【正文】 90％的啤酒銷量往往集中在產(chǎn)地周邊地區(qū)。每一個中國人都會積極參與其中。只要將 “燕京 ”品牌打響了，自然會獲得巨大的銷售利益。 二、傳播區(qū)域及對象定位： 為了盡快在本地建立起山西燕京品牌形象，我們此次活動推廣面向的區(qū)域集中在朔州市二區(qū)四縣以及周邊區(qū)域，傳播對象并不進(jìn)行界定，是朔州所有的消費者。暫定 全年 廣告 總費用為 2297440元 。 ? 促銷活動中可以發(fā)放水晶杯、旅行折疊梳、 MP相機、廣告文化衫等。 ? 餐飲 B類店應(yīng)以發(fā)放專用立式冰柜、展示柜、桌布、臺卡、玻璃杯、煙灰缸、瓶啟、打火機、圓珠筆等為主。 ? 促銷品發(fā)放以餐飲類 A、 B、 C類店為主。 廣告 計劃 ——促銷禮品計劃（一） 三 、促銷禮品 促銷禮品的廣告?zhèn)鬟_(dá)率非常高，經(jīng)過終端促銷等方式發(fā)放到千千萬萬的消費者手中，而消費者在反復(fù)使用過程中，廣告的注意度及記憶度非常好，大大增強了品牌傳播的力度。另還需要塑包酒和箱裝酒的產(chǎn)品海報、 7月的新品海報，以及 各類 活動海報。 廣告 計劃 ——媒體投放計劃（十二） POP招貼畫 POP招貼畫形式多樣，小巧精致，可以在終端賣場迅速抓住消費者眼球，傳播效果非常好。具體尺寸根據(jù)實際面積測量制作。另在大同和忻州各做 100個店招廣告。 我們要做的店招廣告以餐飲終端的 B、 C類店為主，我們要爭取朔城區(qū)餐飲店的店招廣告覆蓋率達(dá)到 40%左右，約 200家。 廣告 計劃 ——媒體投放計劃（九） 戶外廣告投放計劃： 廣告 計劃 ——媒體投放計劃（十） 店招廣告 經(jīng)摸 排 調(diào)研后，得知整個朔州市共有終端 2249家，其中餐飲終端共有 1240家（ A類店有 52家， B類店有 190家），零售終端共有 1849家。而其他二塊廣告位暫時放棄。曾經(jīng)三禾在朔城區(qū)做了三塊大型樓頂廣告牌，但不是都能達(dá)到理想效果。 廣告 計劃 ——媒體投放計劃（七） （ 2）路燈桿廣告 朔州地區(qū)路燈桿廣告空余位置不多，經(jīng)過挑選后，建議在迎賓路和平朔路分別設(shè)置路燈桿廣告牌，其中平朔路是當(dāng)?shù)夭惋嫷昃奂兀e路在火車站附近，都是不錯的廣告路段。 廣告 計劃 ——媒體投放計劃（六） （ 1）車身廣告 ?在山西燕京啤酒有限公司以及朔州經(jīng)銷商的微型車、大貨車、小貨車、面包車上噴繪燕京啤酒的產(chǎn)品廣告。能為我們所用的媒體少之又少。鑒于以上多種優(yōu)勢，我們選擇了戶外媒體廣告來宣傳推廣山西燕京啤酒。 另外在重大活動、重大節(jié)日前，采用半版廣告的方式來進(jìn)行信息傳播。其發(fā)行量號稱 2萬余份，實際約 10000份，主要受眾為政府機關(guān)單位和企事業(yè)單位等，傳閱率相對較高，可影響約 10萬人次。燕京啤酒，新鮮就在您的家門口。 另外在產(chǎn)品上市初期，有必要制作播放 2分鐘專題片 著重介紹企業(yè)和產(chǎn)品，用專題片的形式把產(chǎn)品講好講透，將清晰的概念傳達(dá)給消費者，消除消費者心中的疑慮，讓消費者了解并接收山西燕京啤酒。 廣告 計劃 ——媒體投放計劃（一） 二、媒體投放計劃及費用預(yù)算 電視媒體： “朔州電視臺 ”是本地最大的地方電視媒體，但是自辦節(jié)目趣味性差，不能很好的吸引受眾，而另一方面，有線電視、數(shù)字電視的不斷普及，中央電視臺、山西電視臺以及其他各省電視臺吸引了更多大眾的注意，收看本地電視臺的受眾越來越少；再次，由于網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)千家萬戶，也影響了部分受眾的收視習(xí)慣，從而導(dǎo)致朔州電視臺的收視率較低，唯有朔州一套的《朔州新聞》和《天氣預(yù)報》這二個較多地方特色的節(jié)目的收視率較高。 ? 特殊日子（五一、端午節(jié)、奧運會期間、中秋節(jié)、國慶節(jié)）期間加強宣傳火力，促進(jìn)節(jié)日銷售。 ? 后期逐步轉(zhuǎn)入維持性廣告，可拉長周期，采取脈沖式發(fā)布策略。 廣告 計劃 ——廣告媒體策略（四） 媒體策略 ? 初期火力一定集中猛烈，采取大規(guī)模、大兵團(tuán)戰(zhàn)術(shù)；軟性廣告、硬性廣告雙管齊下，先造成巨大聲勢，與同類產(chǎn)品相比，大有泰山壓頂之勢，使消費者快速了解山西燕京啤酒。 ? POP：店招廣告、招貼海報等。 ? 戶外：各區(qū)縣大型噴繪廣告牌、跨路雙面廣告牌、指示牌、橫幅布幔。 廣告 計劃 ——廣告媒體策略（二） 媒體對象 ? 18歲以上至 55歲男性 ? 20歲至 45歲女性 媒體執(zhí)行期 ? 導(dǎo)入初期： —— ? 導(dǎo)入中期： —— ? 導(dǎo)入后期： —— 廣告 計劃 ——廣告媒體策略（三） 媒體組合 ? 電視：朔州電視臺一套，朔州電視臺二套的 15秒形象廣告片、 5秒形象廣告片、 5秒《天氣預(yù)報》提示廣告、 5秒奧運開幕提示廣告、 2分鐘專題。 ? 以報紙、戶外廣告作補充，向目標(biāo)消費者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更加豐富的信息。所以我們建議采取復(fù)合媒體戰(zhàn)略，即 采用電視廣告、報紙廣告、戶外廣告、車身廣告、禮品廣告、招貼廣告、店招廣告等全方位的媒介策略。 ● 本次廣告活動廣告費用預(yù)算。 第 二 部分 廣告 計劃 ● 本次廣告活動的媒體策略 ● 本次廣告活動的實施計劃。 奧運結(jié)束，夏季也結(jié)束了，產(chǎn)品進(jìn)入淡銷期，此時的廣告宣傳以強調(diào)燕京啤酒的品牌文化、品牌價值、品牌內(nèi)涵為重點，廣告 推廣 方式以活動為主，我們將以用公關(guān)活動的方式來吸引消費者注意，從而建立并維持消費者與山西燕京啤酒的情感，不斷提高燕京啤酒的知名度和美譽度，并為下一年的廣告宣傳作鋪墊。 產(chǎn)品導(dǎo)入期的表現(xiàn)策略 ——“燕京啤酒，就在您的家門口 ” 中國馳名商標(biāo) 朔州人自己的啤酒 燕京就在您的家門口 夏季旺銷期的表現(xiàn)策略 ——“飲燕京啤酒，為中國干杯” 淡銷保持期的表現(xiàn)策略 ——“燕京啤酒，中國馳名商標(biāo)” 廣告策略 ——廣告表現(xiàn)策略 （二） 六月份將進(jìn)入啤酒飲料的夏季旺銷期，屆時既是 08奧運的關(guān)鍵期，也是山西燕京企業(yè)的新產(chǎn)品 “鮮啤 ”推出期，我們在廣告表現(xiàn)中除了要繼續(xù)引導(dǎo)消費者認(rèn)知山西燕京啤酒的 “新鮮 ”和 “國際名牌 ”，還同時打響奧運牌，力推 “飲燕京啤酒，為中國干杯 ”的廣告主題。在所有廣告宣傳中不僅要突出燕京啤酒是國際品牌，中國馳名商標(biāo)， 08北京奧運贊助商之一，更要突出山西燕京啤酒采用的是優(yōu)質(zhì)原料，優(yōu)質(zhì)水源，首都高科技工藝，是完全不同于以往三禾的全新產(chǎn)品，它與北京燕京啤酒的品質(zhì)如出一轍。 廣告表現(xiàn)策略 在 08年度廣告實施過程中，我們的廣告表現(xiàn)策略也隨著季節(jié)的不同而改變。 廣告策略 ——廣告訴求策略 （ 2）廣告訴求方法 采用 理性與感性相結(jié)合 的 訴求 方式，既突出產(chǎn)品利益點，又融入品牌文化與核心價值，讓消費者在信息接受過程中體會到國宴特供酒的魅力及升華，中國馳名商標(biāo)的風(fēng)采，樹立中國產(chǎn)銷量第一的口碑，以 “飲燕京啤酒，為中國干杯 ”的氣概，引導(dǎo)消費者注意山西燕京啤酒，認(rèn)知山西燕京啤酒，接受山西燕京啤酒。從 燕京啤酒的自身特點來看 ，我們首先應(yīng)把握住它的新鮮爽口的品質(zhì)，其次 應(yīng)把握住它的品牌價值，提高其