【正文】 播分離期 ： 與廣告主營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé) ， 例如 ， 廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷(xiāo)作業(yè) ， 廣告主或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù) ，廣告主或者專(zhuān)業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng) ， CI設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì) CI， 包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝 ， 直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù) 。 什么是 IMC？ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn) 什么是 IMC？ 7個(gè)層次的整合（ 1） 什么是 IMC？ 7個(gè)層次的整合 (2) 為什么要 IMC？ 為什么要 IMC？ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的背景 ?訊息可信度的下降 ?數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的成本下降 ?大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降 ?營(yíng)銷(xiāo)傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行 ?媒體與受眾的更加細(xì)分 ?平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 ?信息科技的變動(dòng) 為什么要 IMC？ 營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的階段 廣告分離期： 廣告主負(fù)責(zé)廣告制作 ， 廣告公司負(fù)責(zé)媒體購(gòu)買(mǎi) ， 二者各自獨(dú)立進(jìn)行 ， 在運(yùn)作上是完全分離的。 l 不同空間的整合 ―― 品牌全球化：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū) ， 應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個(gè)性 。 ” 美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)院教授群 什么是 IMC？ “整合 ”的多重意義 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念， 其中 “整合 ”包含多重的意義： l 不同工具的整合：各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具用 “統(tǒng)一口徑 ”，互相配合 ， 實(shí)現(xiàn)傳播的整合 。 總之 ， IMC的過(guò)程起自于消費(fèi)者或者顧客 ， 并且會(huì)影響到后來(lái)傳播策略的發(fā)展 ， 包括形式和方法 。 IMC的目的是去影響特定閱聽(tīng)眾的行為 。 這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 如一般廣告、 直效回應(yīng) 、 銷(xiāo)售促進(jìn) 、 以及公共關(guān)系 并且將之結(jié)合 ， 透過(guò)天衣無(wú)縫的整合以透過(guò)清晰 、 一致的訊息 ， 并發(fā)揮最大的傳播效果 。 ”（ 臺(tái)灣奧美廣告公司） 什么是 IMC？ IMC定義 3 ? “ 一種作為營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念 。 ”它們?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合 ， 以零基礎(chǔ)的方式 ， 認(rèn)定所有技能都平等 ， 根據(jù)客戶(hù)問(wèn)題來(lái)運(yùn)用傳播技能 ，同時(shí)也謹(jǐn)記在心 ， 并不是所有客戶(hù)都需要所有的傳播技能 ， 但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作 。 ” 什么是 “整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ”（ IMC）？ 消費(fèi)者感官知覺(jué)記憶的 synergy決定了 營(yíng)銷(xiāo)傳播組合的所有資源必須口徑一致才能使?fàn)I銷(xiāo)（傳播）效果相加相乘 什么是 IMC？ IMC定義 1 ? “以消費(fèi)者為核心 ， 重組企業(yè)行為和營(yíng)銷(xiāo)行為 ， 綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式 ， 以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、 傳播一致的產(chǎn)品信息 ， 實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通 ， 迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位 ， 建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系 ， 更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的 。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)值 美國(guó)寶潔公司世界廣告部副總裁羅夫 （ L. Ross Love） 總結(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)值時(shí)說(shuō)： “強(qiáng)力的廣告 [營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng) ] 代表著向品牌資產(chǎn)銀行存款 ”。 要有耐性：對(duì)傳播的有效性要采取長(zhǎng)期觀點(diǎn) ， 以建立和經(jīng)營(yíng)品牌。 要有創(chuàng)意：用獨(dú)特的風(fēng)格描述訊息 ， 利用其它推廣與媒體工具以創(chuàng)造有利的 、 強(qiáng)烈地 、 與獨(dú)特的品牌聯(lián)想 。 要專(zhuān)心：把訊息集中在詳細(xì)定義的目標(biāo)市場(chǎng) （ 區(qū)隔越小 、 傳播越有效 。 通用的營(yíng)銷(xiāo)傳播指導(dǎo)原則 要有分析性：利用消費(fèi)者行為與管理決策架構(gòu)以發(fā)展理由充分的傳播方案 。這種方式的整合傳播，也增加了品牌知識(shí)被用作消費(fèi)者產(chǎn)品與服務(wù)的決策方面。這個(gè)理論基礎(chǔ)是，此種信息能夠暗示或提醒相關(guān)的信息。特別是，營(yíng)銷(xiāo)傳播通常要明確地聯(lián)結(jié)，以便容許必要的相互作用，創(chuàng)出正面的品牌形象。 “配合 ”傳播工具 其次，在概念架構(gòu)上，我們還要強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的組合方式必須保證 “全體大于部分的加總 ”。 “互補(bǔ)性 ”指?jìng)鞑スぞ呓M合的考慮是一個(gè)工具的優(yōu)勢(shì)可以否定另個(gè)工具的弱點(diǎn) 。 “配合 ”傳播工具 一致性與互補(bǔ)性 。 例如 ， 在下列狀況時(shí) ， 營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用會(huì)偏高： 決定最適組合 ―― 配銷(xiāo)商支持度太低； ―― 營(yíng)銷(xiāo)方案隨著時(shí)間改變太多； ―― 接觸不到的客戶(hù)太多； ―― 客戶(hù)決策太復(fù)雜； ―― 差異化的產(chǎn)品以及非同質(zhì)的客戶(hù)需求； ―― 少量常買(mǎi)的產(chǎn)品 。 但這類(lèi)信息無(wú)法獲得 ， 所以預(yù)算配置就強(qiáng)調(diào)可以觀察的要素 ， 例如品牌生命周期 、 公司的目標(biāo)與預(yù)算 、 產(chǎn)品特性 、 預(yù)算大小 、 以及競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略等等 。 所有這些都是客戶(hù)與品牌的接觸 。 接觸也包括朋友 、 親戚、 和老板們談?wù)摰侥硞€(gè)人正在用這產(chǎn)品 。 他們定義 “接觸 ”為 “任何帶有信息的經(jīng)驗(yàn) ， 它是消費(fèi)者或潛在客戶(hù)與品牌 、 產(chǎn)品類(lèi)別 、 或與營(yíng)銷(xiāo)人員的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的市場(chǎng)接觸后獲得的經(jīng)驗(yàn) 。 同理 ， 因?yàn)槠放坡?lián)想可以憑空亂想 ， 所以 ， 一切可能的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具應(yīng)該導(dǎo)向創(chuàng)造想要的的品牌形象以及品牌知識(shí)結(jié)構(gòu) 。因此 ， 把不同的傳播工具 “混合 ”使用非常重要 ， 每個(gè)選項(xiàng)在建立與維持品牌資產(chǎn)方面都是不易替代的角色 。 每個(gè)傳播選項(xiàng)可以透過(guò)它對(duì)品牌知名度影響的效果與效率 ，以及它創(chuàng)造 、 維持或強(qiáng)化有利的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想的貢獻(xiàn)等來(lái)加以判斷 。 inter etc “混合 ”傳播工具 ? 以客戶(hù)為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)基本上是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播方案 ， 在消費(fèi)者內(nèi)心創(chuàng)造的品牌知識(shí)來(lái)決定的 。你會(huì)看到陳列架上的許多品種。 品牌培育 5要素： DREAM ? Differentiation 差異化 ? Relevance 相關(guān)性 ? Esteem 敬重度 ? Awareness 知名度 ? Mind’s eye 貼心度 媒體 品牌驅(qū)動(dòng)要素 ? 傳播品牌利益、建設(shè)和提升品牌資產(chǎn)的主要因素，包括品牌品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度以及其它無(wú)形資產(chǎn) 品牌心態(tài) ? 從品牌出發(fā)來(lái)思考問(wèn)題的能力 ? 從品牌出發(fā)，媒體策劃時(shí)，對(duì)廣告媒體與載體選擇，應(yīng)該考慮哪些量化與質(zhì)化因素 品牌紀(jì)律 ? 結(jié)合經(jīng)營(yíng)實(shí)際、消費(fèi)者和市場(chǎng)調(diào)研及有關(guān)品牌方面專(zhuān)業(yè)知識(shí)，一切從品牌出發(fā)來(lái)做決策 尤其涉及品牌傳播、面向目標(biāo)消費(fèi)者的媒介選擇時(shí) …. 發(fā)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案： 李?yuàn)W貝納的媒體戰(zhàn)略改變狀況 ? 從前 ?一個(gè)目標(biāo) ， 由人口統(tǒng)計(jì)資料定義 ?消費(fèi)者 “大眾媒體” ?營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)意戰(zhàn)略現(xiàn)發(fā)展 ， 再買(mǎi)媒體 ? 現(xiàn)在 ? 多數(shù)目標(biāo) ， 由消費(fèi)者行為定義 ， 再由其對(duì)品牌利潤(rùn)的貢獻(xiàn)來(lái)排序 ? 消費(fèi)者大眾媒體 ? 直接媒體 ? 促銷(xiāo)活動(dòng) ? 事件營(yíng)銷(xiāo) ? 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān) ? 創(chuàng)意戰(zhàn)略包括媒體策劃 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 一個(gè)美國(guó)廣告主的抱怨 “ 我知道我的廣告費(fèi)中 有一半是浪費(fèi)掉的。 品牌使用狀況的監(jiān)測(cè)有助于了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)與轉(zhuǎn)化形態(tài) 。 態(tài)度則反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度 ， 偏好的變化可能反映消費(fèi)者需求的變化 ， 也可能是表示對(duì)我牌產(chǎn)品或服務(wù)的不滿(mǎn)警訊 。 （ 3） “知名－態(tài)度－使用 ”的品牌連鎖 ――從實(shí)踐上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系： ? 保持對(duì)消費(fèi)者 “知名－態(tài)度－使用 ”的追蹤 ， 隨時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系中的問(wèn)題 ， 這個(gè)連鎖是預(yù)測(cè)品牌份額變化的敏感指標(biāo) ， 任一要素變化 ， 企業(yè)都應(yīng)注意 。 消費(fèi)者對(duì)品牌的感情 ， 甚至可以跨代繼承 ， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)知道 ， 品牌打造不易 ， 一旦成功， 報(bào)酬非凡 。 美國(guó)許多汽車(chē)業(yè)者 、 航空業(yè)者有 300萬(wàn)以上客戶(hù)數(shù)據(jù)資料 ， 非常普遍。 （ 2） “整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ”―― 從策略上強(qiáng)化品牌與客戶(hù)關(guān)系： ? 以信息為導(dǎo)向的個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)：消費(fèi)者行為朝向多樣化發(fā)展 ， 生活成為一個(gè)劇場(chǎng)， 消費(fèi)者存在一種渴望演出而體驗(yàn)另種生活的愿望 ， 消費(fèi)者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化 。 因此 ， 企業(yè)要建立 “客戶(hù)滿(mǎn)意度 ”經(jīng)營(yíng)理念 ， 這包括兩個(gè)部分： ? 全方位的滿(mǎn)意：即消費(fèi)者在與品牌接觸的每個(gè)層面都感到完全滿(mǎn)意 ， 消費(fèi)者在每個(gè)接觸點(diǎn)都感受到企業(yè)的質(zhì)量與服務(wù) 。 （ 1） “客戶(hù)滿(mǎn)意度經(jīng)營(yíng) ” ? 從理念上強(qiáng)化品牌與客戶(hù)關(guān)系：客戶(hù)從對(duì)品牌豪無(wú)印象 ， 到開(kāi)始注意 ， 到產(chǎn)生興趣 ， 到喚起欲望 ， 到采取行動(dòng) ， 到重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ， 最后成為品牌的忠誠(chéng)客戶(hù) 。 品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中 ， 品牌之所以能夠存在 ， 是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值 ， 帶來(lái)利益和滿(mǎn)足 。 （ 3） 承認(rèn)牌子有價(jià)值 ， 但還未真正進(jìn)入品牌的交易市場(chǎng) 。 我國(guó)的名牌初級(jí)階段 特點(diǎn)有三： （ 1） 靠產(chǎn)品推出牌子 ， 還未進(jìn)入用牌子推出產(chǎn)品 。 （ 4） 它是結(jié)實(shí)與脆弱的統(tǒng)一：品牌一經(jīng)注冊(cè)保護(hù) ， 國(guó)家開(kāi)始保護(hù) ，它是結(jié)實(shí)的 ， 但經(jīng)營(yíng)者多自己倒牌子或被人家假冒偽劣影響 ， 則很脆弱 。 （ 2） 它是無(wú)限和有限的統(tǒng)一：指無(wú)形資產(chǎn)不等于無(wú)限資產(chǎn) ， 它會(huì)增值或貶值 。 ? 阿克教授與比爾（ ）在 1993年 品牌資產(chǎn)與廣告 一書(shū)中提出五個(gè)要素：品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度、質(zhì)量認(rèn)知度、以及其它特有的資產(chǎn)。 因此 ， 測(cè)量品牌資產(chǎn)必須與品牌忠誠(chéng)度和用戶(hù)測(cè)量區(qū)隔緊密相關(guān) ， 這個(gè)區(qū)隔指品牌的固定用戶(hù)和游離用戶(hù)之間的各段連續(xù)體 。 ” ―― 品牌資產(chǎn)理事會(huì) 品牌資產(chǎn)的概念 ? 透過(guò)成功的方案與活動(dòng) ， 在交易過(guò)程中 ， 一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)自然增加的 、 可以測(cè)量的財(cái)務(wù)價(jià)值。 ―― 克列蒙研究所的法加 （ Peter Farquar） 教授 ? 對(duì)企業(yè)及 /或該企業(yè)的客戶(hù)而言 ， 指與品牌及其名稱(chēng) 、 象征等聯(lián)結(jié)在一起的資產(chǎn)與負(fù)債的集合， 它會(huì)增加或降低一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價(jià)值 。 品牌資產(chǎn)的概念 ? 是品牌的客戶(hù) 、 配銷(xiāo)商 、 和公司本部各方面的聯(lián)想與行為的集合 ， 它容許品牌的使用比不用品牌時(shí) ， 贏得更多的銷(xiāo)售量和更大的利潤(rùn)邊際 ， 它給予品牌一個(gè)強(qiáng)烈的 、 可持續(xù)的 、 以及差異化的優(yōu)勢(shì)以壓制競(jìng)爭(zhēng)者 。 品牌的概念與構(gòu)成 品牌延伸 品牌租賃 消費(fèi)者情感 品牌聯(lián)想 服務(wù) 品牌定位 品牌 形象 包裝 基本色 功能品質(zhì) 商標(biāo)設(shè)計(jì) 功能 個(gè)體 品牌名稱(chēng) 信譽(yù)及歷史 承諾 消費(fèi)者認(rèn)知 品牌兼并 品牌資產(chǎn) 品牌 資產(chǎn) 附加價(jià)值 優(yōu)勢(shì)積累 抵制低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)力－品牌力 品牌形象 品牌個(gè)性 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇 建立消費(fèi)者關(guān)系 符號(hào)象征 品牌延伸 評(píng)估 知名度 公司文化 Logo 品牌 命名 信譽(yù) 品牌偏好 品牌忠誠(chéng) 理想品牌 作為識(shí)別標(biāo)記 收購(gòu) 作為承諾