【正文】 “10講”核心理念訴求 講服務(wù) +產(chǎn)品理念： 享受星級(jí)服務(wù)，享受文化府邸 產(chǎn)品核心理念訴求 + 訴求表現(xiàn) 講特色 +產(chǎn)品理念： “暢”綠野牧歌，品北歐庭院風(fēng)情 講生活 +產(chǎn)品理念： 文化的生活圈子 儒雅的生活圈子 講私域 +產(chǎn)品理念： 自由不羈的文化領(lǐng)地 講品位 +產(chǎn)品理念： 偷得半日閑情，化做書生意氣 講精神 +產(chǎn)品理念： 構(gòu)架于奢華之上的文化府邸生活 講追求 +產(chǎn)品理念： 有錢有閑，再加一點(diǎn)優(yōu)雅的品位呢？ 講概念 +產(chǎn)品理念： 我們的生活可能相同 但是我有不同的生活圈子 講超值 +產(chǎn)品理念： 有沒有體驗(yàn)過 11？ 講實(shí)用 +產(chǎn)品理念： 晚 7:順城大街，晚 8:00、在牧馬山的家 家，需要每天都回 理念篇結(jié)語 通過目標(biāo)人群的強(qiáng)調(diào)尊從感、居住文化、生活方式、私有領(lǐng)域、自由、附庸風(fēng)雅，對(duì)奢華的追求逐漸淡化，對(duì)新理念、生活方式認(rèn)知度高、判斷力強(qiáng)。 消費(fèi)者篇結(jié)語 理 念 篇 一、目標(biāo)消費(fèi)人群訴求理念建立 消費(fèi)者心理密碼分析 構(gòu)建對(duì)接心理密碼核心理念 A B 體現(xiàn)“ 個(gè)性、尊從、自由、真我、健康、舒適、浪漫 ” 的生活 消費(fèi)者心理密碼分析 A 知己知彼、百戰(zhàn)不殆 價(jià)值觀 : 強(qiáng)調(diào)尊從感、居住文化、生活方式、私有領(lǐng)域、自由、真儒雅或附庸風(fēng)雅，對(duì)奢華的追求逐漸淡化。別墅消費(fèi)者逐步走過了 只重視別墅室內(nèi)空間的豪華、氣派與超大。 成都極富階層開始越來越理性，他們的別墅消費(fèi)越 來越追求的是一種新的生活方式和新的空間感受。 文化素質(zhì) : 學(xué)歷高、對(duì)新理念、生活方式認(rèn)知度高、判斷力強(qiáng)。 消費(fèi)能力 :購買力強(qiáng)、理性購買、能夠承受一次性付款、高額月供、首付。 價(jià)值觀 : 強(qiáng)調(diào)尊從感、居住文化、生活方式、私有領(lǐng)域、自由、真儒雅或附庸風(fēng)雅，認(rèn)為奢華的配置是基本要求。 現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)別墅的認(rèn)知度已不再局限于奢華、虛榮，有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵、居住理念、生活方式的產(chǎn)品 (如 :清華坊、三利宅院、維也納、錦繡森鄰 )將是他們選擇的新標(biāo)準(zhǔn)。 在相當(dāng)長的一段時(shí)間，成都的開發(fā)商都認(rèn)為別墅就是要建得夠大、裝修得夠豪華、價(jià)格拉得夠天文（如草堂之春、金林半島）。 市場(chǎng)篇結(jié)語 消 費(fèi) 者 篇 一、目標(biāo)消費(fèi)人群論證 消費(fèi)力論證 成都消費(fèi)者對(duì)別墅認(rèn)知分析 成都別墅消費(fèi)大市場(chǎng)層面特征 從消費(fèi)力層面劃定目標(biāo)人群 A B C 從文化層面劃定目標(biāo)人群 D 價(jià)值觀、文化素質(zhì)、消費(fèi)習(xí)慣論證 目標(biāo)人群定位 成都消費(fèi)者對(duì)別墅的認(rèn)知分析 別墅歷來被尊為“人居金字塔的巔頂”，擁有陽光、運(yùn)動(dòng)、風(fēng)景區(qū)、自信、社會(huì)名流五大要素，是成功者夢(mèng)想的家。 二是別墅市場(chǎng)向草堂之春、金林半島類型的極品別墅和向中產(chǎn)階層的經(jīng)濟(jì)別墅實(shí)現(xiàn)兩極化發(fā)展，獨(dú)棟別墅供不應(yīng)求 。 五、成都獨(dú)棟別墅結(jié)論 獨(dú)棟別墅供需情況： 供不應(yīng)求 （需求量： 4000套左右，供應(yīng)量： 1000套， 缺口： 3000套 ） 產(chǎn)品特征： ? 建筑風(fēng)格：歐式為主 ? 戶型：至少 4房 ? 主力面積： 300400㎡ ? 主力總價(jià)： 120200萬 ? 目標(biāo)客戶群：企業(yè)主、經(jīng)商戶、企事業(yè)單位的高級(jí)管理者、自由職業(yè)者等。 地理位置：青城山 發(fā)展商： 順通實(shí)業(yè) 建筑形態(tài)：別墅 主力面積區(qū)間： 350450 ㎡ 均價(jià)： 4500 元 /㎡ 主力總價(jià)： 150200萬元 消費(fèi)者特征： ?與其他區(qū)域的消費(fèi)者不同的是該項(xiàng)目的消費(fèi)者以非成都市的房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士居多 ， 這個(gè)比例高達(dá)80%， 主要以投資為主 。 這是對(duì)川西民居的傳承也是對(duì)川西民居的創(chuàng)新與突破！ 正是這樣才做到了開盤八個(gè)月銷售 100%的良好銷售業(yè)績。 ： 成都的住宅應(yīng)該適合成都人的性格，在這方面三利宅院作出了有益的嘗試。存在個(gè)性”、“無限遐想的空間，心馳，神往”，為樓盤的核心營銷訴求點(diǎn)。 5． 6推廣策略 本樓盤的推廣方式較為多樣，有形象墻、樓書、現(xiàn)場(chǎng)售樓部，廣告宣傳有電視、商報(bào)、戶外等， 特別是軟文和開盤前的連續(xù)報(bào)版宣傳影響力較大， 5． 7營銷訴求 開發(fā)商以“空間 主要有企業(yè)事業(yè)單位的高級(jí)管理者和經(jīng)商戶等。 5． 4銷售情況 目前推出的 185套住宅，以銷售了 100%，其中三房、四房的樣板間戶型銷售較快， 5房、 6房的銷售相對(duì)較為遲緩。 主力總價(jià) 102140萬 。 付款方式多樣 ， 可一次性 、 分期 、 按揭 。 產(chǎn)品以宅院別墅為主從產(chǎn)品定位來看 ， 住宅在區(qū)域內(nèi)走的高檔路線 ， 面積適中 （ ㎡ 四房 、 五房為主力 ） ， 其戶型配比為： 三房 ， 230240平米 ， 占 10%； 四房 ， 256308平米 ， 占 45%； 五房 ， 280370平米 ， 占 30%； 六房 ， 330340平米 ， 占 15%。 5． 推廣策略 5． 1產(chǎn)品策略 該樓盤主體建筑采用現(xiàn)代簡(jiǎn)約的建筑風(fēng)格 ， 外立面整體感覺給人非常沉穩(wěn) 、 簡(jiǎn)潔 。 4． 物業(yè)管理 開發(fā)商自建物管公司 ， 由重慶大正物業(yè)管理公司擔(dān)任小區(qū)物業(yè)顧問 。 在目前成都市是一個(gè)全新的 、 高品質(zhì)的住宅小區(qū) ， 可以稱的上是大局運(yùn)籌 ， 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 。 錯(cuò)落有致的建筑自然有序 ,依南向北的排列分布 ， 最大限度的滿足居民舒適生活的需求 ， 形成具有內(nèi)向空間特色的獨(dú)立居住組團(tuán) ， 既能保證和諧濃郁的交流氣氛又不失靜謐不喧的居家特質(zhì) 。 樓盤名稱：三利宅院 地理位置：人南延線十八步島 發(fā)展商：四川三利房產(chǎn)有限公司 建筑設(shè)計(jì)：新加坡建筑城市設(shè)計(jì) 占地面積： 500畝 ， 一期： 188畝 總建筑面積： 52643㎡ （ 一期 ） 建筑形態(tài)：宅院別墅 地面停車位： 容積率： 綠化率： 70％ 建筑結(jié)構(gòu)：框架 總戶數(shù)： 185戶 （ 一期 ） 面積區(qū)間： ㎡ 價(jià)格區(qū)間： 4000元 /㎡ （ 均價(jià) ） 2． 總體規(guī)劃 整個(gè)小區(qū)由 12個(gè)相對(duì)獨(dú)立卻又有機(jī)的融為一體的宅院組團(tuán)構(gòu)成 ， 建筑大量以南北朝向?yàn)橹?， 力求做到戶戶采光 ， 窗窗有景 。聚龍國際生態(tài)別墅園是一個(gè)集生態(tài) 、 居住 、 旅游 、 休閑 、 娛樂 、 商業(yè)為一體的原生態(tài) 、 符合 8S標(biāo)準(zhǔn)的高尚上水別墅 。 其產(chǎn)品較好的對(duì)營銷訴求點(diǎn)進(jìn)行了支持特別是二期的產(chǎn)品 。 5． 6推廣策略 本樓盤的推廣方式較為多樣 ， 有形象墻 、 樓書 、 現(xiàn)場(chǎng)售樓部 ， 廣告宣傳有電視 、 商報(bào) 、 戶外等 。 已購房消費(fèi)者別墅以一次置業(yè)為主 。 5． 3銷售周期 開盤后 5個(gè)月的時(shí)間 ， 推出戶型基本銷售完畢 。 聯(lián)排的均價(jià) 2300元 /㎡ ,單體別墅均價(jià) 4000元 /㎡ 。 5． 2價(jià)格策略 總價(jià)在 30600萬間 （ 3650萬為主力 ） 。 產(chǎn)品以單體別墅為主 。 外立面整體感覺給人非常沉穩(wěn) 、 簡(jiǎn)潔 。 全面提供：家政服務(wù) 、 清潔服務(wù) 、 禮儀服務(wù) 、 健康及社區(qū)服務(wù) 、 家庭裝修 、維修服務(wù) 、 商務(wù)服務(wù) 、 綠化服務(wù) 、 房屋中介服務(wù) 。 根據(jù) “ 天泉 3． 小區(qū)功能配套 生態(tài)廣場(chǎng) 、 社區(qū)會(huì)所活動(dòng)中心 、 游泳池 、 網(wǎng)球場(chǎng) 、 商業(yè)街 、 運(yùn)動(dòng)區(qū) 、 健康跑道 、 攀巖壁 、濱湖人造沙灘游樂區(qū) 、 山頂公署以及醫(yī)療中心等 ， 充分的滿足業(yè)主的日常生活需要 。 從規(guī)劃 、 園林 、 設(shè)計(jì) 、 營銷方式上來看較完善 ， 并有所創(chuàng)新 。 整個(gè)二期地勢(shì)呈不規(guī)則半圍合狀環(huán)繞湖岸 ， 以起伏綿延的坡地為主 。 整個(gè)建筑設(shè)計(jì)造型明快 、 外立面以簡(jiǎn)約洗煉的現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)手法處理 ，展現(xiàn)與眾不同的新川西民居風(fēng)格 。 整個(gè)項(xiàng)目形成一個(gè)集生態(tài) 、 居住 、 旅游 、 休閑 、 娛樂 、 商業(yè)為一體的原生態(tài) 、 符合 8S（ 景觀 、 軼事 、 陽光 、運(yùn)動(dòng) 、 空氣 、 溪流 、 森林 、 服務(wù) ） 標(biāo)準(zhǔn)的高尚山水別墅社區(qū) 。聚龍國際生態(tài)別墅園 地理位置：龍泉驛陽光城陽光大道四段 發(fā)展商：中鐵五局 正是因?yàn)檫@樣才在產(chǎn)品 非常一般 的情況下取得了一期銷售完畢 ， 二期開盤一個(gè)月銷售 25%的較好銷售業(yè)績 。 5． 7營銷訴求 以 “ 山澗獨(dú)東歐式別墅 ” 、 “ 盡享盛世榮耀 ， 細(xì)品一世錦麗 ” 為營銷的核心訴求點(diǎn) 。 他們?cè)谥脴I(yè)時(shí) ， 在考慮價(jià)格的同時(shí)更看中的是小區(qū)的園林環(huán)境 、 交通 、 生活配套等與生活息息相關(guān)的因素以及 。 5． 4銷售情況 二期推出的 98套住宅 ， 銷售了 25%， 已購房消費(fèi)者別墅置業(yè)主要以一次為主 。 5． 3銷售周期 一期 2023年亮相 ， 已售完 。 目前均價(jià) 3600元 /㎡ 。 產(chǎn)品以歐式別墅為主從產(chǎn)品定位來看 ， 住宅在區(qū)域內(nèi)走的中高檔路線 ， 面積適中（ 250350㎡ 為主力 ） 。 4． 物業(yè)管理 常規(guī)性的公共服務(wù) （ 環(huán)境衛(wèi)生 、 綠化 、 治安管理 、 保安 24小時(shí)晝夜巡邏 ） 委托性的特約特色服務(wù) （ 根據(jù)業(yè)主需要 ， 依據(jù)協(xié)議提供特色服務(wù) ， 如家庭醫(yī)療保健等 ） 針對(duì)性的專業(yè)服務(wù) 日常服務(wù) 衣物方面：為住戶洗衣物 、 被褥；提供補(bǔ)衣 、 制衣服務(wù)等 居住方面：為住戶提供室內(nèi)衛(wèi)生保潔 、 裝修 、 搬家等家庭所需服務(wù) 出行方面：代購 、 代訂車船票 、 飛機(jī)票 、 接送小孩上學(xué) 、 入托等 5． 推廣策略 5． 1產(chǎn)品策略 該樓盤主體建筑采用山澗獨(dú)棟歐式建筑風(fēng)格 。 樓盤名稱： 錦麗園別墅（二期） 地理位置：成都市航空港長城南路 228號(hào) 發(fā)展商：成都興益房產(chǎn) 占地面積： 300畝 （ 二期： 160畝 ） 建筑形態(tài)：山澗獨(dú)棟歐式別墅 車位比例： 1： 容積率： 綠地率： 71％ 總戶數(shù)： 166戶 （ 二期： 98戶 ） 銷售率：一期售完 ， 二期銷售了 25% 面積區(qū)間： 191344㎡ 主力面積： 280344㎡ 均價(jià)： 3300元 /㎡ 2． 總體規(guī)劃 整個(gè)別墅區(qū)和著坡勢(shì) “ 韻律 ” 有節(jié)奏的起伏 ， 背倚牧馬山 ， 毗鄰四川大學(xué) 、 西南民族大學(xué)新校區(qū) ， 棠湖實(shí)驗(yàn)中學(xué) ， 內(nèi)鑲以巨型瀑布為主的主題公園 ， 南北朝向?yàn)橹?， 實(shí)現(xiàn)了居住與社區(qū)環(huán)境的較好融合 。 正是因?yàn)檫@樣才取得了開盤四個(gè)月 ， 銷售 65%的不俗業(yè)績 。高爾夫 ” 、 “ 新董事官邸 ” 、 “ 懂歐洲懂生活 ” 、 “ 離夢(mèng)想最近的高爾夫別墅 ” 為營銷的核心訴求點(diǎn) 。 5． 6推廣策略 本樓盤的推廣方式較為多樣 ， 有市內(nèi)售樓部 、 現(xiàn)場(chǎng)售樓部 ， 廣告宣傳有華西都市報(bào) 、成都商報(bào) 、 大型戶外 、 航空雜志 （ 東航 、 西航 ） 等 ， 特別是軟文和開盤前的連續(xù)報(bào)版宣傳影響力較大 ， 5． 7營銷訴求 維也納森林別墅以 “ 森林 外地客戶與本地客戶的比例目前在 2： 8左右 。 已購房消費(fèi)者別墅置業(yè)主要以一次為主 。 5． 4銷售情況 目前推出的 134套住宅 ， 銷售了 65%， 最貴 （ 345408萬 ） 的和最便宜 （ 98110萬 ） 的物業(yè)最先銷售完畢 。 主力總價(jià) 120180萬 。 在已購房的客戶中一次性付款客戶的比例占 6成 。 5． 2價(jià)格策略 總價(jià)在 98408萬間 （ 120150萬為主力 ） 。 較為完善的生活配套設(shè)施和較高的園林綠化盡顯一流的居家生活環(huán)境 。 四、個(gè)案分析 個(gè)案分析的所有數(shù)據(jù)均來源于相關(guān)樓盤負(fù)責(zé)人的深訪 樓盤名稱：維也納森林別墅 地理位置：牧馬山大道（室內(nèi)咨詢中心：成都市桐梓林北路 16號(hào)） 發(fā)展商：成都森宇實(shí)業(yè)集團(tuán) 占地面積： 600畝 總建筑面積： 104000㎡ 建筑形態(tài)：新古典主義歐式別墅 車位比例： 1： 容積率： 綠地率： 78％ 建筑結(jié)構(gòu)：異型框架 總戶數(shù)： 298戶（一期： 134戶） 銷售率： 65% 面積區(qū)間： 255460㎡ 主力面積： 330430㎡ 價(jià)格區(qū)間： 30008000元 /㎡ 均價(jià)： 4700元 /㎡ 2．總體規(guī)劃 維也納森林別墅較好的解讀了森林居住價(jià)值，整個(gè)別墅區(qū)和著連綿坡勢(shì)“韻律”有節(jié)奏的