【正文】 lago LP640跑車的內(nèi)飾。” ? ? 早在 1999年，德國的運動服飾品牌彪馬（ Puma）就提出了“跨界合作”的概念，與德國高檔服飾品牌 Jil Sander合作推出高端休閑鞋。新車融合了阿瑪尼的“少即是多、注重舒適”的設(shè)計哲學(xué)。當(dāng)然，僅有這些是不夠的，喬治 阿瑪尼設(shè)計并賦予了個性化特色的高級特別版 CLK敞篷跑車。其中XLR與 SRX作為室內(nèi)和室外的靜態(tài)展示車，同時還有 3輛 CTS和 SRX供展會現(xiàn)場的 VIP嘉賓使用 ? ? 與凱迪拉克相比，奔馳的步伐同樣矯健，其與奢侈品的合作亦堪稱典范。活動期間，專業(yè)模特在凱迪拉克跑車身邊分別展示了 Zegna極具代表性的正裝和休閑裝，并分別由馳赫和 Zegna的有關(guān)負(fù)責(zé)人從到場嘉賓們里面評選出“最具凱迪拉克精神獎”和“最佳著裝獎” ? ? 在深情演奏的經(jīng)典爵士樂中，純正貴族威士忌 Mccallan的酒香彌漫，這是“凱迪拉克輝耀百年”紅酒品鑒酒會的經(jīng)典景象。反之則不會起到這樣的效果，只是在浪費各自的價值 二、品牌效應(yīng)疊加 ? ? 每個品牌都有一定的消費群體，每個品牌都在準(zhǔn)確的定位目標(biāo)消費群體的特征，作為跨度營銷的實施品牌或合作企業(yè)由于所處行業(yè)的不同、品牌的不同、產(chǎn)品的不同，要想使跨度營銷得以實施，就要求雙方企業(yè)或者品牌必須具備一致或者重復(fù)消費群體，如著名汽車品牌東風(fēng)雪鐵龍 C2與意大利知名時尚運動品牌 Kappa的合作，就是基于 C2這個品牌本來是象征一種時尚，或者是比較活躍的一種生活方式，前衛(wèi)的一種生活方式， Kappa這么一個服裝品牌它也有這樣的一種訴求，當(dāng)然這些消費群體的一致性也可以表現(xiàn)在消費特性、消費理念上等等的相同 三、消費群體一致性 ? ? 跨界營銷的目的在于通過合作豐富各自產(chǎn)品或品牌的內(nèi)涵，實現(xiàn)雙方在品牌或在產(chǎn)品銷售上提升，達(dá)到雙贏的結(jié)果，即參與跨界營銷的企業(yè)或品牌應(yīng)是互惠互利、互相借勢增長的共生關(guān)系而不是此消彼長的競爭關(guān)系，因此這就需要進(jìn)行合作的企業(yè)在品牌上不具備競爭性，只有具備不競爭性這樣不同企業(yè)才有合作的可能，否則跨度營銷就成為行業(yè)聯(lián)盟了 四、品牌非競爭性 ? ? 非產(chǎn)品功能互補原則指進(jìn)行跨界相互合作的企業(yè)，在產(chǎn)品屬性上兩者要具備相對獨立性，合作不是對各自產(chǎn)品在功能進(jìn)行相互的補充如相機和膠卷、復(fù)印機與耗材，而是產(chǎn)品能夠本身相互獨立存在，各取所需，是基于一種共性和共同的特質(zhì)，如基于產(chǎn)品本身以外的互補如渠道、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品人氣或者消費群體 五、互補原則 ? ? 品牌作為一種文化的載體，其代表特定的消費群體，體現(xiàn)著消費群體的文化等多諸多方面的特征，品牌理念的一致性就是指即參雙方的品牌的在內(nèi)涵上有著一致或者相似的訴求點或代表有相同的消費群體、特征，只有品牌理念保持一致性，才能在跨界營銷的實施過程中產(chǎn)生由 A品牌聯(lián)想到 B品牌的作用，實現(xiàn)兩個品牌的相關(guān)聯(lián)或者在兩個品牌之間在特定的時候劃上等號 六、品牌理念一致性 ? ? 從 4C到 4P，現(xiàn)代營銷的工作中心出現(xiàn)了一個巨大的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的一切營銷行為都從過去圍繞企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品為中心向以消費者為中心的轉(zhuǎn)變，從過去關(guān)注自身向關(guān)注消費者轉(zhuǎn)移，解決銷售只是一種手段，而關(guān)注消費者需求，提供消費所需才是企業(yè)真正的目的，企業(yè)更多強調(diào)消費者的體驗和感受，因此對于跨度營銷來講只有將所有的工作基于這一點上才會發(fā)揮其作用 七、以客戶為中心 ? ? 跨界營銷作為一種營銷方式，其本質(zhì)的核心在于“創(chuàng)新”，目的在于通過創(chuàng)新解決新的營銷環(huán)境營銷中存在的問題，實現(xiàn)合作雙方的共贏，作為企業(yè)在實際運用過程中需要把握實施的原則，避免步入“ 只緣生在此山中，不識廬山真面目”的誤區(qū) ，跳出“廬山” —— 即“ 跳出品牌看品牌、跳出行業(yè)看行業(yè) ”，顛覆傳統(tǒng)思維，實行“無邊際”運作，大膽借鑒、嫁接其他產(chǎn)品、行業(yè)的思想、模式、資源和方法，為我所用，超越過去，獲得突破，并實現(xiàn)多贏 ? ?國際“五大”跨界營銷案例 ?國內(nèi)“兩大”跨界營銷案例 跨界營銷 營銷案例 ? ? 僅在 2023到 2023年，凱迪拉克就與國際頂級私人物品展 Top Marques、國際頂級男裝品牌 Zegna、純正貴族威士忌品牌Mccallan、負(fù)有盛名的豪華游艇等，發(fā)生著千絲萬縷的關(guān)系 ? 2023年 10月 20日，全球最奢華、最頂尖的盛事國際頂級私人物品展 Top Marques移師中國上海，舉行為期 4天的盛典。這種跨界是企業(yè)間比較流行的做法 一、產(chǎn)品方面 ? ? 兩個合作品牌的基于渠道的共享進(jìn)行的合作，如創(chuàng)維和華帝合作互相擴大影響，互相借助對方的資源，在三四級市場進(jìn)行了營銷渠道的創(chuàng)新，試行渠道共用，在華帝專營店展示和銷售創(chuàng)維彩電，創(chuàng)維的渠道銷售華帝的產(chǎn)品和雙方還聯(lián)手在這些城市展開團(tuán)購等活動，以及我們所看到的化妝品銷售借道 OTC藥店渠道，實現(xiàn)“特殊功能化妝品”在 OTC藥店大有作為而實施渠道跨界滲透等等做法 二、渠道方面 ? ? 通過對產(chǎn)品的消費群體進(jìn)行再定義和重新分類，實現(xiàn)產(chǎn)品在另一類行業(yè)和市場突圍，如“腦白金”通過廣告進(jìn)行的的“收禮只收腦白金！”的創(chuàng)意與傳播，實現(xiàn)“腦白金”這個保健品暢銷整個禮品行業(yè)就是典型的跨界營銷傳播。 他們的消費需求已經(jīng)擴散到越來越多的領(lǐng)域，對任何一款產(chǎn)品的需求不再僅僅要求滿足功能上基本的需求，而是渴望體現(xiàn)一種生活方式或個人價值的體現(xiàn)或自身的品位，對于購買寶馬的消費群體來講購買的理由可能就是在于品位而已 3. 市場營銷過程中，企業(yè)對消費群體細(xì)分的改變。以往企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源，而由于聯(lián)合， 企業(yè)需要考慮如何通過戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動中，獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng) ? 5. 需要注意的是，當(dāng)品牌成為目標(biāo)消費者個性體現(xiàn)的一部分的時候， 這一特性同樣需要和目標(biāo)消費者身上的其它特性相協(xié)調(diào) ，避免重新注入的元素和消費者的其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂 ? ? 西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對于商品“互補性”的界定，通常是指在功能上互為補充關(guān)系的，比如相機和膠卷，計算機硬件與軟件等。 互補性品牌之間，也更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想 ? ? 需要注意的是， 品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身與目標(biāo)消費群體特征的聯(lián)系，形成的一種整體印象，它有別于品牌形象 。而一旦找到了一個互補性的品牌，那么，通過多個方面對目標(biāo)群體特征的詮釋，就可以 形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想 。 可以肯定，跨界營銷和逐漸盛行的用戶為中心的營銷理念暗合，并非偶然 跨界營銷 營銷啟示 ? 3. 跨界營銷面向的是相同或類似的消費群體，因此企業(yè)在思考跨界營銷活動時，需要對目標(biāo)消費群體作詳細(xì)深入的市場調(diào)研， 深入分析其消費習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣 ，作為營銷和傳播工作的依據(jù) 4. 跨界營銷，對相互合作的企業(yè)而言，在營銷能力上提出了很多挑戰(zhàn)。 各個行業(yè)間界限正在逐步被打破，在一個大的概念范圍內(nèi)行業(yè)之間早已是你中有我、我中有你，我們在很多的時候難以分辨一款產(chǎn)品應(yīng)該屬于那個行業(yè)，比如我們熟悉的康王洗發(fā)產(chǎn)品，當(dāng)你認(rèn)為他屬于日化用品時其實他從屬藥品行業(yè) ? 2. 市場發(fā)展背后，新型消費群體的崛起。同時也解決了品牌與消費者多方面的融合問題，因此在越來越多的為營銷界所認(rèn)同，并積極付諸于實踐也就不足為怪了 ? ? 跨界營銷在具體的實踐過程中，企業(yè)在實施上采取的策略主要通過以下五個方面來進(jìn)行： 1. 產(chǎn)品方面 2. 渠道方面 3. 營銷傳播方面 4. 產(chǎn)品研發(fā)方面 5. 文化地域方面 跨界營銷 實踐策略 ? ? 主要包括基于品牌之間層面的跨界營銷，如彪馬（ Puma）與德國高檔服飾品牌 Jil Sander的合作、東風(fēng)雪鐵龍 C2與意大利知名時尚運動品牌 Kappa的合作，如他們在產(chǎn)品設(shè)計或者市場營銷上有許多的共同點：他們對產(chǎn)品的設(shè)計都追求美感、動感，力求極致；他們都面向一個類似的消費群體，宣揚運動感、酷時尚，以及卓爾不群的用戶體驗等相關(guān)的地方。因此，對于企業(yè)來講實施跨界營銷需要在對跨界營銷正確的認(rèn)識前提下，遵循以下原則： 跨界營銷 營銷原則 ? 一、資源匹配原則 二、品牌效應(yīng)疊加 三、消費群體一致性 四、品牌非競爭性 五、互補原則 六、品牌理念一致性 七、以客戶為中心 七大原則 ? ? 所謂資源相匹配的指的是兩個不同品牌的企業(yè)在進(jìn)行跨界營銷時，兩個企業(yè)在品牌、實力、營銷思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費群體、市場地位等等方面應(yīng)該有的共性和對等性，只有具備這種共性和對等性跨界營銷才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，如同李光斗先生在南方報業(yè)傳媒集團(tuán)主辦的“ 2023年度中國十大營銷盛典”上說的：“ 跨界營銷最主要要像婚姻一樣要門當(dāng)戶對 ,尋求強強聯(lián)合這樣才能使跨界營銷 1+12獲得雙贏，否則會給雙方帶來無盡的痛苦 ” 一、資源匹配 ? ? 品牌效應(yīng)疊加就是說兩個品牌在優(yōu)劣勢上進(jìn)行相互補充，將各自已經(jīng)確立的市場人氣和品牌內(nèi)蘊互相轉(zhuǎn)移到對方品牌身上或者傳播效應(yīng)互相累加，從而豐富品牌的內(nèi)涵和提升品牌整體影響力 ? 對于每一個品牌來講，其都詮釋著一種文化或者一種方式、理念，是目標(biāo)消費群體個性體現(xiàn)的一個組成部分，但是這種特征單一，同時由于競爭品牌和外界因素的干擾，品牌對于文化或者方式、理念的詮釋效果就會減弱，而通過跨界營銷就可以避免這樣的問題，如我們常說“ 英雄配好劍 ”這句話的道理一樣，如果將“英雄”和“好劍”視為兩個不同的品牌，那么“英雄”