【正文】 分散經(jīng)營風險 降低市場進入壁壘 增強企業(yè)競爭力和壟斷市場的實力 實現(xiàn)經(jīng)理人員個人的目標 （二）被兼并企業(yè)的動機 避免破產(chǎn) 2 、減少經(jīng)營風險 3 、回收資本 三 、 企業(yè)兼并行為的福利分析 （一）企業(yè)兼并行為的福利分析 積極影響 :兼并企業(yè)可以充分利用規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效益、降低生產(chǎn)成本，被兼并企業(yè)則可以退出原來的產(chǎn)業(yè)，從而提高資源配置效率，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化重組； 消極方面 :兼并提高了兼并企業(yè)的市場占有率和壟斷市場的實力，弱化了市場競爭，提高了市場進入壁壘，可能造成社會福利的下降。 （三）混合兼并 混合兼并 (Conglomerate Merger)是指跨行業(yè)（或市場）的兼并，或者說經(jīng)營毫不相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)之間的兼并。 一 、 企業(yè)兼并的類型 （一）橫向兼并 橫向兼并（ Horizontal Merger）是指生產(chǎn)或銷售相同產(chǎn)品的企業(yè)也就是相互競爭的企業(yè)之間的兼并。 ? 六、掠奪性定價 掠奪性定價（ Predatory Pricing）是指在位企業(yè)短期內(nèi)將價格設(shè)定在競爭對手甚至自己的平均成本以下，以便將競爭對手逐出市場或者達到遏制進入的目的。換句話說， P2就是阻止新廠商進入的限制性定價。 Q Q2 Q1 O P2 P AC D P1 ? 如果在位廠商將產(chǎn)量定在 Q2以至進入廠商面臨的剩余需求曲線恰好低于或等于它的平均成本曲線，那么，進入廠商就無從生產(chǎn)出能使它盈利的數(shù)量。 第 1類顧客 第 2類顧客 對 A愿付的金額 對 B愿付的金額 對產(chǎn)品包愿付金額 9000 3000 12023 10000 2023 12023 五、在位廠商遏制進入廠商的兩種價格戰(zhàn)略 限制性定價（ Limit Pricing ）是企業(yè)的一種策略性行為，是指在位企業(yè)將價格設(shè)定在較低水平，以至于潛在進入者發(fā)現(xiàn)進入無利可圖的價格行為。 廠商實行搭配銷售的正當理由： 提高效率，減少需求者的交易成本； 避開價格管制； 暗中給與需求者價格折扣 保證質(zhì)量 ? 充當價格歧視手段的搭配銷售 —— 壟斷利潤 ? 分類 ：固定比例、完全；可變比例、混合 ? 條件： 廠商具有一定的市場勢力 消費者對搭售商品的需求不同（負相關(guān)） 不存在搭售商品的轉(zhuǎn)賣市場。 ? 高峰負荷定價 P D1 P1 P2 D1 MR1 D2 MR2 Q1 Q2 D2 MC 四、搭售 搭售是搭配銷售（ tied sales 或者 Tying Contracts）的簡稱，是指 要求顧客購買某種產(chǎn)品時必須一起購買另一種產(chǎn)品。 (2)在一定時期內(nèi)，企業(yè)的生產(chǎn)能力難以改變。 tP PP OO 1T 2T 三、高峰負荷定價 高峰負荷定價（ peakload pricing）：廠商根據(jù)商品不同時間需求的特點而制定的價格。例如，電話公司按月收取月租費，然后再按用戶通話時間收取電話費。只有那些對價格比較敏感的消費者才會不嫌麻煩去填寫卡片。采用優(yōu)惠券后，將消費者分為兩類，對那些對價格變動敏感的消費者索取較低的價格。研究表明，大約只有 20%~30%的消費者會有心去保留優(yōu)惠券并在購物時使用它們。 優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟學 消費品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在購買產(chǎn)品時可以享受一定的優(yōu)惠。P1和 Q2=16P2， MC=4。首先可以得到銷售給第一個市場的利潤增量為零，即： 011111)(?????????QCPQ? 等式中間的第一項即 MR1,第二項即 MC,由上式可以得到第一個市場利潤最大化的條件： ，同理可得到第二個市場利潤最大化的條件 廠商利潤最大化的價格和產(chǎn)量條件，即兩個市場的邊際收益等于邊際成本 根據(jù)邊際收益和需求價格彈性的關(guān)系，可以得到廠商在兩個市場的定價原則： 結(jié)論：三級價格歧視實際是 對需求彈性小的市場按高價銷售 （消費者對價格不敏感）； 對需求彈性大的市場按低價銷售 （消費者對價格敏感）。 三級價格歧視 (Third Degree Price Discrimination)：指壟斷者對同一種產(chǎn)品在不同的市場上（或?qū)Σ煌南M者）收取不同的價格。 （二）價格歧視類型 根據(jù)英國經(jīng)濟學家庇古（ ）的分類，價格歧視可以分為 三種 形式： 一級價格歧視 (FirstDegree Price Discrimination)：壟斷廠商對每一單位商品都按消費者愿意支付的最高價格出售，消費者剩余成了壟斷租金，又稱完全價格歧視。 動機：獲得更高的利潤 條件： 企業(yè)具有一定的市場勢力。其中 c為在位企業(yè)的沉淀成本。 ” 不可回收的沉淀成本是在位者實施進入遏制的信號。沉淀成本是在一個較長的時期內(nèi)，能夠創(chuàng)造收益流，卻永遠不能加以回收的那些投資成本。 “固定成本與沉淀成本的差別只是程度問題，而非本質(zhì)問題。固定成本有時也稱為沉淀成本。 ? 產(chǎn)生的原因在于某些經(jīng)濟活動需要專用性資產(chǎn)。支付函數(shù)滿足 mdw ??? ??? 00?w?d?mm?md?進入者 在位者 在位者 （ ， 0 ） （ ， 0） （ ， ） （ ， ） w 有效的進入遏制 （ 1）前提 —— 做出具有承諾價值的投資 1）在位者策略性投資發(fā)生在進入者的進入決策前，而且能被進入者觀察到； 2）通過改變在位企業(yè)的策略空間和支付函數(shù)，向進入者傳遞市場信息從而改變進入者的利潤預期，影響進入者的決策； 3）投資具有不可回收或者不可逆性，即具有承諾價值。 （ 一 ） 進入遏制策略簡介： 進入遏制的無效性： 假定： 潛在進入者和在位企業(yè)面臨的技術(shù)和需求相同；進入者的策略有兩個即進入和不進入；在位者的策略為默許和斗爭?，F(xiàn)實和伯特蘭德模型結(jié)論的不一致性，被稱為“伯特蘭德悖論”。 21 PP ? PP ?? 21 2P 21 ? )()(111 PDPD ?0)( 11 ?P)(21)()( 21 PDPDPD ?? （二）伯特蘭德悖論及其解釋 伯特蘭德模型的結(jié)論：只要市場上有一個競爭對手，企業(yè)的行為就同完全競爭一樣，價格等于邊際成本。 模型（圖示） )( 12 PP?1pMCP N ?1 2P MCP N ?2 )( 21 PP?N MMP?45 模型分析 由于產(chǎn)品同質(zhì)，在其中一個企業(yè)的價格（例如 ）一定的條件下，另一個企業(yè)隨著價格的變化，面臨三種可能的需求情況： 如果 ，那么 ； 如果 ，那么 ； 如果 ，那么 同理可以得出另一個企業(yè)的情況，這樣，一方的價格決策取決于另一方的價格，也就是說，一方會對另一方的價格決策作出最優(yōu)反應(yīng)。 （ 3）企業(yè)生產(chǎn)的邊際成本相等為常數(shù) c。 （一）生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的伯特蘭德模型 假設(shè)條件： （ 1）假定兩個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品完全同質(zhì)。 三、伯特蘭德模型 伯特蘭德模型（ Bertrand Model）是由法國經(jīng)濟學家約瑟夫 〃 伯特蘭德（ Joseph Bertrand）于 1883年提出的一個競爭模型。企業(yè) 1為領(lǐng)導者，企業(yè) 2為追隨者。 然后，領(lǐng)導企業(yè)將該反映函數(shù)帶入目標函數(shù)做出利潤最大化的最優(yōu)決策。 可以得到，企業(yè) 1利潤最大化條件：邊際收益等于邊際成本，即： 企業(yè) 1對企業(yè) 2產(chǎn)量的反應(yīng)函數(shù) ， 即： 2qQaQp ??)(1q2q 21 qqQ ??c1121111 )]([)( cqqqqacqqQP ??????? 12 )( qqa ?? 12 2)( qqa ?? cqqa ???12 2)( )( 21 qR 2/2/)( 21 qcaq ??? 同理可以得到企業(yè) 2的反應(yīng)函數(shù) ： 聯(lián)立企業(yè) 1和企業(yè) 2的反應(yīng)函數(shù)，可以得到古諾均衡產(chǎn)量： 推廣到 n家企業(yè)，可以驗證，每個企業(yè)的古諾均衡產(chǎn)量為： )( 12 qR 2/2/)( 12 qcaq ??? 321 caqq ??? )1/()( ?? nca 1q ca?2/)( ca ? 4/)( ca ? 2/)( c?2q ca? 4/)( ca )( 21 qR ( 12 qRO 競爭性均衡 古諾均衡 串謀均衡 二 、 斯塔克爾伯格模型 ? 斯塔克爾伯格模型（ Stackelberg Model）主要分析地位不對等的寡頭企業(yè)之間的產(chǎn)量競爭，其中，有些