某某空調(diào)設備有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷-文庫吧資料
2025-01-05 20:56本頁面
【正文】 23對于國內(nèi)細分市場的選擇，華凌將面臨如何定位廣東地區(qū)之外市場的問題市場定位討論 國內(nèi)細分市場華凌國內(nèi)細分市場選擇之一：鞏固和挖潛廣東市場，其他市場重點推進選擇之一：鞏固和挖潛廣東市場，其他市場重點推進問題之一：廣東地區(qū)市場增長潛力？是否足以支持整體 目標的實現(xiàn)？問題之二 : 重點地區(qū)市場增長潛力？是否足以支持整體 目標的實現(xiàn)？選擇之二：鞏固和挖潛廣東市場選擇之二：鞏固和挖潛廣東市場 ,，面向全國的市場推，面向全國的市場推進策略進策略 問題之一：公司是否有足夠資源投入以支持其他市場發(fā) 展？ (銷售網(wǎng)絡建設，品牌推廣，售后服務 )問題之二：有無全國市場整體推廣策略及行動計劃？問題之三：現(xiàn)有銷售隊伍能力是否適應發(fā)展的要求？24對于國內(nèi) OEM市場，如何看待 OEM在華凌空調(diào)發(fā)展中的作用和影響需要明確的定位市場定位討論 國內(nèi) OEM市場作 用彌補生產(chǎn)能力的閑置，補償部分生產(chǎn)變動成本體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量實力生產(chǎn)組織及原料供應較為方便和有效節(jié)省部分銷售及市場推廣費用影 響華凌為同屬廣東地區(qū)的格蘭仕， TCL， 康佳作 OEM，其產(chǎn)品投放市場后，由于價格較低，對華凌廣東本地市場可能造成沖擊TCL自己生產(chǎn)線已經(jīng)投產(chǎn)；格蘭仕生產(chǎn)線已試生產(chǎn)，近幾年內(nèi) OEM需求不大。我們的采購與生產(chǎn)成本與競爭們的采購與生產(chǎn)成本與競爭對手的直接對比是怎么樣？對手的直接對比是怎么樣？怎樣發(fā)掘規(guī)模優(yōu)勢？怎樣發(fā)掘規(guī)模優(yōu)勢？? 怎樣在市場推廣中創(chuàng)造性地怎樣在市場推廣中創(chuàng)造性地宣傳質(zhì)量宣傳質(zhì)量 /品質(zhì)？品質(zhì)？? 我們推出的新品種類、時間我們推出的新品種類、時間與效果是否處于行業(yè)前列？與效果是否處于行業(yè)前列？？？競爭優(yōu)勢3.華凌內(nèi)部需要重新審視自身優(yōu)勢，并制定充分發(fā)揮優(yōu)勢的策略計劃17在企業(yè)戰(zhàn)略上，需要制定中長期產(chǎn)品定位與市場競爭方法華凌空調(diào)目前的使命與目標討論? 低成本? 產(chǎn)品差異化討論含義? 在采購、生產(chǎn)、庫存、運輸、管理等成本上形成真正競爭優(yōu)勢? 規(guī)模效益? 華凌產(chǎn)品具有獨特的市場定位? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理? 何處是現(xiàn)有的成本差距？何處是現(xiàn)有的成本差距？? 銷售與廣告營銷費用的有效銷售與廣告營銷費用的有效使用使用? 什么是我們現(xiàn)在的什么是我們現(xiàn)在的 ‘‘ 賣點賣點 ’’？？? 現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有何問題？現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有何問題？企業(yè)戰(zhàn)略4.華凌實現(xiàn) 35年目標應采取的策略措施 (37人問卷調(diào)查 )加強市場渠道 /市場營銷加強研發(fā)能力新產(chǎn)品推出 /產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整成本管理 組織改革 /部門整合流程 /信息系統(tǒng)改造18華凌的市場選擇和策略3.1920華凌空調(diào)的市場定位市場選擇 原因市場容量 增長率 利潤率主要競爭能力 資料來源國 內(nèi) 市 場? 良好的品牌形象? 持續(xù)高水平的研究 開發(fā)，先進技術(shù)的及時跟進? 強大的營銷手段和能力，銷售渠道的有效運作? 較低的成本和財物控制普華永道分析 OEM? 優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量? 較強生產(chǎn)組織能力? 交貨期的保證普華永道分析20232023年平均增長 9% ？海外市場1200萬臺(2023)華凌空調(diào)目前市場選擇分為國內(nèi)市場， OEM和海外市場三部分？萬臺(2023)3800萬臺(2023)19992023年增長 %普華永道分析? 技術(shù)水平的跟進? 產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格要求，產(chǎn)品性能符合當?shù)匾? 生產(chǎn)柔性化要求? 國際市場開拓的經(jīng)驗和能力低 中 高21對于國內(nèi)整體市場，華凌空調(diào)處于仍具有一定吸引力市場中的相對戰(zhàn)略劣勢地位戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略劣勢華凌公 司 競 爭 位 置市場吸引力優(yōu)勢劣勢強弱228。 市場成功程度 /與競爭對手的差異正式制定使命陳述文件的過程，可以使企業(yè)高層重新正式審視自身的目標與競爭優(yōu)勢13華凌的經(jīng)營理念 股東效益最大化 低成本與差異化相結(jié)合 從引進技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)自 己的研發(fā)能力 從高品質(zhì)、高檔次轉(zhuǎn)為滿 足所有顧客需求？華凌空調(diào) 35年的發(fā)展目標 進入國內(nèi)行業(yè)產(chǎn)量前五名 出口及 OEM生產(chǎn)占到華凌 業(yè)務的 50%以上 多元化發(fā)展 (小家電，商用 空調(diào)，芯片 /電路板開發(fā) ) 大力發(fā)展國際市場管理層資料來源：華凌管理層訪談華凌管理層在中短期發(fā)展目標上非常明確與一致，但還缺乏面向長期的公司使命與經(jīng)營理念的討論14華凌的經(jīng)營理念 以客戶為中心 以市場為中心 產(chǎn)品質(zhì)量 股東效益最大化 為消費者創(chuàng)造舒適生活 先進技術(shù) 從高品質(zhì)、高檔次轉(zhuǎn)為滿 足所有顧客需求？華凌空調(diào) 35年的發(fā)展目標 進入國內(nèi)行業(yè)前五名 由 50萬臺發(fā)展至 150萬臺 擴大市場份額 (在廣東市 場占 50%) 創(chuàng)造國際影響21人明確11人不明確華凌內(nèi)部 37人的問卷調(diào)查員工層資料來源：華凌中級管理人員問卷調(diào)查我們的調(diào)查顯示，員工層也缺乏對華凌最終目的與倡導的核心經(jīng)營理念的共識15華凌空調(diào)目前的使命與目標討論? 35年內(nèi)成為國內(nèi)行業(yè)產(chǎn)量前五名? 是否將與股東價值掛鉤的盈是否將與股東價值掛鉤的盈利能力作為企業(yè)目標？利能力作為企業(yè)目標？企業(yè)目標 討論行業(yè) /市場參與 討論含義? 2023年 10%的市場占有率， 150萬臺產(chǎn)量? 60萬臺出口 (40%)， 75萬臺國內(nèi)銷售 (50%)， 15萬臺 OEM? 出口達到 58%的年增長，國內(nèi)銷售達到 29%的年增長? 這是一個高要求并極具挑戰(zhàn)這是一個高要求并極具挑戰(zhàn)的目標的目標? 國際市場拓展的策略和計劃國際市場拓展的策略和計劃？？? 國內(nèi)新市場的開拓能夠支持國內(nèi)新市場的開拓能夠支持超過前兩年的增長？？超過前兩年的增長？？ (大大多企業(yè)增長在多企業(yè)增長在 20%左右左右 )含義? 家用空調(diào)? 小家電？? 商用空調(diào)？? 芯片 /電路板開發(fā)？? 進入全新的市場，與不同的競爭對手交鋒，并要求不同的企業(yè)能力? 多元化業(yè)務可以降低企業(yè)風險，但也可能分散核心資源? 現(xiàn)在小家電的業(yè)務模式是成現(xiàn)在小家電的業(yè)務模式是成功的嗎？我們學到了什么？功的嗎？我們學到了什么？? 在進入新市場前，是否進行在進入新市場前，是否進行了全面的可行性研究？了全面的可行性研究？? 什么時候是合適的時機？什么時候是合適的時機？1.2.華凌目前的企業(yè)目標極具挑戰(zhàn)性，還需與公司使命和現(xiàn)實的策略計劃相結(jié)合16華凌空調(diào)目前的使命與目標討論? 較低的生產(chǎn)成本能保證豐厚的利潤空間？? 質(zhì)量可靠? 研發(fā)能力？討論含義? 理論上講，即使 ‘ 價格戰(zhàn) ’ 迫使華凌降價，盈利能力應該依然存在? 高質(zhì)量、穩(wěn)定性可以
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