎn)業(yè)營銷中的市場細(xì)分 市場細(xì)分戰(zhàn)略 21 產(chǎn)業(yè)市場中細(xì)分所遇到的特殊挑戰(zhàn) 特殊挑戰(zhàn) 多決策人 企業(yè)由眾多人組成 多人參與采購決策 ,而需求各不相同 購買過程各異 不同的企業(yè)有不同的管理結(jié)構(gòu)和運(yùn)營程序 不同的企業(yè)，即使在采購?fù)划a(chǎn)品時(shí)也會采取迥然不同的方法 多重采購中心 同一企業(yè)中同一產(chǎn)品可能是通過多重、分散的中心來采購的 機(jī)構(gòu)變化 企業(yè)機(jī)構(gòu)和運(yùn)營的不斷變化會改變企業(yè)營銷的“游戲規(guī)則” 復(fù)雜的產(chǎn)品、服務(wù)和定價(jià) 企業(yè)往往購買復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，并通過談判來確定合同和定價(jià) 由此而進(jìn)一步加大獲取用戶信息的復(fù)雜度 銷售隊(duì)伍 銷售隊(duì)伍是企業(yè)和用戶溝通價(jià)格定位的主要工具 因此，企業(yè)市場細(xì)分必須清晰易懂 企業(yè)客戶一般來說是一個組織，而非個人 22 今天培訓(xùn)研討會總體安排 主要活動 上午 安排及要求介紹 市場細(xì)分戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 案例分析 背景介紹 分組討論 下午 如何提高銷售隊(duì)伍的效能 如何管理關(guān)鍵客戶 案例分析 背景介紹 分組討論 時(shí)間 8:30 – 8:40 8:40 – 9:40 9:40 –10:40 10:50 – 11:20 11:20 – 11:50 14:00 – 15:30 15:30 – 16:30 16:40 – 17:10 17:10 – 17:40 本節(jié)話題 概述 營銷戰(zhàn)略 實(shí)施方法 23 品牌管理是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的決定性因素之一 3. 宣傳價(jià)值 品牌經(jīng)營 制訂廣告計(jì)劃 管理促銷公關(guān)活動 核心內(nèi)容 營銷能力 廣告 促銷 2. 交付價(jià)值 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 采購 /生產(chǎn) 管理銷售隊(duì)伍及分支機(jī)構(gòu) 銷售給經(jīng)銷商，并指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)一步的銷售 售后服務(wù) 銷售隊(duì)伍 客戶關(guān)系 分銷渠道 產(chǎn)品開發(fā) 售后服務(wù) 了解顧客的需要 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 確定價(jià)值組合，提供制勝的產(chǎn)品 /服務(wù) 1. 選擇價(jià)值 客戶知識 競爭智慧 戰(zhàn)略制定 定價(jià) 品牌經(jīng)營 24 為什么品牌重要？ 想象一下，如果買車時(shí)你不知道它們都是什么品牌，你會選哪個型號？ 型號 A 型號 B 型號 C 型號 D 價(jià)格 (163。 ?特定的用戶細(xì)分群有特定的價(jià)值定位。 培訓(xùn)研討會文件 石家莊，二四年十月 今天培訓(xùn)研討會總體安排 主要活動 上午 安排及要求介紹 市場細(xì)分戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 案例分析 背景介紹 分組討論 下午 如何提高銷售隊(duì)伍的效能 如何管理關(guān)鍵客戶 案例分析 背景介紹 分組討論 時(shí)間 8:30 – 8:40 8:40 – 9:40 9:40 –10:40 10:50 – 11:20 11:20 – 11:50 14:00 – 15:30 15:30 – 16:30 16:40 – 17:10 17:10 – 17:40 本節(jié)話題 概述 營銷戰(zhàn)略 實(shí)施方法 1 培訓(xùn)形式及要求 ?講授 ?問答 ?案例討論 —分組進(jìn)行，并分享討論結(jié)果 ? 認(rèn)真地聽 ? 多提問題 ? 盡可能多聯(lián)系中國郵政實(shí)際 形式 要求 2 分組討論程序 閱讀案例 參加討論 記錄討論結(jié)果 結(jié)果分享 /發(fā)言 討論前閱讀案例 積極參加討論 認(rèn)真記錄討論結(jié)果 小組討論結(jié)果圖表示例、市場細(xì)分及價(jià)值定位 中國郵政業(yè)務(wù)部門 3 今天培訓(xùn)研討會總體安排 主要活動 上午 安排及要求介紹 市場細(xì)分戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 案例分析 背景介紹 分組討論 下午 如何提高銷售隊(duì)伍的效能 如何管理關(guān)鍵客戶 案例分析 背景介紹 分組討論 時(shí)間 8:30 – 8:40 8:40 – 9:40 9:40 –10:40 10:50 – 11:20 11:20 – 11:50 14:00 – 15:30 15:30 – 16:30 16:40 – 17:10 17:10 – 17:40 本節(jié)話題 概述 營銷戰(zhàn)略 實(shí)施方法 4 ? 為什么細(xì)分是營銷成功的核心？ ? 細(xì)分的不同類別是什么？ ? 如何利用細(xì)分？ ? 產(chǎn)業(yè)營銷中的市場細(xì)分 市場細(xì)分戰(zhàn)略 5 營銷成功的核心是對消費(fèi)者的認(rèn)識 宣傳價(jià)值 提供價(jià)值 選擇價(jià)值 有效的營銷 ? 資產(chǎn) ? 關(guān)系 ? 技能 在每一個階段對消費(fèi)者的認(rèn)識都很重要 ?需求 ? 態(tài)度、愿望 ? 行為 ? 社會人口學(xué) 6 價(jià)值實(shí)現(xiàn)系統(tǒng) 價(jià)格 服務(wù) 分銷 創(chuàng)造產(chǎn)品 價(jià)值包裝 價(jià)值細(xì)分 需求 /購買因素 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 促銷、 公關(guān) 銷售信息 廣告 宣傳價(jià)值 細(xì)分是創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值定位的關(guān)鍵 確定尋求類似的價(jià)值的用戶細(xì)分 基于價(jià)值 細(xì)分內(nèi)部相似點(diǎn) 細(xì)分之間的差異 對公司情況有用 決定待提供的并按照下列進(jìn)行評估： 客戶需求 成本影響 可行性 /公司技能 競爭范圍 假設(shè)關(guān)鍵購買要素 益處 價(jià)格 使用場合 7 在了解顧客需求的基礎(chǔ)上，對其進(jìn)行細(xì)分，以獲取更高的盈利 ? 深入了解消費(fèi)者 ? 獲得消費(fèi)者的意見 ? 利用定性和定量方法 ? 通過 不同的渠道 分析 觀察 詢問 ? 客戶細(xì)分是將大群的客戶按照其共有的特點(diǎn)分成較小的群體 ? 其目標(biāo)是確定盈利性更高的客戶群并通過對“普通”的產(chǎn)品、渠道和提供的服務(wù)進(jìn)行調(diào)整，向其提供滿足其具體要求的服務(wù)和產(chǎn)品 8 要針對不同的細(xì)分群體，考慮產(chǎn)品的價(jià)值定位 ?價(jià)值定位用來回答下面的問題：用戶為什么買你的產(chǎn)品？ ?價(jià)值定位的目標(biāo)應(yīng)該是滿足用戶目前未能得到解決的需求或者是比競爭對手更好地滿足這些需求。來自 中國最大的資料庫下載 機(jī)密 中國郵政營銷培訓(xùn)講座 此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。在理想情況下，價(jià)值定位應(yīng)該為用戶創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 ?價(jià)值定位必須不同于競爭對手，從而更有力地吸引用戶群。) 發(fā)動機(jī) 馬力 30,880 2793cc 24Valve 198bhp 5500rpm 31,225 2997cc 24Valve 218bhp 5800rpm 28,300 2967cc 24Valve 240bhp 6800rpm 29,170 2959cc 24Val