【正文】 性價比、精準(zhǔn)投放的傳播方式無疑更受青睞，同時也成為郵政賀卡發(fā)展的新“藍(lán)?！? ? ? 郵政賀卡的重新崛起，其最大成功之處在于產(chǎn)品技術(shù)、渠道及功能的有效“跨界”，是“跨界營銷”理論的有效實踐。與傳統(tǒng)的廣告媒介不同，郵政賀卡可以根據(jù)企業(yè)需求量身定做，可以根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)受眾直效傳遞，具有分眾傳播和數(shù)據(jù)庫定向傳播的雙重優(yōu)點(diǎn) ? ? 同時，郵政賀卡還具有傳遞祝福及兌獎的功能，對于企業(yè)而言，通過郵政賀卡既可以傳遞祝福又可以宣傳企業(yè)品牌，與單一的硬廣告投放相比，其品牌宣傳的親和力及性價比遠(yuǎn)高于其他媒介 ? 目前，定制型郵政賀卡已經(jīng)占到發(fā)行總量的 90%，每年選擇定制郵政賀卡的企業(yè)超過 10萬家。然而消費(fèi)習(xí)慣的改變，導(dǎo)致整個賀卡市場的萎縮。 2023年 7月 CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 )發(fā)布的《第 24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示， 2023年上半年我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá) ，繼續(xù)領(lǐng)跑全球互聯(lián)網(wǎng) ? ? 功能“跨界”，企業(yè)定制開創(chuàng)新“藍(lán)?！? ? 郵政賀卡與整個賀卡市場之所以出現(xiàn)“剪刀差”，最具決定性的因素應(yīng)該在于郵政賀卡的功能“跨界”，或者稱之為目標(biāo)市場轉(zhuǎn)移。然而最具革命性的渠道變革應(yīng)該是“郵政賀卡網(wǎng)上發(fā)行”模式，這一模式與增加銷售網(wǎng)點(diǎn)的本質(zhì)區(qū)別在于，徹底擺脫“消費(fèi)者只能通過郵政窗口寄發(fā)賀卡”的傳統(tǒng)，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)渠道到網(wǎng)絡(luò)渠道的“跨界”。這一特殊的渠道模式，也奠定了中國郵政在賀卡市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 然而，隨著時代的發(fā)展和科技進(jìn)步，賀卡替代品的不斷涌現(xiàn)，郵政渠道模式慢慢成為賀卡發(fā)展的“枷鎖”，其繁瑣、費(fèi)時的寄發(fā)方式已經(jīng)不能適應(yīng)人們高效率的生活節(jié)奏，尤其是熱衷于網(wǎng)絡(luò)的年輕一代，對賀卡的接觸率越來越低 ? ? 為提升賀卡發(fā)行的便捷性，中國郵政開始尋找新的發(fā)行渠道。第一，消費(fèi)者選購賀卡和使用賀卡 (寄發(fā) )是在同一個地方，即郵政營業(yè)廳 。對于快速消費(fèi)品而言，占領(lǐng)了商超，就占領(lǐng)了市場。結(jié)合社會時政，推出名人賀卡、神六飛天紀(jì)念賀卡等等，提升賀卡的收藏價值 ? 通過種種“跨界”之舉，無疑大大提升了郵政賀卡的科技感、品質(zhì)感與時尚感，令人耳目一新。例如，將刺繡工藝，電子光盤、光電技術(shù)等傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代電子技術(shù)融入融賀卡，提升賀卡的品質(zhì)感 。從便捷性上講，沒有短信祝福發(fā)送那么快捷、方便。那么，中國郵政究竟是采用了怎樣的營銷策略使賀卡煥發(fā)了新活力 中國案例： 02 ? ? 產(chǎn)品“跨界”，承載文化顯時尚風(fēng)范 ? 根據(jù) 4C營銷理論，一個產(chǎn)品要想占領(lǐng)市場，必須要滿足 4個條件，即消費(fèi)者需求滿足程度 (customer‘ s need)，消費(fèi)者所愿意支付的成本(cost)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便利性 (convenience)，以及產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者溝通程度 (munication) ? 傳統(tǒng)賀卡之所以離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)，其主要癥結(jié)在于產(chǎn)品的老化與過時。然而，隨著手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展，短信與電子賀卡的興起，傳統(tǒng)賀卡從上世紀(jì)九十年代開始呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢 ? 俗話說，沒有不好的產(chǎn)品，只有不好的營銷思路，就在眾多賀卡廠商停滯不前之時，中國郵政賀卡發(fā)行卻逆市上揚(yáng)。創(chuàng)維和華帝合作互相擴(kuò)大影響，互相借助對方的資源。張學(xué)斌則進(jìn)一步表示，在上游的供應(yīng)、以及產(chǎn)品方面都有合作空間 ? ? 廣東省廣告公司副董事長執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清認(rèn)為，創(chuàng)維與華帝的合作可謂“合算”。但是我們在活動的兩三天可以銷售 30萬或 50萬。在三四級市場的銷售非?？?，并實現(xiàn)當(dāng)場銷售。此外，借兩大品牌合作的機(jī)會，創(chuàng)維和華帝還進(jìn)行了營銷渠道的創(chuàng)新，開始試行渠道共用。一個彩電品牌和一個廚衛(wèi)品牌聯(lián)手，共同投入巨資啟動了“新農(nóng)村影院工程”，雙方的合作成功實現(xiàn)了 1+1〉 2，最終獲選本報 2023年十大營銷事件。該品牌在引入南非市場時，協(xié)助發(fā)起了米蘭時裝表演，用以幫助建立 Peroni品牌和時裝設(shè)計、時尚的關(guān)聯(lián)，明確地倡導(dǎo)一種“意大利式的風(fēng)格” ? 如今，在很多地方已經(jīng)可以買到這些啤酒了，但是較大的市場推廣正在著手開展。而其“高雅系列”則以擁有或可能購買蘭博基尼汽車的人為目標(biāo)，其中包括品質(zhì)較高的產(chǎn)品，比如皮夾克、行李箱和真絲馬球衫。其最低定價的商品以狂熱者為目標(biāo)，并以“買得起、買得到”的愛好者系列出售，包括貼牌 T恤和帽子。由于個性與差異，將相同或類似消費(fèi)群體定位為目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌，就有機(jī)會走到一起，從各自的側(cè)面，來詮釋目標(biāo)消費(fèi)群體的特征 國際案例： 03 ? ? 德國大眾汽車旗下的著名跑車品牌“蘭博基尼”正在銷售一款限量版的諾基亞手機(jī)、華碩制造的一款筆記本電腦，以及歐洲 Hydrogen牌服裝，它還與時尚品牌范思哲 (Versace)進(jìn)行合作，設(shè)計了 Murcielago LP640跑車的內(nèi)飾。因為衣食住行，構(gòu)成了消費(fèi)的大部分內(nèi)容，也構(gòu)成了生活的基本元素?！? ? ? 早在 1999年，德國的運(yùn)動服飾品牌彪馬（ Puma）就提出了“跨界合作”的概念，與德國高檔服飾品牌 Jil Sander合作推出高端休閑鞋。阿瑪尼說：“我們很快就找到了共同語言。新車融合了阿瑪尼的“少即是多、注重舒適”的設(shè)計哲學(xué)。這樣的搭配恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了他們對這款車最初的設(shè)想：高雅、精致、不容易過時 ? ? 喬治 當(dāng)然，僅有這些是不夠的，喬治 于是他們決定限量生產(chǎn) 100臺喬治 阿瑪尼設(shè)計并賦予了個性化特色的高級特別版 CLK敞篷跑車。. 阿瑪尼的完美合作，更是將這一跨界營銷模式，提升到一個全新的高度 ? 據(jù)悉，這種經(jīng)典式合作，開始于 2023年秋天的米蘭時裝周。其中XLR與 SRX作為室內(nèi)和室外的靜態(tài)展示車，同時還有 3輛 CTS和 SRX供展會現(xiàn)場的 VIP嘉賓使用 ? ? 與凱迪拉克相比，奔馳的步伐同樣矯健，其與奢侈品的合作亦堪稱典范。事實上，在最新一輯的凱迪拉克平面廣告中，頂級敞篷豪華跑車凱迪拉克XLR和一艘豪華游艇，就已為我們展現(xiàn)了一幅引人入勝的奢華場景?；顒悠陂g，專業(yè)模特在凱迪拉克跑車身邊分別展示了 Zegna極具代表性的正裝和休閑裝，并分別由馳赫和 Zegna的有關(guān)負(fù)責(zé)人從到場嘉賓們里面評選出“最具凱迪拉克精神獎”和“最佳著裝獎” ? ? 在深情演奏的經(jīng)典爵士樂中，純正貴族威士忌 Mccallan的酒香彌漫，這是“凱迪拉克輝耀百年”紅酒品鑒酒會的經(jīng)典景象。其鋒芒畢露的震撼外觀，創(chuàng)新的“ Z”形折疊硬頂，勢不可擋的強(qiáng)勁性能和雍容奢華的駕乘感受，成為吸引參加 Top Marques Shanghai超級買家最閃亮的明星展品 國際案例： 01 ? ? 身著男裝極品 Zegna，駕著頂級跑車凱迪拉克 XLR，將會是一種怎樣的快感？ 2023年 11月 26日，在位于中信城市廣場首層的凱迪拉克深圳馳赫展廳，上演了一幕由兩大頂級品牌共同匯演的“鋒尚匯”。反之則不會起到這樣的效果，只是在浪費(fèi)各自的價值 二、品牌效應(yīng)疊加 ? ? 每個品牌都有一定的消費(fèi)群體，每個品牌都在準(zhǔn)確的定位目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，作為跨度營銷的實施品牌或合作企業(yè)由于所處行業(yè)的不同、品牌的不同、產(chǎn)品的不同，要想使跨度營銷得以實施，就要求雙方企業(yè)或者品牌必須具備一致或者重復(fù)消費(fèi)群體，如著名汽車品牌東風(fēng)雪鐵龍 C2與意大利知名時尚運(yùn)動品牌 Kappa的合作，就是基于 C2這個品牌本來是象征一種時尚，或者是比較活躍的一種生活方式，前衛(wèi)的一種生活方式， Kappa這么一個服裝品牌它也有這樣的一種訴求，當(dāng)然這些消費(fèi)群體的一致性也可以表現(xiàn)在消費(fèi)特性、消費(fèi)理念上等等的相同 三、消費(fèi)群體一致性 ? ? 跨界營銷的目的在于通過合作豐富各自產(chǎn)品或品牌的內(nèi)涵，實現(xiàn)雙方在品牌或在產(chǎn)品銷售上提升，達(dá)到雙贏的結(jié)果，即參與跨界營銷的企業(yè)或品牌應(yīng)是互惠互利、互相借勢增長的共生關(guān)系而不是此消彼長的競爭關(guān)系，因此這就需要進(jìn)行合作的企業(yè)在品牌上不具備競爭性，只有具備不競爭性這樣不同企業(yè)才有合作的可能，否則跨度營銷就成為行業(yè)聯(lián)盟了 四、品牌非競爭性 ? ? 非產(chǎn)品功能互補(bǔ)原則指進(jìn)行跨界相互合作的企業(yè)，在產(chǎn)品屬性上兩者要具備相對獨(dú)立性，合作不是對各自產(chǎn)品在功能進(jìn)行相互的補(bǔ)充如相機(jī)和膠卷、復(fù)印機(jī)與耗材，而是產(chǎn)品能夠本身相互獨(dú)立存在，各取所需，是基于一種共性和共同的特質(zhì)，如基于產(chǎn)品本身以外的互補(bǔ)如渠道、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品人氣或者消費(fèi)群體 五、互補(bǔ)原則 ? ? 品牌作為一種文化的載體，其代表特定的消費(fèi)群體，體現(xiàn)著消費(fèi)群體的文化等多諸多方面的特征，品牌理念的一致性就是指即參雙方的品牌的在內(nèi)涵上有著一致或者相似的訴求點(diǎn)或代表有相同的消費(fèi)群體、特征，只有品牌理念保持一致性，才能在跨界營銷的實施過程中產(chǎn)生由 A品牌聯(lián)想到 B品牌的作用，實現(xiàn)兩個品牌的相關(guān)聯(lián)或者在兩個品牌之間在特定的時候劃上等號 六、品牌理念一致性 ? ? 從 4C到 4P，現(xiàn)代營銷的工作中心出現(xiàn)了一個巨大的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的一切營銷行為都從過去圍繞企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變，從過去關(guān)注自身向關(guān)注消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，解決銷售只是一種手段，而關(guān)注消費(fèi)者需求，提供消費(fèi)所需才是企業(yè)真正的目的，企業(yè)更多強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗和感受，因此對于跨度營銷來講只有將所有的工作基于這一點(diǎn)上才會發(fā)揮其作用 七、以客戶為中心 ? ? 跨界營銷作為一種營銷方式，其本質(zhì)的核心在于“創(chuàng)新”，目的在于通過創(chuàng)新解決新的營銷環(huán)境營銷中存在的問題，實現(xiàn)合作雙方的共贏，作為企業(yè)在實際運(yùn)用過程中需要把握實施的原則，避免步入“ 只緣生在此山中，不識廬山真面目”的誤區(qū) ，跳出“廬山” —— 即“ 跳出品牌看品牌、跳出行業(yè)看行業(yè) ”，顛覆傳統(tǒng)思維，實行“無邊際”運(yùn)作，大膽借鑒